De groei van Netflix vertraagt, vooral door de toename van het marktaandeel buiten Noord-Amerika. Netflix-baas Reed Hastings bereidt de financiële gemeenschap voor op lager dan verwachte cijfers. Dit blijkt uit de resultaten van het 4e kwartaal 2019 (Engelse site) die Netflix vorige week voorstelde. In ons artikel van vandaag maken we een analyse van deze cijfers en voorspellen we de bedrijfsstrategie van Netflix op middellange termijn. Onze prognose is een vertraging en een verlies aan beurswaarde in 2020.
Reclame op Netflix (update 20 april 2022)
In een artikel dat ik publiceerde in januari 2020 had ik het al over de mogelijkheid voor Netflix om een met reclame gefinancierd model als groeimotor te gebruiken. De uitdaging van een sterke concurrentie noopte Netflix ertoe kijkcijfer te publiceren om zo investeerders gerust te stellen dat zijn model gezond was.
19 april 2022 zal een donkere dag blijven in de geschiedenis van de Netflix-beurs. Het aandeel verloor bijna 25% in één sessie als gevolg van het verlies van 200.000 abonnees in één kwartaal. Daar waar analisten een winst van 2,5 miljoen abonnees hadden verwacht, werd Netflix ingehaald door de crisis en de afwegingen van de consument. Het reclamemodel om nieuwe klanten te winnen, was nooit eerder zo actueel.
Door de inflatie is de moraal van de gezinnen op zijn laagst. Het is dan ook normaal dat ze hun uitgaven trachten te rationaliseren. In de wetenschap dat Amerikaanse huishoudens gemiddeld meer dan twee abonnementen op niet-lineaire televisie-exploitanten hebben, is het Netflix die de prijs betaalt. Dit is des te schadelijker omdat, naast de 220 miljoen betalende abonnees, naar schatting bijna 100 miljoen mensen van Netflix profiteren zonder te betalen (vooral via het onrechtmatig delen van een gezinsabonnement).
Netflixcijfers voor het 4e kwartaal 2019
- +8,3 m abonnees in totaal
- +550.000 abonnees in Noord-Amerika (VS + Canada)
- +420.000 abonnees in de Verenigde Staten tegenover +1,7m 12 maanden geleden.
- 90% van de groei is buiten Noord-Amerika
- $ 17 miljard: investering voor het produceren van content
- $ 20-30 miljard per jaar: investeringen voor de productie van content in de komende 10 jaar.
- $ 587 miljoen: 4e kwartaal 2019, meer dan 4 keer de winst van het 4e kwartaal 2018.
- $ 14,7 miljard: de schuld van Netflix eind 2019,
- 126%: de toename van de schuld van Netflix tussen 2019 en 2018
Een model met reclame: de 3 convergerende factoren die deze hypothese ondersteunen
Een aantal jaren geleden voorspelden wed dat Netflix op een dag een freemium-model zou introduceren, gefinancierd door reclame, om de groei ervan te ondersteunen. In 2020 lijken 3 factoren dit scenario meer en meer te bevestigen:
- stijging van de investeringen en de productiekosten
- groeivertraging
- goedkopere concurrerende aanbiedingen
We geven elk aspect hieronder in detail weer.
Investering in eigen producties
De productiekosten van Netflix doen je duizelen. 17 miljard dollar in 2019 en tussen de 20 en 30 miljard dollar per jaar in de zeer nabije toekomst. De BBC had al de draak gestoken met (Engelse site) deze bedragen omdat ze zei dat ze 18 series kan produceren voor de prijs van één bij Netflix (zie screenshot van de tweet hieronder).
Investeringen in de productie zijn noodzakelijk om klanten te behouden en hun loyaliteit te verzekeren. We kunnen ons vragen stellen over de hoogte van de uitgaven van Netflix en of ze invloed hebben op het voortbestaan van het bedrijfsmodel. Zoals Paul Lee (Deloitte) in een van onze podcasts aangaf, kan de explosie van de inhoudelijke kosten alleen op de lange termijn worden volgehouden door middel van reclamefinanciering. Wij nodigen u uit om te luisteren naar deze podcast die een toekomst aankondigt waarin de reclame nog meer aanwezig zal zijn.
Vertraging van de groei
We hebben het natuurlijk over de groei van Netflix in het algemeen en de groei van het aantal abonnees in het bijzonder. Het bedrijfsmodel van Netflix wordt tot nu toe ondersteund door groei in haar kernmarkt, Noord-Amerika. Dit is een zeer specifieke markt waar consumenten gewend zijn om grote bedragen te betalen voor de toegang tot televisie en particuliere zenders. Het aanbod van Netflix leverde een aanzienlijke toegevoegde waarde op voor een zeer redelijk bedrag. De vergelijking is anders op andere markten waar de consument gewend is minder te betalen. Wat we op dit moment merken, is dus een uitputting van de pool van natuurlijke klanten. 90% van de groei van Netflix is afkomstig van buitenlandse markten waar de overnamekosten noodzakelijkerwijs hoger zijn (heterogeniteit van de markten, consumentenverwachtingen en concurrentie). Netflix verbrandt dus meer geld dan het kan genereren. In 2019 verbruikte Netflix 3,3 miljard dollar meer dan het verdiende. De kasstroom in het 4e kwartaal was negatief (-1,7 miljard dollar), waardoor het vorige referentiecijfer (-1,2 miljard in het 4e kwartaal 2018) lager uitviel. De cijfers tonen dus aan dat Netflix een strijd voor de grootste start tegenover een toenemende concurrentie die de ambitie heeft haar het vuur aan de schenen te leggen.
Concurrerende aanbiedingen
Het concurrerende bod dat Netflix erg pijn deed, was het Disney-bod. Met $6,99 per maand heeft Disney + al 24 miljoen abonnementen in één maand binnengehaald (u hoort het goed: 24 miljoen in één maand!!). En dat is nog maar een begin. WarnerMedia bereidt de lancering van HBO Max voor en Comcast NBCUniversal bereidt de lancering van Peacock voor. Dit betekent dat het jaar 2020 voor Netflix erg ingewikkeld wordt.
Conclusie
2020 wordt een scharnierjaar voor Netflix met een combinatie van ongunstige factoren. De financiële situatie zal verslechteren als gevolg van de vertraging in de verwerving van nieuwe abonnees enerzijds en de stijging van de productiekosten anderzijds. Bovendien zullen de concurrenten Netflix in 2020 frontaal aanvallen en er marktaandeel aan onttrekken, waardoor de financiële situatie van Netflix verder verslechtert door het ondermijnen van de schaalvoordelen.
Het zou dan ook niet verwonderlijk zijn om Netflix een nieuwe strijd te zien aangaan, namelijk die van het veroveren van minder welvarende markten met een door reclame gesponsord aanbod. Maar gelukkig wordt het aanbevelingsalgoritme van Netflix, dat krachtig is in het opbouwen van klantentrouw, niet aangetast. Het belang van het algoritme moet zelfs worden versterkt, aangezien een nieuwe doelstelling, die verder gaat dan loyaliteit, zal zijn abonnees te laten overschakelen van het freemium-model naar het pay-as-you-go-model zonder reclame (waarbij ook een stijging van de tarieven kan worden verwacht).
Posted in Marketing.
