De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Klantenervaring: Is Soho House in Berlijn de toekomst van conceptwinkels?

Share This Post On

De naam “Soho House” staat wereldwijd bekend als een privéclub met vestigingen over de hele wereld. Het concept, van Engelse oorsprong, breidde zich na de Verenigde Staten ook uit naar continentaal Europa. Zo is er Soho Club in Berlijn, waarvan de openbare ruimtes een bezoek meer dan waard zijn, vooral het winkelconcept op het gelijkvloers, waarvan wij vermoeden dat het aangeeft hoe de winkel van de toekomst eruit zal zien.
Alvorens in te gaan op de details is een korte toelichting bij het “Soho House”-concept zeker op zijn plaats.

Het Soho House-concept

Soho House is geen nieuw merk; het bestaat al meer dan 20 jaar. Het verhaal startte in 1995 in Londen met de oprichting van een privéclub die tot doel had creatieve geesten samen te brengen.
De leden komen bij elkaar voor een drankje, genieten van het uitzicht op het dak en praten op een plaats die noodzakelijkerwijs op maat is gemaakt. Het succes van Soho House is zeker voor een deel te danken aan het mysterieuze toelatingsbeleid waarin het nevelige ideaal van “creativiteit” meer wordt gewaardeerd dan het fortuin of de positie die u inneemt. Zo meldt de Hollywood-reporter (Engelse site) dat Kim Kardashian een aanvraag indiende (voor haar man)  en dat die laatste meermaals werd geweigerd. Vandaag de dag is Soho House gediversifieerd. Het is ook een hotel- en restaurantmerk (toegankelijk voor niet-leden) en, net als in Berlijn, een modieuze winkelbestemming.

De conceptwinkel van Soho House in Berlijn

Het Soho House in Berlijn ligt aan de Torstraβe 1 in de trendy wijk Berlijn-Mitte. Als u de inkomhalhal binnenkomt, ziet u links een restaurant, voor u de hotelconciërge en rechts de conceptwinkel. Laten we deze gaan ontdekken. Net als in andere conceptwinkels (Merci Merci in Parijs bijvoorbeeld) is er ook hier een bar waar u kunt genieten van een kopje koffie, een bio (vanzelfsprekend) zelfgemaakt gebakje of een vers geperste smoothie. Als je met je tijd mee bent, ga je toch voor bio, niet?

Wat de Soho House conceptstore onderscheidt van andere conceptstores die we bezochten, is bijvoorbeeld de DJ-set die strategisch voor de etalages van de winkel is geplaatst. Daar zijn ook oude vinylplaten te koop (die zijn ook erg trendy, zie ons marktonderzoek hierover). Maar wat ons echt opviel, zijn de werkplekken die over de winkel verspreid liggen. De conceptstore van Soho House kan desgewenst uw mobiele kantoor worden. U vindt er alles wat u nodig hebt: eten en drinken natuurlijk, maar vooral spiritueel eten om uw inspiratie te voeden. De bezoekers die deze plek aantrekt zijn zeker speciaal genoeg om naar te kijken, de boeken die tot uw beschikking staan zullen u ook inspireren, evenals de zorgvuldig geselecteerde en geënsceneerde objecten. Want daar draait het bij een conceptstore om: enscenering.

Analyse klantenervaring: geënsceneerde objecten

Dit is de essentie van een conceptstore: de noodzaak om betekenis te creëren door producten samen te stellen die tot verschillende categorieën behoren. Dit is het tegenovergestelde van de supermarkt waar items met elkaar vergeleken kunnen worden. Elk object is hier uniek, heeft zijn eigen doel en plaats en is dus niet bedoeld om vergeleken te worden. Elk object is exclusier en heeft geen equivalent. Elk object is wenselijk en de aankoop ervan ontslaat u niet van het verlangen en toegeven aan de verleiding van zijn verre neef.

In de concept store van Soho House worden objecten georganiseerd in microruimten waarvan men merkt dat ze doordacht zijn. Elke ruimte presenteert een klein tafereel met een eigen sfeer; deze sfeer is de vrucht van de objecten die er deel van uitmaken. U vindt er de bibliotheek, een ruimte voor een persoonlijk gesprek, een speeltuin voor kinderen, een lounge. Alles is aanwezig behalve de slaapkamer. Als u besluit om in een van de vele zitjes, poefen, fauteuils, banken te gaan zitten, wordt u zelf onderdeel van deze scène en speelt u uw eigen rol. Na deze meer filosofische analyse van de klantervaring is de kwaliteit (en zeldzaamheid) van de items doorslaggevend in een conceptstore als deze. Het lijdt geen twijfel dat de keuzes hier met de grootste zorg werden gemaakt: de selectie is ultra rigoureus (ook voor het vintage gedeelte). Wanneer u hier winkelt, zult u niet vlug iemand met dezelfde kleding tegenkomen.

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *