Impact van Covid-19 op de reclamesector

Na de gevolgen van de coronacrisis op de media diepgaand te hebben geanalyseerd, onderzoeken we vandaag de gevolgen van Covid-19 voor de reclamesector. De reclamesector is immers onlosmakelijk verbonden met het mediabedrijfsmodel. Met uitzondering van de openbare media, die met belastingen worden betaald, is het hele media-ecosysteem in feite afhankelijk van de reclame-inkomsten. De reclame-inkomsten hebben sterk te lijden onder de coronacrisis. Deze crisis zal onuitwisbare sporen achterlaten.

In onze analyse behandelen we de volgende punten:

1. de directe gevolgen van Covid-19 voor de reclamesector
2. de gevolgen van Covid-19 voor de reclamesector op de middellange termijn (2020-2021)

In het tweede deel gaan we een beetje verder en bekijken we ook de veranderingen op het gebied van marketing en communicatie na de coronacrisis.

Contacteer ons voor onze B2B studies

Samenvatting

• Inleiding
• Huidige effecten van Covid-19 op de reclamemarkt
• Gevolgen van Covid-19 voor de reclamemarkt op de middellange termijn
• Conclusie

Enkel voor onze abonnés: exclusieve analyse en marketing tips

E-mailadres  *

Inschrijven

Door u te abonneren gaat u akkoord met deel III van onze voorwaarden.

"De blog was al top. Maar de nieuwsbrief is echt uitzonderlijk!"

Esteban Hendrickx, art director

Inleiding

De reclamesector was een van de eerste sectoren die door de coronacrisis werd getroffen, omdat de reclame-investeringen van adverteerders volledig werden teruggeschroefd. In dit hoofdstuk bespreken we achtereenvolgens de financiële gevolgen en bekijken we de zichtbare gevolgen op het vlak van reclameboodschappen.

Ik vroeg Bruno Liesse naar de situatie in de sector. Hij onderscheidt 3 scenario’s:

Het stoppen van reclame-investeringen om de verkeerde redenen: dit zijn kostenreducties die worden opgelegd door de “inkoop” of directie.

Het stoppen van reclame-investeringen om juiste redenen: het gaat om advertenties die in niet meer bestaande media stonden (inflight magazine) of om voorbijgestreefde reclamecampagnes.

Geen investeringsstop: 1/3 van de merken is niet gestopt met adverteren. Ofwel gingen ze verder omdat ze nog altijd operationeel waren (foodretailers), ofwel waren ze niet meer operationeel maar besloten ze hun boodschap aan te passen aan de context.

Reclame-inkomsten

Geschat wordt dat de coronacrisis, als ze in mei zou eindigen, zal leiden tot een daling van 10% van de reclame-inkomsten over het hele jaar 2020. Zo schat M6 (Frankrijk) dit jaar een daling van 9,2%. In Frankrijk verliezen reclamebureaus wekelijks € 60 miljoen aan omzet, aldus Jean-Luc Chetrit, hoofd van de Union des Marques. De daling van de reclame-inkomsten ligt in maart en april tussen 40 en 90%, afhankelijk van welk type medium (de impact in april is natuurlijk totaal aangezien de inperking pas half maart is begonnen, waardoor er nog ongeveer tien dagen respijt overblijft).

Uitgestelde campagnes, doelstellingen niet bereikt, maar klanten op zoek naar advies

Volgens de bureaus die we interviewden, heeft de overgrote meerderheid van de adverteerders hun campagnes gewoon in tijd uitgesteld, in afwachting van wat er gaat gebeuren. Het valt duidelijk op dat merken in een dergelijke context uiterst voorzichtig zijn in hun communicatie (zie hieronder). Het uitstel van deze campagnes heeft als gevolg dat toezeggingen die aan het begin van het jaar aan de media zijn gedaan, niet kunnen worden nagekomen. Er wordt momenteel intensief onderhandeld over de herziening van de basiscontracten. Overheden en reclamebureaus zijn erg in trek bij klanten, maar niet voor ‘factureerbare’ projecten. Nu gaat het over de opvolging van en advies over de huidige situatie.

