Nach einer detaillierten Analyse der Auswirkungen der Covid-Krise auf die Medienbranche, betrachten wir heute die Folgen von COVID für die Werbeindustrie. Die Werbeindustrie ist untrennbar mit dem Geschäftsmodell der Medien verbunden. Mit Ausnahme der öffentlich-rechtlichen Medien, die durch Steuern finanziert werden, ist das gesamte Medien-Ökosystem von Werbeeinnahmen abhängig. Die Coronavirus-Krise hat sich sehr stark auf die Werbeeinnahmen ausgewirkt. Diese Krise wird bleibende Spuren hinterlassen.
In unserer Analyse schlagen wir daher vor, folgendes zu adressieren:
- Die unmittelbaren Auswirkungen von COVID auf die Werbebranche.
- Die mittelfristigen (2020-2021) Auswirkungen von COVID auf das Werbe-Ökosystem.
Im zweiten Teil werden wir ein wenig über den Tellerrand schauen und auch die Veränderungen in Sachen Marketing und Kommunikation nach der Covid-Krise betrachten.
Die heutige Analyse ist Teil einer Serie, die wir den Auswirkungen von Covid-19 auf verschiedene Branchen gewidmet haben:
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Zusammenfassung
- Einführung
- Aktuelle Auswirkungen von COVID auf den Werbemarkt
- Mittelfristige Auswirkungen von COVID auf den Werbemark
- Fazit
In aller Kürze
- 75% der Marken reduzierten ihre Werbeinvestitionen im April 2020.
- Agenturen haben im April 2020 zwischen 54 und 91% ihrer Abrechnungen verloren.
- Die Auswirkungen von COVID auf den Werbesektor werden im Jahr 2020 zu einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 30 % führen.
- Alle Medien sind von dem Rückgang der Werbeeinnahmen betroffen. Einige (Plakatwände) mehr als andere (soziale Netzwerke).
- 5 Arten von neuen Werbebotschaften wurden während des Lockdowns identifiziert.
- Die Schließung der Grenzen könnte es dem Markt ermöglichen, im Sommer aufzuholen.
- Die dauerhaften Verhaltensänderungen, die durch die Covid-Krise hervorgerufen werden, werden die Werbetreibenden dazu veranlassen, ihre Werbebotschaften anzupassen, sobald die Einschränkung endet.
Einführung
Die Coronavirus-Krise hat die Werbeinvestitionen brutal gestoppt, egal in welchem Medium. Der Rückgang der Werbeeinnahmen reicht von 50% (Fernsehen, Radio) bis zu 99% (Plakatwände) während der Wochen der Niederkunft. Wie wir in unserer anderen Analyse, den Auswirkungen des COVID auf die Medien, gezeigt haben, wird der jährliche Rückgang der Werbeeinnahmen auf:
- 10 % für Fernsehen und Radio
- 20 % für Out of Home-Anzeige
Die WFA (World Federation of Advertisers) hat Mitte Mai eine Studie veröffentlicht, die für das Jahr 2020 einen Rückgang der Investitionen um 31 % vorhersagt. Das sind 10 Punkte mehr als unsere schlechtesten Vorhersagen von Anfang Mai.
Das gesamte Werbe-Ökosystem ist unter Druck geraten und fiebert der Entschärfung entgegen. Mit letzterer kommt die Hoffnung auf eine Wiederbelebung des Werbemarktes.
Der aktuelle Einfluss von COVID auf die Werbeindustrie
Die Werbebranche war eine der ersten, die von der Coronavirus-Krise betroffen war, da die Werbeinvestitionen zurückgefahren wurden. In diesem Abschnitt werden wir sukzessive die finanziellen Auswirkungen erörtern und anschließend die sichtbaren Folgen in Bezug auf die Werbebotschaften betrachten.
Ich habe Bruno Liesse nach der Situation in der Branche gefragt. Er unterscheidet 3 Szenarien:
- Stoppen von Werbeinvestitionen aus den falschen Gründen: Hier geht es um Kostensenkungen, die von der Beschaffung oder von der Geschäftsleitung diktiert werden.
- Die Einstellung von Werbeinvestitionen aus guten Gründen: Es handelt sich um Werbung, die in Medien war, die nicht mehr existieren (Inflight-Magazin) oder um Werbekampagnen, die zu veraltet sind.
- Kein Stopp bei den Investitionen: 1/3 der Marken haben die Werbung nicht eingestellt. Entweder haben sie weitergemacht, weil sie noch in Betrieb waren (Lebensmitteleinzelhandel), oder sie waren nicht mehr in Betrieb, haben aber beschlossen, ihre Botschaft dem Kontext anzupassen.
Werbeeinnahmen
Es wird geschätzt, dass die Coronavirus-Krise, wenn sie im Mai endet, im gesamten Jahr 2020 zu einem Rückgang der Werbeeinnahmen um 10 % führen wird. Als Beispiel: M6 (Frankreich) schätzt seinen jährlichen Rückgang auf 9,2%. In Frankreich verlieren die Werbeagenturen laut Jean-Luc Chetrit, dem Chef der Trademark Union, jede Woche 60 Mio. € an Umsatz. Der Rückgang der Werbeeinnahmen beträgt je nach Medienart zwischen 40 und 90 % im März und April (die Auswirkungen auf den April sind natürlich total, da der Einschluss erst Mitte März begann, sodass etwa zehn Tage Atempause blieben).
