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Netflix: perspectivas de desarrollo y expansión para 2020

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El crecimiento de Netflix se está desacelerando y ahora está siendo impulsado principalmente por el aumento de cuota de mercado fuera de Norteamérica. El director de Netflix, Reed Hastings, está preparando a la comunidad financiera para unos resultados fiscales menores de lo esperado, o al menos eso es lo que se deduce de los resultados del último trimestre de 2019 que presentó Netflix la semana pasada. En el artículo de hoy analizamos dichos números y predecimos la estrategia de negocio a medio plazo de Netflix. Nuestra predicción es una bajada y pérdida de valor en el mercado durante 2020.

Publicidad en Netflix (actualizado el 20 de abril de 2022)

En este artículo que escribí en enero de 2020, mencioné la posibilidad de que Netflix usara un modelo financiado a través de anuncio como un apoyo a su crecimiento. Al hacer frente a una fiera competición, Netflix había empezado a publicar sus datos de audiencia para tranquilizar a los inversores de la relevancia de su modelo.

En 19 de abril de 2022 se marcará como un día oscuro en la historia del stock de Netflix. Dicho stock ha perdido casi un 25% de su valor en una sesión tras la pérdida de 200.000 suscriptores en un trimestre. Mientras que los análisis esperaban ganar 2,5 millones de suscriptores, la crisis y el arbitraje del consumidor empiezan a afectar a Netflix. El modelo con publicidad nunca ha sido tan actual de cara a ganar nuevos clientes.

Con la inflación, la moral de los hogares se encuentra en su punto más bajo, así que se espera que busquen racionalizar sus gastos. Sabiendo que los hogares americanos tienen de media más de 2 suscripciones a operadores de televisión no lineales, Netflix está pagando el precio asociado. Es algo que hace todavía más daño ya que, además de los 220 millones de suscriptores de pago, se estima que hay casi otros 100 millones que sacan provecho de Netflix sin pagar (principalmente compartiendo suscripciones familiares de maneras no debidas).

Resultados de Netflix en el último trimestre de 2019

  • +8,3 millones de suscriptores en general
  • +550.000 suscriptores en Norteamérica (EE.UU. + Canadá)
  • +420.000 suscriptores en Estados Unidos en comparación con el +1,7 millones de los últimos 12 meses
  • 90% crecimiento fuera de Norteamérica
  • 17 billones de dólares: inversión en la producción de contenido
  • 20-30 billones de dólares / año: inversión en la producción de contenido durante los próximos 10 años
  • 587 millones de dólares: beneficios del cuarto trimestre de 2019, más del cuádruple de los beneficios de cuarto trimestre de 2018
  • 14,7 billones de dólares: la deuda de Netflix a finales de 2019
  • 126%: el aumento de la deuda de Netflix entre 2019 y 2018

Un modelo de publicidad: los tres factores convergentes que apoyarán esta hipótesis

Hace algunos años predijimos que Netflix introduciría algún día un modelo freemium financiado por la publicidad para mantener su expansión. En 2020 hemos visto 3 factores que parecen confirmar cada vez más este escenario:

  1. Un aumento en inversiones y en los costes de producción
  2. Una ralentización en el crecimiento
  3. Ofertas más baratas de la competencia

A continuación detallamos cada uno de estos aspectos.

Inversiones en producciones propias

Los costes de producción de Netflix harán que te dé vueltas la cabeza: diecisiete billones en 2019 y entre 20 y 30 billones de dólares al año en un futuro no muy lejano. La BBC ya se ha burlado de esas cantidades diciendo que ellos producen 18 series por el mismo precio que Netflix produce una (puedes ver la captura de pantalla del tweet en cuestión más abajo).

tweet de la BBC

Invertir en la producción es necesario si se quiere mantener a los clientes y asegurar su lealtad, pero si los gastos de Netflix sean excesivamente altos y si estos afectarán a la supervivencia de su modelo de negocio resulta cuestionable. Tal y como Paul Lee (Deloitte) señaló en uno de nuestros podcasts, el aumento de costes relacionados con el contenido solo puede sostenerse a largo plazo a través de la financiación con publicidad. Te animamos a volver a escuchar el podcast, el cual anuncia un futuro en el que la publicidad estará todavía más presente.

Una ralentización en el crecimiento

Estamos hablando, por supuesto, del crecimiento de Netflix en general y del aumento del número de suscriptores en concreto. El modelo de negocio de Netflix hasta el momento se ha apoyado en la ampliación de su mercado principal, Norteamérica, el cual es un mercado específico en el que los consumidores están acostumbrados a pagar cantidades significativas a cambio de acceso a la televisión y a canales privados. La oferta de Netflix ofrece un valor añadido substancial a un precio muy razonable, pero la ecuación es distinta cuando se trata de otros mercados en los que los consumidores están acostumbrados a pagar menos. Así que lo que estamos viendo actualmente es el agotamiento de la base natural de clientes, lo que hace que el crecimiento de Netflix provenga en un 90% de mercados extranjeros en los que los costes de adquisición son necesariamente más altos (heterogeneidad de demandas, expectativas de los consumidores, competencia). Esto conlleva que Netflix esté gastando más dinero del que puede generar. En 2019, consumió 3,3 billones de dólares más de los que ganó, y el flujo de caja en el cuatro trimestre (-1,7 billones de dólares) ha dejado atrás la última referencia (-1,2 billones en el cuatro trimestre de 2018).
Los datos muestran, por lo tanto, que Netflix está entrando en una carrera hacia el gigantismo ante una competencia cada vez mayor y que tiene la intención de ejercer todavía más presión.

Ofertas de la competencia

La oferta de la competencia que más perjudicó a Netflix fue la de Disney. Con un precio de 6,99 dólares al mes, Disney+ ya ha generado 24 millones de suscripciones en un mes (repito: ¡¡24 millones en un mes!!). Y no es más que el principio. Warner Media está preparando el lanzamiento de HBO Max, y Comcast NBC Universal está preparando el de Peacock. En otras palabras, el año 2020 está siendo muy complicado para Netflix.

Conclusión

2020 será un año crucial para Netflix con una combinación de factores adversos. La situación financiera empeorará debido a la ralentización en la adquisición de nuevos suscriptores por un lado, y de costes de producción más altos por el otro. Además, la competencia atacará a Netflix de manera directa en 2020 y le arrebatará parte de la cuota de mercado, empeorando todavía más su situación financiera al socavar la economía de escala.
Así que no resultaría sorprendente ver cómo Netflix se lanza a una nueva batalla, una dirigida a conquistar mercados menos boyantes con una oferta financiada a través de la publicidad. Pero, por suerte, el algoritmo de recomendaciones de Netflix, tan robusto cuando se trata de crear lealtad entre los clientes, no se verá afectado. De hecho, la importancia de este algoritmo debería verse más reforzada todavía puesto que habrá un nuevo objetivo más allá de la fidelización: la conversión de los suscriptores del modelo freemium al modelo de pago por visualizar sin publicidad (cuyo precio también puede esperarse que aumente).

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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