La crescita di Netflix sta rallentando, guidata principalmente dai guadagni di quote di mercato al di fuori del Nord America. Il capo di Netflix Reed Hastings sta rafforzando i circoli finanziari per numeri inferiori al previsto. È quanto emerge dai risultati del quarto trimestre 2019 presentati da Netflix la scorsa settimana. Analizziamo questi numeri nell’articolo di oggi e passiamo a prevedere la strategia aziendale di Netflix a medio termine. La nostra previsione è per un rallentamento e una perdita di valutazione del mercato nel 2020.
Pubblicità su Netflix (aggiornato il 20 aprile 2022)
In questo articolo che ho scritto a gennaio 2020, ho parlato della possibilità che Netflix utilizzi un modello finanziato dalla pubblicità come relè di crescita. Di fronte a una forte concorrenza, Netflix aveva iniziato pubblicando i suoi spettatori per rassicurare gli investitori sulla rilevanza del suo modello.
Il 19 aprile 2022 rimarrà un giorno oscuro nella storia delle azioni Netflix. Il titolo ha perso quasi il 25% in una sessione a seguito della perdita di 200.000 abbonati in un trimestre. Mentre gli analisti si aspettavano un guadagno di 2,5 milioni di abbonati, la crisi e l’arbitraggio dei consumatori stanno raggiungendo Netflix. Il modello con la pubblicità non è mai stato così attuale per conquistare nuovi clienti.
Con l’inflazione, il morale delle famiglie è al minimo. Si prevede quindi che cercheranno di razionalizzare la propria spesa. Sapendo che le famiglie americane hanno in media più di 2 abbonamenti a operatori TV non lineari, Netflix ne sta pagando il prezzo. Ciò è tanto più dannoso in quanto, oltre ai suoi 220 milioni di abbonati paganti, si stima che quasi 100 milioni approfittino di Netflix senza pagare (in particolare attraverso la condivisione indebita di un abbonamento familiare).
Risultati Netflix per l’ultimo trimestre del 2019
- +8,3 milioni di abbonati complessivi
- +550.000 abbonati in Nord America (USA + Canada)
- +420.000 abbonati negli Stati Uniti rispetto a +1,7 milioni di 12 mesi fa
- 90% di crescita al di fuori del Nord America
- $ 17 miliardi: investimento per la produzione di contenuti
- $ 20-30 miliardi / anno: investimenti per la produzione di contenuti entro i prossimi 10 anni
- $ 587 milioni: profitti del 4° trimestre 2019, più di quattro volte i guadagni del 4° trimestre 2018
- 14,7 miliardi di dollari: il debito di Netflix a fine 2019
- 126%: l’aumento del debito di Netflix tra il 2019 e il 2018
Un modello con la pubblicità : i tre fattori convergenti che sosterranno questa ipotesi.
Alcuni anni fa avevamo previsto che Netflix avrebbe introdotto un giorno un modello freemium, finanziato dalla pubblicità per supportare la sua crescita. Nel 2020, 3 fattori ci sembrano confermare sempre più questo scenario:
- aumento degli investimenti e dei costi di produzione
- un rallentamento dello sviluppo
- offerte dei concorrenti più economiche
Di seguito prendiamo in esame ogni aspetto.
Investimento nella produzione interna
I costi di produzione di Netflix sono vertiginosi. $ 17 miliardi nel 2019 e tra $ 20 miliardi e $ 30 miliardi all’anno nel prossimo futuro. La BBC aveva ha già riso di queste cifre poiché ha affermato che stava realizzando 18 serie al prezzo di una su Netflix (vedere screenshot del tweet qui sotto).
L’investimento nella produzione è necessario per fidelizzare i clienti e garantirne la fedeltà . Tuttavia, è discutibile quanto siano costose le spese di Netflix e come influiscano sulla sopravvivenza del modello di business. Come ha sottolineato Paul Lee (Deloitte) in uno dei nostri podcast, l’esplosione dei costi dei contenuti può essere sostenuta solo attraverso finanziamenti pubblicitari. Vi invitiamo ad ascoltare questo podcast (in inglese) che preannuncia un futuro in cui la pubblicità sarà ancora più presente.
Un rallentamento dello sviluppo
Stiamo ovviamente parlando della crescita di Netflix in generale, e della crescita del numero di abbonati in particolare. Il modello di business di Netflix è stato finora supportato dalla crescita nel suo mercato principale, il Nord America. Si tratta di un mercato molto particolare in cui i consumatori sono abituati a pagare cifre elevate per l’accesso alla televisione e ai canali privati. L’offerta di Netflix ha fornito un valore aggiunto significativo per un importo molto ragionevole. L’equazione è diversa in altri mercati in cui i consumatori sono abituati a pagare di meno. Quello a cui stiamo attualmente assistendo è quindi un esaurimento del bacino di clienti naturali. Il 90% della crescita di Netflix proviene quindi da mercati esteri in cui i costi di acquisizione sono necessariamente più elevati (eterogeneità dei mercati, aspettative dei consumatori, concorrenza). Netflix quindi brucia più denaro di quanto possa generare. Nel 2019 Netflix ha speso $ 3,3 miliardi in più di quanto guadagnato. Il flusso di cassa del 4° trimestre è negativo (-1,7 miliardi di dollari) e scende al di sotto del precedente benchmark (-1,2 miliardi nel 4° trimestre 2018).
Le cifre mostrano quindi che Netflix sta intraprendendo una corsa al gigantismo a fronte di una concorrenza crescente che ha tutte le intenzioni di metterla sotto pressione.
Offerte concorrenti
L’offerta concorrente che ha danneggiato gravemente Netflix è quella di Disney. A $ 6,99 al mese Disney+ ha già raccolto 24 milioni di abbonamenti in un mese (ripeto: 24 milioni in un mese!!). Ed è appena iniziato. Dalla parte di WarnerMedia stiamo preparando il lancio di HBO Max; e da parte di Comcast NBCUniversal, Peacock. In altre parole, il 2020 sarà molto complicato per Netflix.
Conclusione
Il 2020 sarà un anno cruciale per Netflix con la combinazione di fattori sfavorevoli. La situazione finanziaria peggiorerà a causa del rallentamento dell’acquisizione di nuovi abbonati da un lato e dell’aumento dei costi di produzione dall’altro. A ciò si aggiungono i concorrenti che attaccheranno a testa alta Netflix nel 2020 e gli sottrarranno quote di mercato, peggiorando ulteriormente la sua situazione finanziaria minando le economie di scala.
Quindi non sarebbe sorprendente vedere Netflix intraprendere una nuova battaglia, quella di conquistare mercati meno ricchi con un’offerta sponsorizzata dalla pubblicità . Fortunatamente, l’algoritmo di raccomandazione di Netflix, che è così potente nel fidelizzare i clienti, non sarà interessato. L’importanza dell’algoritmo andrebbe addirittura rafforzata poiché un nuovo obiettivo, oltre alla fidelizzazione, sarà la conversione degli abbonati dal modello freemium al modello a pagamento senza pubblicità (le cui tariffe possono anche aumentare).
Posted in Marketing.