Kampagnen verschoben; Ziele nicht erreicht, aber Kunden suchen Rat
Laut den von uns befragten Agenturen hat die große Mehrheit der Werbetreibenden ihre Kampagnen verschoben, während sie auf ein detaillierteres Bild warten. Es ist auch offensichtlich, dass die Marken in einem solchen Kontext unglaublich vorsichtig sind, wenn es um die Kommunikation geht (siehe unten). Die Verlagerung dieser Kampagnen hat zur Folge, dass Zusagen, die zu Beginn des Jahres gegenüber den Medien gemacht wurden, nicht eingehalten werden können. Derzeit laufen intensive Verhandlungen, um die notwendigen Verträge zu überprüfen. Die Werbeagenturen werden von den Kunden sehr stark nachgefragt, allerdings nicht für „abrechenbare“ Projekte. Hier gilt es, die Situation zu beobachten und zu beraten, wie man damit umgehen kann.
Werbeinvestitionen: Viele Reduzierungen und wenige Erhöhungen
Von den 44 Werbetreibenden, für die wir Zahlen haben, haben 75% ihre Werbeinvestitionen im April 2020 reduziert. Im Gegenteil, 25% haben den Zeitraum genutzt, um sie zu erhöhen, manchmal in sehr beträchtlichen Proportionen. Abgesehen von den offiziellen „Anzeigen“ (die von den Behörden gemacht werden), erreichen die Steigerungen manchmal 250%. Die Marken, die während des Confinements überinvestiert haben, sind im traditionellen Einzelhandel (mit Ausnahme des Low-Cost-Einzelhandels), in FMCG, Einrichtungsgegenständen, Internet und mobilem Zugang tätig. Eine bedeutende Ausnahme ist Coca-Cola, das seine Werbeinvestitionen komplett eingestellt hat.
75% der Werbetreibenden haben ihre Werbeinvestitionen im April 2020 reduziert.
Rückgang der Einnahmen von Agenturen
Für die meisten Unternehmen der Branche sind drei Fünftel (oder sogar die Hälfte) zur Regel geworden, weil die Werbeinvestitionen (auf die ein Prozentsatz genommen wird) geschmolzen sind wie Schnee in der Sonne. Abhängig von den Agenturen zeigen die Zahlen, zu denen wir Zugang hatten, eine Auswirkung, über den April 2020, von -54% und -91%. Die Marken im Portfolio erklären diese recht große Schwankung; einige sind je nach Tätigkeitsbereich stärker betroffen als andere.
Maßnahmen zur Kosteneinsparung
Die größten Agenturen greifen bereits auf vorübergehende Arbeitslosigkeit zurück, und es wurden Sparpläne angekündigt. Publicis zum Beispiel hat einen globalen Sparplan von 500 Mio. € angekündigt. Dieser Plan wird zu einem Einstellungsstopp, einer Reduzierung des Einsatzes von Freiberuflern und der Inanspruchnahme von Urlaub während der Krise führen. Entlassungen sind zu befürchten, wären aber im Falle einer Markterholung sehr schädlich. Im Falle eines plötzlichen Marktaufschwungs besteht nämlich die reale Gefahr, dass diejenigen, die den Markt verlassen haben, nicht sofort wieder eingegliedert werden können. Dies ist besonders riskant für Kreative. Alle von uns befragten Agenturen haben seit der letzten Woche einen deutlichen (aber leichten) Anstieg der Budget-Investitionen verzeichnet.
Inhalt der Anzeige
In Abwesenheit von wirtschaftlicher Aktivität mussten die Werbeinhalte angepasst werden. Die Marken, die weiterhin Werbung machten, richteten daher ihre Botschaften neu aus, um ihnen in einem bestimmten Kontext Bedeutung zu verleihen. Bruno Liesse hat die Werbung während der Coronavirus-Krise zusammengestellt. Anhand dieser Zusammenstellung (die unten eingesehen werden kann) lassen sich 5 Trends in den Werbebotschaften erkennen:
- Dankeschön an Mitarbeiter
- Bedanken bei den Kunden
- Sich beim Pflegepersonal bedanken
- Sorge um die Gesundheit von Kunden und Mitarbeitern zeigen
- Anpassung der Botschaft von bestehenden Kampagnen
Mittelfristige Auswirkungen von COVID auf die Werbeindustriey
Zunächst einmal glauben wir, dass es wichtig ist, einen greifbaren Indikator zu verwenden, um die Zukunft zu antizipieren. Dieser Indikator ist der amerikanische Verbrauchervertrauensindex. Wenn die (amerikanischen) Verbraucher zuversichtlich in die Zukunft blicken, werden sie kaufen, die Unternehmen werden Geld verdienen, und die Werbemaschine wird wieder anlaufen. Wie aus dem von der University of Michigan berechneten Index ersichtlich ist, wurde am 21. April ein Tiefpunkt erreicht. Der amerikanische Verbraucher war demnach seit dem 1. Februar 2020 (Index = 71,8) noch nie so pessimistisch.
