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Netflix : relais de croissance et perspectives pour 2020

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La croissance de Netflix ralentit, principalement tirée par les gains de parts de marché hors d’Amérique du Nord. Le patron de Netflix, Reed Hastings, prépare les milieux financiers à des chiffres inférieurs aux prévisions. Voilà ce qu’il ressort des résultats du 4ème trimestre 2019 présentés par Netflix la semaine dernière. Nous analysons ces chiffres dans l’article d’aujourd’hui et nous avançons à prédire la stratégie commerciale de Netflix à moyen-terme. Notre prévision est celle d’un ralentissement et d’une perte de valorisation boursière en 2020.

Impact du Coronavirus sur les perspectives de Netflix (mise à jour du 21/03/2020)

L’article ci-dessous avait été écrit bien avant le début de la crise du Coronavirus. Ses conclusions ne sont donc plus valides. Le confinement imposé à une bonne partie de la population européenne (et bientôt américaine) crée un besoin sans précédent de divertissement et un afflux encore jamais vu de nouveaux clients sur les plateformes de streaming. Netflix et YouTube ont d’ailleurs du se résoudre à limiter la bande passante pour ne pas amener le réseau internet à la rupture.

La crise du Coronavirus est donc une aubaine inattendue pour Netflix. Les clients qui auront choisi de s’abonner vont s’en doute être fidélisés par la captivité imposée par le confinement. L’année 2020 risque donc d’être incroyablement bonne pour les plateformes de streaming payantes.

Les chiffres de Netflix au 4ème trimestre 2019

  • +8,3 m d’abonnés au global
  • +550.000 abonnés en Amérique du Nord (USA + Canada)
  • +420.000 abonnés aux Etats-Unis contre +1,7m 12 mois auparavant
  • 90% de la croissance en dehors de l’Amérique du Nord
  • $17 mrds : les investissements pour la production de contenu
  • $20-30 mrds / an : les investissements pour la production de contenu d’ici 10 ans
  • $587m : les bénéfices du 4ème trimestre 2019, soit plus de 4 fois les bénéfices du 4ème trimestre 2018
  • 14,7 milliards de dollars : la dette de Netflix fin 2019,
  • 126% : la hausse de la dette de Netflix entre 2019 et 2018

La croissance boursière de Netflix est au plus haut comme le montre la perspective sur 5 ans ci-dessous. Reste à savoir quelles perspectives peuvent être attendues dans les prochains moins et si les investisseurs continueront d’accorder leur confiance à Netflix. C’est justement ce que nous allons tenter d’analyser en étudiant le marché.

cours de bourse de Netflix depuis 2016

Cours de bourse de Netflix depuis 2016.

Un modèle avec publicité : les 3 facteurs convergents qui vont soutenir cette hypothèse.

Nous prédisions il y a quelques années déjà que Netflix introduirait un jour un modèle freemium, financé par la publicité, pour soutenir sa croissance. En 2020, 3 facteurs nous semblent confirmer de plus en plus ce scénario :

  1. augmentation des investissements et des coûts de production
  2. ralentissement de la croissance
  3. offres concurrentes mois chères

Nous détaillons chaque aspect ci-dessous.

Investissements dans les productions propres

Les coûts de production de Netflix donne le tournis. 17 milliards de dollars en 2019 et entre 20 et 30 milliards de dollars par an dans un futur très proche. La BBC s’était d’ailleurs déjà gaussée de ces montants puisqu’elle indiquait réaliser 18 séries pour le prix d’une chez Netflix (voir capture d’écran du tweet ci-dessous).

tweet de la BBC

L’investissement dans la production est nécessaire pour garder le clients et s’assurer de leur fidélité. On peut toutefois s’interroger sur le caractère dispendieux des dépenses de Netflix et sur leur impact sur la survie du modèle d’affaires. Comme le soulignait Paul Lee (Deloitte) dans un de nos podcasts, l’explosion des coûts liés au contenu n’est tenable à terme que par un financement publicitaire. Nous vous invitons d’ailleurs à réécouter ce podcast (en anglais) qui annonce un futur où la publicité sera encore plus présente.

Ralentissement de la croissance

On parle ici bien entendu de la croissance de Netflix en général, et de la croissance du nombre d’abonnés en particulier. Le business model de Netflix a été soutenu jusqu’à maintenant par la croissance sur son marché de référence, l’Amérique du Nord. Il s’agit d’un marché très particulier où les consommateurs sont habitués à payer des montants importants pour l’accès à la télévision et aux chaînes privées. L’offre de Netflix y apportait une valeur ajoutée importante pour un montant très raisonnable. L’équation est différente sur d’autres marchés où les consommateurs sont habitués à payer moins. Ce que l’on observe actuellement c’est donc un épuisement du vivier de clients naturels. La croissance de Netflix vient donc à 90% des marché étrangers sur lesquels les coûts d’acquisition sont forcément plus élevés (hétérogénéité des marchés, des attentes consommateurs, de la concurrence). Netflix brûle donc plus de cash qu’il ne peut en générer. En 2019 Netflix a consommé 3,3 milliards de dollars de plus qu’il n’en a gagné. Le cash flow sur le 4ème trimestre est négatif (-1,7 milliard de dollars) et enfonce le précédent chiffre de référence (-1,2 milliard au 4ème trimestre 2018).
Les chiffres laissent donc apparaître que Netflix se lance dans une course au gigantisme face à une concurrence qui se renforce et qui a bien l’intention de lui tailler des croupières.

Offres concurrentes

L’offre concurrente qui a fait très mal à Netflix c’est celle de Disney. A $6,99 par mois Disney + a déjà engrangé 24 millions d’abonnements en un mois (je répète : 24 millions en un mois !!). Et ça ne fait que commencer. Du côté de WarnerMedia on prépare le lancement de HBO Max; et du côté de Comcast NBCUniversal celui de Peacock. Autant dire que l’année 2020 va être très compliquée pour Netflix.

Conclusion

2020 va être une année charnière pour Netflix avec la conjonction de facteurs défavorables. La situation financière va s’aggraver à cause du ralentissement de l’acquisition de nouveaux abonnés d’une part, et de l’augmentation des coûts de production d’autre part. A ceci s’ajoutent les concurrents qui vont attaquer frontalement Netflix en 2020 et vont lui prendre des parts de marchés, aggravant encore un peu plus sa situation financière en mettant à mal les économies d’échelle.
Il ne serait donc pas étonnant de voir Netflix se lancer dans une nouvelle bataille, celle de la conquête de marchés moins riches avec une offre sponsorisée par la publicité. Mais fort heureusement l‘algorithme de recommandation de Netflix, si puissant pour fidéliser les clients, n’en sera pas affecté. L’importance de l’algorithme devrait même s’en trouver renforcée puisqu’un nouvel objectif, au-delà de la fidélisation, sera la conversion des abonnés du modèle freemium vers le modèle payant sans pub (dont on peut s’attendre à voir également les tarifs augmenter).

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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