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Expérience client : Soho House Berlin est-il le futur des concept stores ?

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Le nom de « Soho House » est connu dans le monde entier comme celui d’un club privé possédant des antennes dans le monde entier. D’origine anglaise, le concept s’est après les Etats-Unis également étendu en Europe continentale. Berlin a par exemple son Soho Club dont les parties publiques méritent le détour, en particulier le concept store au rez-de-chaussée qui est à notre avis un modèle de ce à quoi ressemblera le magasin du futur.
Avant de rentrer dans les détails, une brève introduction du concept « Soho House » s’impose.

Le concept de Soho House

Sachez d’abord que Soho House n’est pas un marque des plus récentes puisqu’elle a déjà plus de 20 ans. C’est en 1995 que l’histoire commença, à Londres, avec la création d’un club privé dont l’objet était de réunir des esprits créatifs.
Les membres se réuniraient pour prendre un verre, profiter de la vue depuis le rooftop, et discuter dans un endroit forcément à leur mesure.
Le succès de Soho House est certainement dû en partie à sa mystérieuse politique d’admission dans laquelle l’idéal nébuleux de « créativité » est plus valorisé que la fortune ou le poste que vous occupé. Le Hollywood Reporter rapporte par exemple que Kim Kardashian a posé candidature (pour son mari) et que cette dernière a été refusée plusieurs fois.
Aujourd’hui, Soho House s’est diversifié. C’est aussi une marque d’hôtellerie et de restaurant (accessibles aux non-membres) et, comme à Berlin, une destination shopping à la mode.

Le concept store Soho House de Berlin

La Soho House de Berlin est situé Torstrasse 1 dans le quartier très branché de Berlin-Mitte. Lorsque vous pénétrez dans le hall d’entrée vous trouverez un restaurant sur votre gauche, le concierge de l’hôtel devant vous et le concept store sur votre droite. Allons le découvrir.
Comme dans d’autres concept stores (Merci Merci à Paris par exemple), vous y trouverez un bar où vous pourrez siroter un café, déguster une pâtisserie bio maison (bien entendu) ou un smoothie fraîchement pressé. Quand on est branché on a besoin de petits plaisirs bio n’est-ce pas ?
Ce qui différencie le concept store Soho House des autres concepts stores que nous avons pu visiter, c’est par exemple le DJ set qui s’y trouve, stratégiquement placé devant les vitrines du magasin. De vieux vinyls y sont également à vendre (c’est aussi très tendance, voir notre étude de marché sur le sujet). Mais ce qui nous a vraiment marqués ce sont les zones de travail dispersées dans le magasin. Le concept store Soho House peut devenir votre bureau nomade si vous le souhaitez. Vous y trouverez tout ce dont vous avez besoin : de la nourriture et des boissons bien sûr, mais surtout de la nourriture spirituelle pour alimenter votre inspiration. Les visiteurs attirés par cet endroit sont certainement assez spéciaux pour valoir la peine d’être observés, les livres à votre disposition vous inspireront également tout comme les objets soigneusement choisis et mis en scène. Car le propre d’un concept store c’est bien cela : la mise en scène.

Analyse de l’expérience client : des objets mis en scène

C’est l’essence même d’un concept store : il faut créer du sens en mettant ensemble des produits appartenant à différentes catégories. C’est l’opposé du super marché où les articles peuvent être comparés les uns aux autres. Ici, chaque objet est unique, s’inscrit dans une finalité et dans un espace propre, et n’a donc pas vocation à être comparé.
Chaque objet est unique et n’a pas d’équivalent. Chaque objet est désirable et son achat ne vous dispense pas de désirer et de céder à la tentation de son cousin éloigné.
Dans le concept store de Soho House, les objets sont organisés au sein de micro-espaces dont on voit qu’ils ont été pensés et réfléchis. Chaque espace présente une petite scène à l’atmosphère propre, cette atmosphère étant le fruit des objets qui la compose. Vous trouverez donc l’espace bibliothèque, un espace tête-à-tête pour deux personnes, un espace de jeux pour les enfants, un salon. Tout y est sauf la chambre à coucher.
Si vous décidez de vous asseoir en profitant d’un des multiples sièges, poufs, fauteuils, canapés, vous deviendrez vous-même une partie de cette saynète et y jouerez votre propre rôle.
Passée cette analyse un peu plus philosophique de l’expérience client, ce qui est vraiment déterminant dans un concept store comme celui-ci c’est la qualité (et la rareté) des articles. Nul doute qu’ici les choix ont été opérés avec beaucoup de soin : la sélection est ultra rigoureuse (y compris pour la partie vintage). En faisant votre shopping ici vous êtes assuré de ne pas croiser votre sosie vestimentaire de sitôt.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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