De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Netflix : groeikansen en vooruitzichten voor 2020

Share This Post On

De groei van Netflix vertraagt, vooral door de toename van het marktaandeel buiten Noord-Amerika. Netflix-baas Reed Hastings bereidt de financiële gemeenschap voor op lager dan verwachte cijfers. Dit blijkt uit de resultaten van het 4e kwartaal 2019 (Engelse site) die Netflix vorige week voorstelde. In ons artikel van vandaag maken we een analyse van deze cijfers en voorspellen we de bedrijfsstrategie van Netflix op middellange termijn. Onze prognose is een vertraging en een verlies aan beurswaarde in 2020.

Impact van het Coronavirus op de vooruitzichten van Netflix (update 21/03/2020)

Het artikel hieronder werd lang voor de uitbraak van het coronavirus geschreven. De conclusies ervan kloppen dus niet meer. De quarantaine die een groot deel van de Europese (en binnenkort Amerikaanse) bevolking krijgt opgelegd, creëert een ongekende behoefte aan entertainment en een ongeëvenaarde toestroom van nieuwe klanten op de streamingplatforms. Netflix en YouTube hebben overigens de bandbreedte moeten beperken om het internetnetwerk niet te verstoren.

De coronavirus-crisis is dus een onverwachte meevaller voor Netflix. De klanten die ervoor kozen een abonnement te nemen, zien zich ongetwijfeld beloond door de verplichte quarantaine. 2020 wordt wellicht dus een uiterst goed jaar voor betaalde streamingplatforms.

Netflixcijfers voor het 4e kwartaal 2019

  • +8,3 m abonnees in totaal
  • +550.000 abonnees in Noord-Amerika (VS + Canada)
  • +420.000 abonnees in de Verenigde Staten tegenover +1,7m 12 maanden geleden.
  • 90% van de groei is buiten Noord-Amerika
  • $ 17 miljard: investering voor het produceren van content
  • $ 20-30 miljard per jaar: investeringen voor de productie van content in de komende 10 jaar.
  • $ 587 miljoen: 4e kwartaal 2019, meer dan 4 keer de winst van het 4e kwartaal 2018.
  • $ 14,7 miljard: de schuld van Netflix eind 2019,
  • 126%: de toename van de schuld van Netflix tussen 2019 en 2018

De beursgroei van Netflix is op het hoogste niveau, zoals blijkt uit de onderstaande vooruitzichten voor 5 jaar. Het valt af te wachten welke vooruitzichten de komende maanden uitkomen en of de investeerders vertrouwen blijven hebben in Netflix. Dit is precies wat we zullen proberen te analyseren door de markt te bestuderen.

cours de bourse de Netflix depuis 2016

Netflix-koers sinds 2016.

Een model met reclame: de 3 convergerende factoren die deze hypothese ondersteunen

Een aantal jaren geleden voorspelden wed dat Netflix op een dag een freemium-model zou introduceren, gefinancierd door reclame, om de groei ervan te ondersteunen. In 2020 lijken 3 factoren dit scenario meer en meer te bevestigen:

  1. stijging van de investeringen en de productiekosten
  2. groeivertraging
  3. goedkopere concurrerende aanbiedingen

We geven elk aspect hieronder in detail weer.

Investering in eigen producties

De productiekosten van Netflix doen je duizelen. 17 miljard dollar in 2019 en tussen de 20 en 30 miljard dollar per jaar in de zeer nabije toekomst. De BBC had al de draak gestoken met (Engelse site) deze bedragen omdat ze zei dat ze 18 series kan produceren voor de prijs van één bij Netflix (zie screenshot van de tweet hieronder).

tweet de la BBC

Investeringen in de productie zijn noodzakelijk om klanten te behouden en hun loyaliteit te verzekeren. We kunnen ons vragen stellen over de hoogte van de uitgaven van Netflix en of ze invloed hebben op het voortbestaan van het bedrijfsmodel. Zoals Paul Lee (Deloitte) in een van onze podcasts aangaf, kan de explosie van de inhoudelijke kosten alleen op de lange termijn worden volgehouden door middel van reclamefinanciering. Wij nodigen u uit om te luisteren naar deze podcast die een toekomst aankondigt waarin de reclame nog meer aanwezig zal zijn.

Vertraging van de groei

We hebben het natuurlijk over de groei van Netflix in het algemeen en de groei van het aantal abonnees in het bijzonder. Het bedrijfsmodel van Netflix wordt tot nu toe ondersteund door groei in haar kernmarkt, Noord-Amerika. Dit is een zeer specifieke markt waar consumenten gewend zijn om grote bedragen te betalen voor de toegang tot televisie en particuliere zenders. Het aanbod van Netflix leverde een aanzienlijke toegevoegde waarde op voor een zeer redelijk bedrag. De vergelijking is anders op andere markten waar de consument gewend is minder te betalen. Wat we op dit moment merken, is dus een uitputting van de pool van natuurlijke klanten. 90% van de groei van Netflix is afkomstig van buitenlandse markten waar de overnamekosten noodzakelijkerwijs hoger zijn (heterogeniteit van de markten, consumentenverwachtingen en concurrentie). Netflix verbrandt dus meer geld dan het kan genereren. In 2019 verbruikte Netflix 3,3 miljard dollar meer dan het verdiende. De kasstroom in het 4e kwartaal was negatief (-1,7 miljard dollar), waardoor het vorige referentiecijfer (-1,2 miljard in het 4e kwartaal 2018) lager uitviel. De cijfers tonen dus aan dat Netflix een strijd voor de grootste start tegenover een toenemende concurrentie die de ambitie heeft haar het vuur aan de schenen te leggen.

Concurrerende aanbiedingen

Het concurrerende bod dat Netflix erg pijn deed, was het Disney-bod. Met $6,99 per maand heeft Disney + al 24 miljoen abonnementen in één maand binnengehaald (u hoort het goed: 24 miljoen in één maand!!). En dat is nog maar een begin. WarnerMedia bereidt de lancering van HBO Max voor en Comcast NBCUniversal bereidt de lancering van Peacock voor. Dit betekent dat het jaar 2020 voor Netflix erg ingewikkeld wordt.

Conclusie

2020 wordt een scharnierjaar voor Netflix met een combinatie van ongunstige factoren. De financiële situatie zal verslechteren als gevolg van de vertraging in de verwerving van nieuwe abonnees enerzijds en de stijging van de productiekosten anderzijds. Bovendien zullen de concurrenten Netflix in 2020 frontaal aanvallen en er marktaandeel aan onttrekken, waardoor de financiële situatie van Netflix verder verslechtert door het ondermijnen van de schaalvoordelen.
Het zou dan ook niet verwonderlijk zijn om Netflix een nieuwe strijd te zien aangaan, namelijk die van het veroveren van minder welvarende markten met een door reclame gesponsord aanbod. Maar gelukkig wordt het aanbevelingsalgoritme van Netflix, dat krachtig is in het opbouwen van klantentrouw, niet aangetast. Het belang van het algoritme moet zelfs worden versterkt, aangezien een nieuwe doelstelling, die verder gaat dan loyaliteit, zal zijn abonnees te laten overschakelen van het freemium-model naar het pay-as-you-go-model zonder reclame (waarbij ook een stijging van de tarieven kan worden verwacht).

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *