COVID-19 : 9 conseguenze concrete del COVID-19 sul settore pubblicitario

Dopo un’analisi dettagliata delle conseguenza della crisi del Covid sull’industria dei media, oggi esaminiamo le conseguenze del COVID per il settore pubblicitario. L’industria della pubblicità è inseparabile dal modello di business dei media. Ad eccezione dei media di servizio pubblico, finanziati dalle tasse, l’intero ecosistema dei media dipende dalle entrate pubblicitarie. Questi ultimi sono stati fortemente colpiti dalla crisi del coronavirus. Questa crisi lascerà segni indelebili.

Nella nostra analisi, quindi, proponiamo di affrontare:

1. le conseguenze immediate del COVID sul settore pubblicitario
2. le conseguenze a medio termine (2020-2021) del COVID sull’ecosistema pubblicitario

Nella seconda parte, andremo un po’ oltre, ed esamineremo anche i cambiamenti in termini di marketing e comunicazione dopo la crisi del Covid.

L’analisi di oggi fa parte della serie che abbiamo dedicato alle conseguenze del Covid-19 su diversi settori:

• settore aeronautico
• settore alimentare al dettaglio
• settore vendita al dettaglio non alimentare
• industria dei media

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Esteban Hendrickx, art director

Sommario

• Introduzione
• Conseguenze attuali del COVID sul mercato pubblicitario
• Effetti a medio termine del COVID sul mercato pubblicitario
• Conclusione

Introduzione

La crisi del coronavirus ha portato a un brusco arresto dei dollari pubblicitari, indipendentemente dal media. Il calo dei ricavi pubblicitari varia dal 50% (televisione, radio) al 99% (affissioni) durante le settimane di lockdown. Come abbiamo mostrato nella nostra altra analisi sulle conseguenze del Covid sui media, la diminuzione annuale degli ricavi pubblicitari è stimata al:

• 10% 20% per televisione e radio
• 20% per le pubblicità esterne

La WFA (World Federation of Advertisers) ha pubblicato uno studio a metà maggio che prevede una diminuzione del 31% degli investimenti per l’anno 2020. Si tratta di 10 punti in più rispetto alle nostre peggiori previsioni di inizio maggio.

L’intero ecosistema pubblicitario è stato messo sotto pressione e attende con impazienza il lockdown. Con quest’ultimo si spera in un rimbalzo del mercato pubblicitario.

L’attuale conseguenza del COVID sul settore pubblicitario

Il settore pubblicitario è stato uno dei primi ad essere colpito dalla crisi del coronavirus, poiché gli investimenti pubblicitari sono stati ridotti. In questa sezione affronteremo successivamente le conseguenze finanziarie, poi ci concentreremo sulle conseguenze visibili in termini di messaggi pubblicitari.

Ho chiesto a Bruno Liesse la situazione del settore. Egli distingue 3 casi:

• Fermare gli investimenti pubblicitari per motivi sbagliati: si tratta di riduzioni di costi dettate dagli acquisti o dalla direzione generale
• Cessare gli investimenti pubblicitari per buoni motivi: si tratta di annunci che erano su media che non esistono più (rivista di bordo) o campagne pubblicitarie troppo anticonformiste.
• Nessun arresto degli investimenti: 1/3 dei brand non ha smesso di fare pubblicità. O hanno continuato perché erano ancora operativi (rivenditori di generi alimentari), oppure non erano più funzionanti ma hanno deciso di adattare il loro messaggio al contesto.

Entrate pubblicitarie

Si stima che la crisi del coronavirus, se si concluderà a maggio, porterà a un calo dei ricavi pubblicitari dal 10% al 20% per tutto il 2020. Ad esempio, M6 (Francia) stima il suo calo annuo al 9,2%. In Francia, secondo Jean-Luc Chetrit, capo dell’Union des Marques, le agenzie pubblicitarie perdono 60 milioni di euro di fatturato ogni settimana. Il calo delle entrate pubblicitarie è compreso tra il 40 e il 90% a seconda del tipo di media nei mesi di marzo e aprile (l’impatto sul mese di aprile è, ovviamente, totale poiché il lockdown è iniziato solo a fine mese. marzo, lasciando una decina di giorni di tregua).

