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Comida: marketing en busca de lo «free»

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SIAL es un evento indispensable para todos los profesionales interesados en las tendencias alimentarias (puedes ver nuestro informe sobre super tendencia de la carne vegetal). En 2022 me sorprendió especialmente ver la evolución en el marketing alimentario. La inflación ya no se produce exclusivamente en nuestras carteras, sino que también se refleja en las palabras de los envases. Es bastante sencillo; tuve la sensación de que los publicistas se habían transmitido entre ellos la idea de hacer florecer las menciones de cosas «free»: libre de gluten, libre de pescado, libre de lactosa… La lista es considerable.

En este artículo, ofrezco una pequeña perspectiva de esta tendencia «libre» y añado algunos detalles que espero que ayuden.

Estadísticas: los consumidores empiezan a ser más conscientes de lo que comen

  • Solo el 38% de los clientes dicen que no siguen una dieta ni tienen preferencias alimentarias
  • El 28% se declara flexitariano
  • El 5% de los consumidores se declaran veganos
  • El 5% de los consumidores prefieren los alimentos sin lactosa
  • El 4% de los consumidores siguen una dieta sin gluten
  • El 2% de los consumidores optan por productos sin fructosa
  • Los alimentos sin histamina son favorecidos por el 2% de los consumidores

2018-2022: el giro de 180º en el marketing alimentario

Lo paradójico es que, en 4 años, hemos pasado de un marketing que proclamaba propiedades a un marketing que afirma la ausencia de ciertos ingredientes. En 2018 ya había una tendencia en esa dirección, la de los super alimentos; se les daba a alimentos normales propiedades especiales a través de «super ingredientes». Así, el valor del producto se media añadiendo molécula externas para que fuera más deseable.

marketing alimentation SIAL 2022

Una recopilación de distintas fotografías tomadas durante el SIAL 2022. Las palabras «free» aparecen en envases de todos los idiomas.

Pasta con jengibre y cúrcuma (anticancerígeno) en Molino Spadoni, un sustituto de kétchup con vitamina C en Fruta, chocolates con Inca Inchi: todo servía de excusa para añadir un pequeño extra y mejorar la salud del consumidor.

En 2022, el dogma de «añadir más» se ha dejado de lado y, de ahora en adelante, lo necesario es «poner menos» en una oda a la santidad. He aquí algunas de las menciones que más hemos visto:

  • sin nitritos
  • sin gluten
  • sin aceite de palma
  • sin aceite de palma procedente de la deforestación
  • sin OGM
  • sin antibióticos
  • sin azúcares
  • sin lactosa
  • sin huevos
  • sin carne
  • sin sal

Comida en busca de la pureza… relativamente

Uno podría pensar que la multiplicación de las menciones «free» en los envases de los alimentos es un deseo de volver a productos más sencillos, y aunque este atajo quizás funcione en las mentes de los consumidores, no es 100% exacto.

Algunos ingredientes son, en efecto, malos para tu salud

Algunos de los ingredientes añadidos podrían ser mejor. Los nitritos en el jamón solo están presentes para darle un tono rosado, pero también son, probablemente, cancerígenos, razón por la que recientemente han recibido críticas. A los productores no les queda más opción que adaptarse.

También está el caso de la crema Nutella, cuya última campaña publicitaria resalta que el uso del aceite de palma no ha provocado desforestación. Este hecho olvida que el aceite de palma también tiene consecuencias sobre nuestra salud, lo que justifica la creación de productos de la competencia. Rigoni, con su Nocciolata, ya ha conquistador el 7,2% de la cuota de mercado en Francia (contra el 9,2% de Nutella, que está perdiendo algo de terreno).


¿Pero qué pasa con los ingredientes que se retiran simplemente por marketing?

Ese no es el caso con las menciones que no tienen más objetivo que sumarse a una tendencia de marketing. En cuanto al gluten, solo el 1% de la población es intolerante, pero el «sin gluten» se ha convertido en un factor de moda.

Los beneficios son bastante relativos en algunos productos, especialmente en la carne y pescado falsos. Tal y como recordé en este artículo, la eliminación de las proteínas de origen animal viene a costa de ultra procesar los alimentos. La comida falsa, el beicon falso, y el pescado falso son productos reconstituidos en un laboratorio para darles el aspecto y el sabor de los originales. El vídeo que hay a continuación te ofrece un resumen del proceso utilizado para crear filetes vegetales


Unas últimas palabras

No hay por qué dejarlo para más tarde: cuanto «más sencillo» sea un alimento, mejor será para tu salud. En otras palabras, cuanto menos procesado esté, menor será el riesgo para el consumidor. Esta búsqueda de la «pureza» y la simplicidad, junto con el aumento del flexitarianismo (28% de los consumidores), seguramente explique la multiplicación de las menciones «free» en los envases.

A partir de ahora, todo queda bajo sospecha. Todo debe eliminarse ante el peligro de que lleve al exceso opuesto: el ultra procesado necesario para eliminar las proteínas animales. Ese ultra procesado es el precio a pagar para que el consumidor pueda mantener sus referencias. Es como la película «Matrix», cuando Cypher quiere mantener la ilusión de estar comiendo un filete a pesar de saber que no existe. ¿Cuándo veremos un producto que se declare como «libre de sabor»?


 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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