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Food: il marketing alla ricerca del “free”

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Il SIAL è un appuntamento imprescindibile per tutti i professionisti interessati alle tendenze alimentari (vedi il nostro reportage sul mega-trend della carne vegetale). Nel 2022 sono stato particolarmente sorpreso di vedere l’evoluzione del marketing alimentare. L’inflazione non è più solo nei nostri portafogli, ma anche nelle parole sulla confezione. È abbastanza semplice; Ho avuto l’impressione che i marketer si fossero scambiati la parola per far fiorire le menzioni “free”: senza glutine, senza carne, senza pesce, senza lattosio… L’elenco è lungo.

In questo articolo, prendo una piccola prospettiva su questa tendenza “free” e porto alcune sfumature che spero possano aiutare.

Statistiche: i consumatori stanno diventando più consapevoli di ciò che mangiano

  • Solo il 38% dei consumatori afferma di non seguire una dieta o di non avere preferenze alimentari
  • Il 28% si dichiara flexitariano
  • Il 5% dei consumatori si dichiara Vegan
  • Il 5% dei consumatori preferisce cibi senza lattosio
  • Il 4% dei consumatori segue una dieta priva di glutine
  • Il 2% dei consumatori sceglie prodotti senza fruttosio
  • Gli alimenti privi di istamina sono preferiti dal 2% dei consumatori

2018-2022: la svolta di 180 gradi nel marketing alimentare

Ciò che è paradossale è che in 4 anni siamo passati dal marketing che rivendicava proprietà a un marketing che rivendicava l’assenza di determinati ingredienti. Nel 2018 andava in questa direzione un trend, quello dei superfood. Agli alimenti normali venivano conferite proprietà speciali attraverso “super ingredienti“. Il valore del prodotto è stato quindi misurato aggiungendo molecole esterne per renderlo più desiderabile.

marketing alimentation SIAL 2022

Un collage di diverse foto scattate durante il SIAL 2022. La scritta “free” fiorisce sulla confezione in tutte le lingue.

Pasta zenzero e curcuma (antitumorale) al Molino Spadoni, sostituto del ketchup con vitamina C alla Fruta, cioccolatini con Inca Inchi: tutta una scusa per aggiungere qualcosa in più per migliorare la salute del consumatore.

Nel 2022 il dogma del “mettere qualcosa in più” è stato infranto. D’ora in poi è necessario “mettere meno” in odore di santità. Ecco alcune delle menzioni più comuni che abbiamo visto:

  • senza nitriti
  • senza glutine
  • senza olio di palma
  • senza olio di palma da deforestazione
  • senza OGM
  • senza antibiotici
  • senza zuccheri
  • senza lattosio
  • senza uova
  • senza carne
  • senza sale

Cibo in cerca di purezza… simile

Si potrebbe pensare che il moltiplicarsi delle menzioni “gratuite” sugli imballaggi alimentari sia una voglia di tornare ai prodotti semplici. Sebbene questa scorciatoia possa funzionare nella mente dei consumatori, non è accurata al 100%.

Alcuni ingredienti fanno davvero male alla salute

Alcuni degli ingredienti aggiunti potrebbero fare di meglio. I nitriti nel prosciutto sono solo usati per dargli un colore rosa. Ma i nitriti sono anche probabili cancerogeni, motivo per cui recentemente sono stati presi di mira. I produttori non hanno altra scelta che adattarsi.

È il caso anche della crema alla Nutella, la cui ultima campagna pubblicitaria vanta l’utilizzo di olio di palma non derivante dalla deforestazione. Questo è dimenticare che l’olio di palma ha conseguenze anche sulla nostra salute, il che giustifica la creazione di prodotti concorrenti. Rigoni, con la sua Nocciolata, ha già conquistato il 7,2% di quota di mercato in Francia (contro il 9,2% della Nutella, che perde un po’ di terreno).


Ma che dire degli ingredienti rimossi esclusivamente per motivi di marketing?

Questo non è il caso delle menzioni che non hanno altro obiettivo che attenersi a una tendenza di marketing. Per quanto riguarda il glutine, solo l’1% della popolazione è intollerante, ma il “senza glutine” è diventato una moda.

I vantaggi sono piuttosto relativi per alcuni prodotti, in particolare carne e pesce falsi. Come vi ho ricordato in questo articolo, l’eliminazione delle proteine animali avviene a scapito di un’ultra-lavorazione del cibo. Finta carne, finta pancetta e finto pesce sono prodotti che vengono ricostituiti in laboratorio per conferire loro l’aspetto e il gusto dell’originale. Il video qui sotto offre una panoramica del processo utilizzato per preparare le bistecche a base vegetale.


In conclusione

Non c’è bisogno di giri di parole: più un alimento è “semplice”, migliore sarà per la tua salute. In altre parole, meno elaborato è, minori sono i rischi per il consumatore. Questa ricerca di “purezza” e semplicità, unita all’aumento del potere del semivegetarianismo (28% dei consumatori), spiega probabilmente la moltiplicazione delle menzioni “gratuite” sulla confezione.

D’ora in poi, tutto è sospetto. Tutto va eliminato con il rischio di portare all’eccesso opposto: l’ultra-lavorazione necessaria per eliminare le proteine animali. Questa ultra-elaborazione è il prezzo da pagare affinché il consumatore possa mantenere le sue referenze. È un po’ come nel film “The Matrix” quando Cypher vuole mantenere l’illusione di mangiare una bistecca quando sa che non esiste. Quando vedremo un prodotto che si dice sia “senza sapore”?


 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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