Campagne rinviate, soglie non raggiunte ma clienti in cerca di consulenza

Secondo le agenzie che abbiamo intervistato, la stragrande maggioranza degli inserzionisti ha semplicemente spostato le proprie campagne per avere un quadro più dettagliato. È anche evidente che in un contesto del genere i brand siano estremamente attenti alla comunicazione (vedere sotto). Lo spostamento di queste campagne significa che gli impegni presi all’inizio dell’anno con i media non possono essere rispettati. Attualmente sono in corso intense trattative per la revisione dei contratti base. Le agenzie pubblicitarie sono molto richieste dai clienti, ma non per progetti “fatturabili”. Si tratta di monitorare e consigliare come gestire la situazione.

Investimenti pubblicitari: tanti ribassi e pochi aumenti

Dei 44 inserzionisti di cui abbiamo dati, il 75% ha ridotto i propri investimenti pubblicitari ad aprile 2020. Il 25%, al contrario, ha approfittato del periodo per aumentarli, a volte in proporzioni molto significative. A parte gli “annunci” ufficiali (quelli delle autorità), gli aumenti raggiungono talvolta il 250%. I marchi che hanno investito eccessivamente durante il lockdown sono attivi nella vendita al dettaglio tradizionale (ad eccezione della vendita al dettaglio a basso costo), beni di largo consumo, arredamento per la casa, internet e accesso mobile. Un’eccezione importante riguarda Coca-Cola, che ha completamente interrotto i suoi investimenti pubblicitari.

Il 75% degli inserzionisti ha ridotto i propri investimenti pubblicitari ad aprile 2020.

Calo dei ricavi delle agenzie

Per la maggior parte delle aziende del settore i tre quinti (o anche la metà) è diventata la regola perché gli investimenti pubblicitari (su cui si prende una percentuale) si sono sciolti come neve al sole. A seconda delle agenzie, i dati a cui abbiamo avuto accesso mostrano un impatto, su aprile 2020, di -54% e -91%. Questa variazione abbastanza ampia è spiegata dai marchi in portafoglio, alcuni dei quali ovviamente più colpiti di altri a seconda del loro settore di attività.

Misure di risparmio sui costi

Le più grandi agenzie stanno già ricorrendo alla disoccupazione temporanea e sono stati annunciati piani di risparmio. Publicis, ad esempio, ha annunciato un piano di risparmio globale di 500 milioni di euro. Questo piano si tradurrà in un blocco delle assunzioni, una riduzione del ricorso a liberi professionisti e l’assunzione di ferie durante la crisi. I licenziamenti sono da temere, ma sarebbero molto dannosi in caso di ripresa del mercato. Infatti, in caso di un’improvvisa ripresa del mercato, c’è il rischio concreto che chi ha lasciato il mercato non possa essere reintegrato immediatamente. Questo è particolarmente rischioso per le persone creative. Tutte le agenzie che abbiamo intervistato hanno visto un aumento significativo (ma leggero) degli investimenti di bilancio dalla scorsa settimana.

Contenuto pubblicitario

In assenza di attività economica, il contenuto pubblicitario doveva essere adattato. I marchi che hanno continuato a fare pubblicità hanno quindi riorientato i loro messaggi per dare loro un significato in un contesto molto specifico. Bruno Liesse ha prodotto una raccolta di annunci pubblicitari durante la crisi del coronavirus. Questa raccolta (consultabile di seguito) consente di distinguere 5 tendenze nei messaggi pubblicitari:

1. dire grazie ai dipendenti
2. dire grazie ai clienti
3. dire grazie al personale infermieristico
4. mostrare preoccupazione per la salute di clienti e dipendenti
5. adattamento del messaggio delle campagne esistenti

Conseguenze a medio termine del COVID sul mercato pubblicitario

Innanzitutto crediamo sia fondamentale utilizzare un indicatore tangibile per anticipare il futuro. Questo indicatore è l’indice di fiducia dei consumatori americani. Se i consumatori (americani) sono fiduciosi nel futuro, compreranno, le aziende guadagneranno e la macchina pubblicitaria riprenderà a funzionare. Come si evince dall’indice calcolato dall’Università del Michigan, il 21 aprile è stato toccato un minimo. Il consumatore americano, quindi, non è mai stato così pessimista dal 1 febbraio 2020 (indice = 71,8).

