Het locatieonderzoek voor nabijheidswinkels
Gepubliceerd op 18 mei 2018
Ontdek welke stappen u moet volgen om de juiste vragen te stellen voordat u uw marktonderzoek uitvoert. U kunt op deze blog terecht voor onze eerste tips en de volledige handleiding in PDF-formaat downloaden.
Deel #7/9 – Als u van plan bent een fysiek verkooppunt (dus een winkel) te starten, is niets belangrijker dan de locatie. Dat is het onderwerp van stap 12 in het marktonderzoek, dat we vandaag gaan bespreken.
“Location, location, location” zeggen Engelstalige makelaars als ze het grote belang van de locatie waar u zich wil vestigen, willen benadrukken in relatie tot alle andere variabelen. Bespaar dus zeker niet op dit onderzoek, dat u in staat stelt het potentieel na te gaan van uw verzorgingsgebied en de overeenkomst tussen de klanten binnen dat gebied en het segment waar u zich op richt.
Stap A: tellen van de stromen
Het locatieonderzoek zal in de eerste plaats gebaseerd zijn op een studie van de stroom van voorbijgangers. Dit laatste is met name van belang wanneer het verzorgingsgebied beperkt is (bv. in handelszakenals restaurants, afhaalrestaurants, enz.).
Het onderzoek naar de stroom bestaat uit het tellen van het aantal personen dat langs uw verkooppunt komt en het berekenen van het recuperatiegehalte, d.w.z. het aantal personen dat uw winkel binnenkomt. Om deze reden hebben de belangrijkste slagaders in de drukste grote steden ook de hoogste huurprijzen; uw omzet is direct gerelateerd aan deze stromen.
Voor bedrijven die actief zijn in de horeca doen we meestal metingen gedurende een ononderbroken periode van 3 uur (bijv. 11u30-14u30 voor klanten die hun lunch nemen) en dit gedurende 7 dagen. Bijzondere aandacht moet worden besteed aan gebeurtenissen die deze tellingen kunnen beïnvloeden (weer, vakantieperiode,…).
Stap B: stroomkwalificatie
Maar de stromen moeten niet alleen geteld worden. U heeft ook de mogelijkheid om voorbijgangers te observeren en te bepalen of ze overeenkomen met het cliënteel waarop u zich richt.
In een studie uitgevoerd in een Europese hoofdstad voor een verkooppunt voor 12 tot 25-jarigen, realiseerden we ons al snel dat de gekozen locatie veel voorbijgangers had, maar dat een zeer klein deel van de voorbijgangers overeenkwam met de gewenste doelgroep. Dit verklaart de slechte prestaties van het verkooppunt en bewijst de noodzaak om vóór de ondertekening van de huurovereenkomst een locatieonderzoek uit te voeren.
Stap C: analyse van voorbijgangersstromen
De stroomanalyse is een marktonderzoeksmethode die gebaseerd is op zowel kwalitatieve als kwantitatieve methodes.
Wanneer u voorbijgangers telt en de stroomschema’s opvolgt naarmate de dag vordert (wij raden aan om uw tellingen per kwartier weer te geven), voert u een kwantitatief onderzoek uit.
Als u deze voorbijgangers observeert en categoriseert, voert u ook een kwalitatief onderzoek uit.
Niet-participatieve observatietechnieken zijn inderdaad etnografisch. U zult in staat zijn om voorbijgangers gemakkelijk te classificeren op basis van hun leeftijd en andere meer of minder moeilijk te onderscheiden criteria (wij slaagden er in een onderzoek voor een horecazaak in 2017 bijvoorbeeld in om toeristen te onderscheiden van de inwoners van een wijk).
Geef de stroom grafisch weer (Microsoft Excel is hiervoor een perfect hulpmiddel) zodat u uw gegevens visueel kunt analyseren. Stel uzelf daarbij de volgende vragen:
- Is het aantal klanten dat mijn verkooppunt doorkruist voldoende om de verwachte omzet te genereren?
- Zijn de verkeersstromen verschillend afhankelijk van het voetpad? Speelt zonneschijn een rol in mogelijke verschillen?
- Wat is de richting van de stroom van voorbijgangers? Kijken voorbijgangers naar uw winkel? (Sommige configuraties, bijvoorbeeld aan de ingang van winkelcentra of achter in een straat, kunnen bijzonder ongeschikt zijn, omdat ze niet erg zichtbaar zijn als voorbijgangers vooral een richting volgen die hen ertoe aanzet hun rug naar de etalage te draaien)
- Welke invloed kunnen haltes voor openbaar vervoer of straatmeubilair hebben op de stroom van voorbijganger?
Lees ons volgend artikel over het kwantitatief marktonderzoek
In ons volgende artikel (Deel 8) behandelen we een onderwerp dat vaak slecht wordt aangepakt en onvoldoende is beheerst: het kwantitatief marktonderzoek.
Het kwantitatief marktonderzoek wordt vaak aangeduid als ‘marktonderzoek voor de armen’.
We zullen u proberen uit te leggen hoe we het goed kunnen uitvoeren en wat de waarborgen zijn die ervoor te zorgen dat het niet overhaast worden uitgevoerd.