Reclame-investeringen: veel dalingen en enkele stijgingen

Van de 44 adverteerders waarvoor we cijfers hebben, heeft 75% de reclame-investeringen in april 2020 verminderd. 25% daarentegen heeft van de periode gebruik gemaakt om ze te verhogen, soms in aanzienlijke mate. Los van de officiële “advertenties” (die van de overheid), bereiken de stijgingen soms 250%. De merken die tijdens de inperking overinvesteren zijn actief in de klassieke retail (met uitzondering van de low-cost retail), FMCG, woninginrichting, internet en mobiele toegang. Een belangrijke uitzondering is Coca-Cola, dat zijn reclame-investeringen volledig heeft stopgezet (Engelse site).

75% van de adverteerders hebben hun reclame-investeringen in april 2020 verminderd.

Minder inkomsten voor de bureaus

Voor de meeste bedrijven in de sector is 3/5e (of zelfs de helft van de tijd) de regel geworden omdat de reclame-investeringen (waarop een percentage wordt genomen) zijn gesmolten als sneeuw voor de zon. De cijfers die we ontvingen voor de maand april 2020 tonen, al naargelang de bureaus, een impact van -54% en -91%. Deze vrij grote schommeling wordt verklaard door de merken die in de portefeuille zitten en waarvan sommige duidelijk meer getroffen zijn dan andere, afhankelijk van de sector waarin ze actief zijn.

Besparingsmaatregelen

De grootste bureaus hebben al een toevlucht tot tijdelijke werkloosheid genomen en besparingsplannen aangekondigd. Publicis bijvoorbeeld heeft een globaal besparingsplan van 500 miljoen euro aangekondigd. Dit plan zal resulteren in een huurstop, een vermindering van het gebruik van freelancers en het nemen van vakantiedagen tijdens de crisis. Ontslagen zijn mogelijk, maar zouden zeer nadelig zijn voor het herstel van de markt. In het geval van een plotselinge opleving van de markt bestaat er namelijk een reëel risico dat degenen die de markt hebben verlaten niet onmiddellijk opnieuw kunnen worden geïntegreerd. Dit is bijzonder riskant voor creatieve mensen. In feite zien alle agentschappen die we hebben geïnterviewd een aanzienlijke (maar lichte) stijging van de begrotingsinvesteringen sinds vorige week.

Inhoud van de advertenties

Bij gebrek aan economische activiteit moest de reclame-inhoud worden aangepast. De merken die bleven adverteren, hebben hun boodschappen dus geheroriënteerd om ze betekenis te geven in een zeer specifieke context. Bruno Liesse stelde de advertenties samen tijdens de coronacrisis. Deze compilatie (die hieronder kan worden geraadpleegd) maakt het mogelijk om 5 trends in reclameboodschappen te onderscheiden:

1. de medewerkers bedanken
2. de klanten bedanken
3. de verzorgers bedanken
4. zorg tonen voor de gezondheid van klanten en werknemers
5. aanpassing van de boodschap van bestaande campagnes

Vooruitzichten voor de reclamesector op de middellange termijn

In de eerste plaats denken wij dat het essentieel is om zich te baseren op een concrete indicator om op de toekomst te anticiperen. Deze indicator is de Amerikaanse index voor het consumentenvertrouwen. Als (Amerikaanse) consumenten vertrouwen hebben in de toekomst, zullen ze kopen, zullen bedrijven geld verdienen en zal de reclamemachine weer gaan draaien. Zoals blijkt uit de index berekend door de Universiteit van Michigan (Engelse site) werd op 21 april een dieptepunt bereikt. De Amerikaanse consument was nog nooit zo pessimistisch sinds 1 februari 2020 (index = 71,8).

Deze slechte cijfers moeten echter worden gerelativeerd door te kijken naar de vertrouwensindex van de afgelopen 50 jaar (zie hieronder). Zoals u ziet, zijn we nog ver verwijderd van de niveaus die in 2008 werden bereikt. Er is dus nog altijd hoop.