Tuttavia, questo scarso punteggio dovrebbe essere messo in prospettiva osservando l’indice di fiducia negli ultimi 50 anni (sotto). Come vedete, siamo ancora molto lontani dai livelli raggiunti nel 2008. Quindi c’è ancora speranza.

Lo stato di salute del mercato pubblicitario è correlato allo stato di salute dell’economia in generale. L’IABM ha condotto un sondaggio tra i professionisti dei media che mostra che la stragrande maggioranza di loro si aspetta un calo dei ricavi pubblicitari. È probabile che anche nel 2021 i ricavi pubblicitari diminuiscano. Le trattative saranno infatti più accese per rispondere alle misure di risparmio di budget decretate dagli inserzionisti. Nel complesso, possiamo anche aspettarci che gli inserzionisti richiedano prove più tangibili della portata della loro pubblicità. I dati, il drive-to-store, saranno un elemento cruciale nel settore pubblicitario nei prossimi anni (ancora più di adesso).

Diamo ora un’occhiata ad altri 3 effetti a medio termine del COVID sul mercato pubblicitario.

L’effetto delle vacanze estive

È probabile che le restrizioni di viaggio si applichino fino alla fine dell’estate. Il primo ministro francese ha invitato i suoi connazionali a trascorrere le vacanze in Francia e ogni paese ha seguito o seguirà l’esempio. Di conseguenza, per i paesi del Nord, solitamente deserti dai loro abitanti durante il periodo estivo a causa delle vacanze nel sud Europa, la differenza sarà palpabile. Il mercato pubblicitario spera quindi di sfruttare i mesi di luglio/agosto per “recuperare” e riprendersi 2 mesi persi in lockdown. Se le popolazioni sono “prigioniere” durante l’estate, tanto vale provare a comunicare con loro.

Razionalizzazione

Il 2021 potrebbe rappresentare un’opportunità per razionalizzare gli strumenti programmatici. Attualmente la catena di produzione è frammentata, utilizzando troppi strumenti, secondo Alexis Faulkner di Mindshare. Potrebbero quindi emergere soluzioni che semplifichino e riducano i costi. Sylvie Izri, il capo di IPG Mediabrands, non ci crede. Secondo questi, gli strumenti utilizzati dalle agenzie sono quelli integrati con i clienti. La razionalizzazione degli strumenti quindi non ha senso, a differenza della razionalizzazione delle competenze. Le agenzie più grandi potrebbero in futuro “prestare” competenze ad altre filiali. I picchi di lavoro in un paese potrebbero essere assorbiti da un trasferimento temporaneo (a distanza) di manodopera.

Verso messaggi pubblicitari più significativi?

Ecco un pio desiderio che sta cercando di materializzarsi da anni: i marchi dovrebbero cercare di essere più “significativi” per avvicinarsi ai loro clienti. La crisi del coronavirus potrebbe accelerare la realizzazione di questo sogno. Come abbiamo spiegato nella nostra prima analisi prospettica, i consumatori stanno già tornando a un consumo più locale e rassicurante. I brand dovranno capire cosa significa questa ricerca di significato per poter comunicare correttamente e mantenere la propria quota di mercato. 

Conclusione

In un movimento immediato e quasi generale, gli inserzionisti hanno interrotto i loro investimenti pubblicitari. Sebbene la maggior parte delle campagne sia stata rinviata, alcune sono state interrotte. Le agenzie hanno visto la loro “fatturazione” ridursi molto bruscamente, portando a misure di risparmio sui costi. La speranza rinasce con il lockdown e con il periodo estivo che, per i paesi del nord Europa, farà rima con vacanze. I brand potrebbero quindi reinvestire.

I cambiamenti comportamentali indotti dalla crisi potrebbero però portare i brand a rivedere le proprie copie dei messaggi pubblicitari. Le aspettative dei consumatori stanno cambiando:  la necessità  di rassicurazione, rifocalizzandosi su componenti importanti come la famiglia e la casa. Occorre, infine, lavorare a fondo per dare un senso alla pubblicità e mostrare un discorso coerente in termini di valori.

Illustrations : shutterstock

Di Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)