Standort-Marktforschung für Einzelhandelsunternehmen
Published on 18 Mai 2018
Episode #7/9 – Wenn Sie planen, ein physisches Einzelhandelsgeschäft (d.h. einen Laden) zu eröffnen, könnte nichts wichtiger sein als dessen Standort. Dies ist der Zweck von Schritt 12 der Marktforschung, den wir heute in Angriff nehmen werden.“Lage, Lage, Lage“ sagen die Immobilienmakler, um die alles entscheidende Wahl des Standorts Ihres Geschäfts im Verhältnis zu allen anderen Variablen besser hervorzuheben. Ãœberspringen Sie diese Analyse nicht, denn sie ermöglicht es Ihnen unter anderem, das Potenzial Ihres Einzugsgebiets und das Gleichgewicht zwischen den Kunden, die Sie innerhalb des Gebiets finden, und dem Marktsegment, das Sie anvisieren, zu überprüfen.
Schritt A: Passantenströme zählen
Die Standortanalyse wird zunächst auf einer Untersuchung der Passantenströme basieren. Dies ist besonders wichtig in Fällen, in denen das Einzugsgebiet recht begrenzt ist (Lebensmittelgeschäfte zum Beispiel: Restaurants, Imbissbuden…).
Die Untersuchung der Passantenströme besteht darin, die Anzahl der Personen zu zählen, die an Ihrer Verkaufsstelle vorbeigehen, und die Erfassungsrate auszuwerten, mit anderen Worten den Prozentsatz dieser Personen, die Ihr Geschäft betreten. Das ist der Grund, warum die verkehrsreichsten Durchgangsstraßen in Großstädten die höchsten Mieten verlangen, weil ihr Umsatz direkt mit den Passantenströmen zusammenhängt.
Für Unternehmen im Bereich HoReCa / HRC führen wir in der Regel Messungen während ununterbrochener Zeiträume von 3 Stunden (z. B. 11.30 – 14.30 Uhr für Kunden beim Mittagessen) über 7 Tage durch. Insbesondere überwachen wir Ereignisse, die einen Einfluss auf die Zahlen haben können (Wetter, Schulferien…).
Schritt B: Qualifizierende Passantenströme identifizieren
Aber die Analyse von Strömen ist nicht nur eine Sache des Zählens. Sie haben auch die Möglichkeit, Passanten zu beobachten und dadurch festzustellen, ob sie dem Typ von Kunden entsprechen, den Sie ansprechen wollen.
Bei einer Studie, die in einer europäischen Hauptstadt für einen Point of Sale durchgeführt wurde, der sich an 12- bis 25-Jährige richtete, stellten wir schnell fest, dass der gewählte Standort zwar viele Menschen anzog, aber nur ein sehr kleiner Teil der Passanten der gewünschten Zielgruppe entsprach. Dies erklärte die schlechten Ergebnisse des Point of Sale und bestätigte, wie wichtig es ist, eine Standortstudie für ein neues Geschäft durchzuführen, bevor man einen Mietvertrag unterschreibt.
Schritt C: Analysieren der Passantenströme
Die Analyse von Strömungen ist eine der Marktforschungsmethoden, die sowohl qualitative als auch quantitative Methoden beinhaltet.
Wenn Sie die Anzahl der Passanten zählen und Flussdiagramme entsprechend der Tageszeit neu erstellen (wir empfehlen, dass Sie Ihre Zählung alle 15 Minuten umrechnen), führen Sie eine quantitative Analyse durch.
Wenn Sie die Passanten beobachten und sie klassifizieren, führen Sie ebenfalls eine qualitative Analyse durch.
Nicht-teilnehmende Beobachtungstechniken fallen unter die Rubrik Ethnographie. Mit ihnen können Sie Passanten leicht in Bezug auf das Alter und andere Kriterien klassifizieren, die mehr oder weniger schwer zu bestimmen sind (in einer Studie aus dem Jahr 2017, die für ein HoReCa-Unternehmen durchgeführt wurde, ist es uns zum Beispiel gelungen, Touristen von Anwohnern zu unterscheiden).
Stellen Sie die Ströme in einem Diagramm dar (Microsoft Excel hat das perfekte Werkzeug dafür), um die Daten auf visuelle Weise zu erkunden. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:
- Ist die Anzahl der Kunden, die an meiner Verkaufsstelle vorbeikommen, ausreichend, um den erwarteten Umsatz zu generieren?
- Ist der Fluss der Passanten von einer Straßenseite zur anderen unterschiedlich? Spielt das Sonnenlicht bei diesen Unterschieden eine Rolle?
- Bewegt sich der Strom der Passanten in eine Richtung? Nehmen die Passanten Ihr Geschäft wahr? (Manche Standorte, z. B. am Eingang von Einkaufszentren oder in einer Seitenstraße, können besonders unglücklich sein, weil sie schlecht sichtbar sind, wenn sich die Passanten hauptsächlich in eine Richtung bewegen, die sie dazu veranlasst, dem Schaufenster den Rücken zuzuwenden).
- Welchen eventuellen Einfluss können Haltestellen des öffentlichen Verkehrs oder Stadtmöbel auf den Fluss der Passanten haben?
Lesen Sie unseren nächsten Artikel über quantitative Marktforschung
In unserem nächsten Artikel (Folge 8) werden wir uns mit einem Thema beschäftigen, das oft schlecht und unzureichend behandelt wird: das der quantitativen Studien.
Quantitative Marktforschung stellt oft die „Marktforschung des armen Mannes“ dar.
Wir werden versuchen, Ihnen zu erklären, wie Sie es richtig machen und welche vorbeugenden Maßnahmen Sie ergreifen können, um es nicht zu vermasseln.
