Negozio digitale: i clienti vogliono efficienza [Sondaggio]

Un sondaggio, i cui risultati sono stati resi noti nell’aprile 2023, mostra che i consumatori sono meno entusiasti rispetto al passato delle apparecchiature digitali nei punti vendita fisici. Allo stesso tempo, la ricerca mostra che la digitalizzazione sta avendo un impatto positivo sulla percezione dei rivenditori.

Attrezzature digitali in negozio: utilità percepita in calo

Negli ultimi anni i rivenditori hanno investito nella digitalizzazione dei loro punti vendita. L’idea era quella di migliorare l’esperienza del cliente da un lato e, dall’altro, di aumentare l’efficienza dei punti vendita (il loro rendimento per m²) aggiungendo una componente digitale. Ciò ha portato a una proliferazione di apparecchiature. La cassa mobile (inventata da Apple nei suoi Apple Store) è diventata popolare, i camerini sono diventati connessi, i touch screen e i clienti sono stati invitati a fare il check-out da soli. Alcuni negozi sono diventati addirittura autonomi, grazie a una serie di tecnologie degne di Guerre Stellari. Solo che i clienti, superato l’incanto iniziale, sono tornati ad essere pragmatici.

Negozio indipendente Carrefour Flash a Parigi.

I risultati della ricerca di aprile 2023 mostrano che l’interesse dei consumatori per i dispositivi digitali in negozio è in netto calo. Nessuno dei dispositivi digitali testati in questa indagine ha ottenuto una maggioranza di pareri favorevoli. Il dispositivo più utile è la cassa mobile per il 45% degli intervistati. Gli schermi tattili (34% degli intervistati) e le vetrine tattili (31%) sono al secondo posto. In altre parole, 2/3 degli intervistati non vedono l’utilità dei display touchscreen nei negozi. Cioè, non ne vedono più l’utilità. L’utilità percepita di tutti i dispositivi digitali in negozio è diminuita tra il 2021 e il 2022.

Se nel 2021 il 52% dei consumatori vedeva l’utilità dei dispositivi di pagamento mobile, nel 2022 lo farà solo il 45% (-7 punti percentuali in un anno). Lo stesso vale per i touch screen dei negozi (-6 punti), le vetrine touch-sensitive (-6 punti), gli schermi di montaggio virtuali (-8 punti) e la pubblicità personalizzata su schermo (-6 punti). Ma il calo maggiore si registra nelle vetrine multimediali, il cui interesse percepito scende dal 40% nel 2021 al 30% nel 2022 (-10 punti percentuali).

Casse self-service ultra-sofisticate sono disponibili nel flagship store Zara sugli Champs-Elysées a Parigi, aperto nel 2023.

Eppure tutti questi dispositivi digitali sono diventati dei must nella riqualificazione dei punti vendita. Lo dimostra la nostra visita al nuovo flagship store di Zara sugli Champs-Elysées, nell’aprile del 2023. I camerini sono diventati multimediali, gli schermi numerosi e le casse self-service ultra-sofisticate. Una tendenza simile era visibile nel flagship store di Lacoste.

Nel 2023 siamo entrati in un’economia in cui mancano due cose: tempo e denaro. I dispositivi digitali in negozio devono fornire soluzioni a entrambi i problemi.

Consumatori in cerca di pragmatism

Perché l’interesse per i dispositivi digitali in negozio sta scemando? Per rispondere a questa domanda dobbiamo tornare al periodo del Covid e alla transizione forzata dall’offline all’online. Questa transizione ha reso i consumatori consapevoli delle possibilità e dei vantaggi del digitale. I rivenditori si impegnavano costantemente ad attirare i clienti nei loro negozi e a far convergere questi due mondi. Questa convergenza prometteva una migliore esperienza del cliente e una migliore tracciabilità dei clienti attraverso le loro impronte digitali. Il numero di dispositivi si moltiplicava e i consumatori erano felici di scoprire tutte le nuove possibilità.

Una volta svanita la novità, la realtà si è ripresentata. I consumatori di oggi vogliono l’efficienza prima di tutto. Il loro approccio alla digitalizzazione dei punti vendita è tornato a essere pragmatico. Lo dimostra il grafico seguente. Illustra ciò che i consumatori si aspettano dalle apparecchiature digitali presenti nei punti vendita.

Le risposte mostrano un deciso pragmatismo. La maggior parte dei clienti (53%) vuole risparmiare tempo, l’unica risorsa che non può comprare. E in tempi di crisi, l’altra priorità è ottenere un buon affare per il 41%. Oltre a questo, le altre risposte sono quasi aneddotiche. Sono citate solo da 1/4 o meno degli intervistati. In effetti, questi anni di crisi sono abbastanza sintomatici del fatto che “divertirsi” non sembra più avere senso nel 2023. Quasi il 90% dei clienti non associa i dispositivi digitali al piacere dello shopping. Passato l’incanto dei primi anni, i dispositivi digitali sono diventati strumenti come gli altri al servizio della transazione.

Un esempio di utilizzo di touch screen nel flagship store Lacoste sugli Champs-Elysées (Parigi).

E dove si colloca il digitale?

Questo significa che il digitale è riservato esclusivamente alle transazioni in negozio? Non può essere utilizzato per qualcosa di meglio, per migliorare la relazione con il cliente? Il sostegno dei clienti alla visione di un assistente alle vendite aumentato offre una speranza. Il 49% degli intervistati è favorevole all’uso della tecnologia da parte del personale di vendita per fornire una migliore consulenza. Solo il 44% non vede in questa alleanza tra persone e tecnologia una fonte di valore aggiunto.

In conclusione

I risultati del sondaggio dimostrano che l’era del digitale fine a se stesso è finita. I retailer si sbagliano nel considerare i dispositivi digitali in negozio come una fonte di incanto. Ciò che conta è l’efficienza e il valore aggiunto. Affinché la customer experience abbia successo, i retailer devono entrare “nella pelle” dei loro clienti e smettere di innamorarsi della tecnologia. L’innovazione ha un effetto positivo sull’apprezzamento dei clienti. Ma è solo transitoria. Il valore aggiunto deve essere sostenibile e rispondere a imperativi concreti per incantare il rapporto cliente-rivenditore, facendo risparmiare tempo e denaro.

Nel 2023 siamo entrati in un’economia in cui mancano due cose: tempo e denaro. I dispositivi digitali in negozio devono fornire soluzioni a entrambi i problemi.

Di Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.