De gezondheid van de reclamemarkt hang samen met de gezondheid van de economie in het algemeen. Het IABM heeft een onderzoek uitgevoerd onder mediaprofessionals, waaruit blijkt dat de overgrote meerderheid van hen een daling van de reclame-inkomsten verwacht.

Het is waarschijnlijk dat zelfs in 2021 de reclame-inkomsten onder druk komen te staan. De onderhandelingen zullen inderdaad heviger zijn om tegemoet te komen aan de budgettaire besparingsmaatregelen die door de adverteerders worden afgekondigd. In het algemeen kunnen we ook verwachten dat adverteerders meer tastbaar bewijs eisen van de omvang van hun reclame. Data, de drive-to-store, zal de komende jaren (meer nog dan nu) een sleutelelement zijn in de reclamesector.

Laten we nu kijken naar 3 andere middellange termijn effecten van covid op de reclamemarkt.

 Het effect van de zomervakantie

Het is nu duidelijk dat de grenzen binnen Europa in augustus gesloten blijven, en wellicht tot het einde van de zomer. De Franse premier heeft zijn landgenoten opgeroepen om hun vakantie in Frankrijk door te brengen en elk land heeft dat voorbeeld gevolgd of zal dat volgen. Voor de noordelijke landen, die in de zomermaanden meestal verlaten zijn door hun inwoners vanwege de vakantie in Zuid-Europa, zal het verschil dan ook voelbaar zijn. De reclamemarkt zou dus de maanden juli/augustus kunnen gebruiken om “te recupereren” en de 2 maanden die tijdens de quarantaine verloren zijn gegaan in te halen. Als de bevolking in de zomer “gevangen” zit, kunnen we net zo goed proberen om met hen te communiceren.

Rationalisering

Het jaar 2021 zou een gelegenheid kunnen zijn om de programmatische hulpmiddelen te rationaliseren. Op dit moment is de productieketen te gefragmenteerd, met te veel tools volgens Alexis Faulkner van Mindshare. Er zouden dus oplossingen kunnen ontstaan die het mogelijk maken om te vereenvoudigen en kosten te besparen.

Sylvie Izri, hoofd van IPG Mediabrands, is het daar niet mee eens. Volgens haar zijn de instrumenten die door de bureaus worden gebruikt de instrumenten die bij de klanten zijn geïntegreerd. Een rationalisering van de instrumenten is dus zinloos, in tegenstelling tot een rationalisering van de vaardigheden. In de toekomst zouden de grotere bureaus vaardigheden kunnen “uitlenen” aan andere dochterondernemingen. Werkpieken in een land zouden  (vanop afstand).

Naar meer betekenis in de reclameboodschappen?

Hier een wishful thinking die al jaren probeert uit te komen: merken moeten proberen om meer “betekenisvol” te zijn om dichter bij hun klanten te komen. De coronacrisis zou de realisatie van deze droom kunnen versnellen. Zoals we in onze eerste prospectieve analyse hebben uitgelegd, keren de consumenten nu al terug naar een meer lokale, geruststellende consumptie. Merken zullen moeten begrijpen wat deze zoektocht naar betekenis inhoudt om goed te kunnen communiceren en hun marktaandeel te behouden.

Conclusie

Adverteerders hebben hun reclame-investeringen onmiddellijk en bijna geheel stopgezet. De meeste campagnes werden uitgesteld, sommige stopgezet. Bureaus zagen hun aantal facturaties zeer sterk dalen, wat leidde tot kostenbesparende maatregelen. Er is weer hoop met de ontsluiting en de zomerperiode die voor de landen van Noord-Europa gelijk staat met vakantie in eigen land. Merken kunnen dus herinvesteren.

De gedragsveranderingen als gevolg van de crisis zouden merken er echter toe kunnen aanzetten om hun teksten op het gebied van reclameboodschappen te herzien. De verwachtingen van de consument veranderen: behoefte aan geruststelling, heroriëntatie op belangrijke onderwerpen zoals het gezin en de woning. Uiteindelijk zal er diepgaand werk moeten worden verricht om de betekenis van reclame te herstellen en een samenhangend discours in termen van waarden te tonen.

Afbeeldingen : shutterstock

Illustrations : shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.