Dieser niedrige Wert sollte jedoch relativiert werden, wenn man sich den Vertrauensindex über die letzten 50 Jahre ansieht (unten). Wie Sie sehen können, sind wir immer noch sehr weit von den Werten entfernt, die 2008 erreicht wurden. Es gibt also noch Hoffnung.
Die Gesundheit des Werbemarktes ist mit der Gesundheit der Wirtschaft im Allgemeinen korreliert. Die IABM hat eine Umfrage unter Medienschaffenden durchgeführt, die zeigt, dass die große Mehrheit von ihnen einen Rückgang der Werbeeinnahmen erwartet.
Es ist wahrscheinlich, dass auch im Jahr 2021 die Werbeeinnahmen unter Druck geraten werden. Die Verhandlungen werden in der Tat härter geführt werden, um auf die von den Werbetreibenden verordneten Sparmaßnahmen zu reagieren. Insgesamt ist auch zu erwarten, dass die Werbetreibenden mehr greifbare Belege für den Umfang ihrer Werbung verlangen werden. Daten, der Drive-to-Store, werden in den kommenden Jahren ein entscheidendes Element in der Werbebranche sein (sogar noch mehr als jetzt).
Lassen Sie uns nun 3 weitere mittelfristige Auswirkungen von COVID auf den Werbemarkt betrachten.
Der Sommerferien-Effekt
Es ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit, dass Reisen innerhalb Europas bis zum Ende des Sommers etwas eingeschränkt sind. Der französische Premierminister hat seine Landsleute dazu aufgerufen, ihren Urlaub in Frankreich zu verbringen, und jedes Land ist diesem Aufruf gefolgt oder wird ihm folgen. Für die nördlichen Länder, die normalerweise während der Sommerzeit von ihren Einwohnern wegen der Ferien in Südeuropa verlassen werden, wird der Unterschied daher spürbar sein.
Der Werbemarkt hofft daher, die Monate Juli/August zu nutzen, um sich zu „erholen“ und die verlorenen 2 Monate der Gefangenschaft wieder aufzuholen. Wenn die Bevölkerungen während des Sommers „gefangen“ sind, können wir genauso gut versuchen, mit ihnen zu kommunizieren.
Streamlining
Das Jahr 2021 könnte eine Chance darstellen, programmatische Tools zu rationalisieren. Derzeit ist die Produktionskette fragmentiert und verwendet zu viele Tools, so Alexis Faulkner von Mindshare. Daher könnten Lösungen entstehen, die eine Vereinfachung und Kostensenkung ermöglichen. Sylvie Izri, die Chefin von IPG Mediabrands, glaubt nicht daran. Ihrer Meinung nach sind die Tools, die von den Agenturen verwendet werden, die, die bei den Kunden integriert sind.
Eine Verschlankung der Tools ist daher sinnlos, im Gegensatz zu einer Verschlankung der Fähigkeiten. In Zukunft könnten die größeren Agenturen Fähigkeiten an andere Niederlassungen „verleihen“. Arbeitsspitzen in einem Land könnten durch einen temporären (Fern-)Transfer von Arbeitskräften aufgefangen werden.
Auf dem Weg zu mehr Bedeutung in Werbespots?
Hier ist ein Wunschdenken, das schon seit Jahren versucht, wahr zu werden: Marken sollten versuchen, „bedeutungsvoller“ zu sein, um näher an ihre Kunden heranzukommen. Die Coronavirus-Krise könnte die Erfüllung dieses Traums beschleunigen. Wie wir in unserer ersten prospektiven Analyse erklärt haben, kehren die Verbraucher bereits zu einem lokaleren, beruhigenden Konsum zurück. Marken werden verstehen müssen, was diese Suche nach Bedeutung bedeutet, um richtig zu kommunizieren und ihren Marktanteil zu halten.
Fazit
FazitIn einer sofortigen und fast allgemeinen Aktion haben Werbetreibende ihre Werbeinvestitionen gestoppt. Während die meisten Kampagnen verschoben wurden, wurden einige gestoppt. Agenturen sahen ihre Abrechnungen sehr stark schrumpfen, was zu Kostensenkungsmaßnahmen führte. Mit der Entfristung und mit der Sommerperiode, die sich für die Länder Nordeuropas auf Urlaub vor Ort reimt, keimten die Hoffnungen wieder auf. Marken konnten daher wieder investieren.
Die durch die Krise hervorgerufenen Verhaltensänderungen könnten Marken jedoch dazu veranlassen, ihre Texte in Bezug auf Werbebotschaften zu überarbeiten. Die Erwartungen der Verbraucher ändern sich: Das Bedürfnis nach Rückversicherung, die Rückbesinnung auf wesentliche Komponenten wie die Familie und das Zuhause. Letztendlich wird man tiefgreifend daran arbeiten müssen, der Werbung wieder einen Sinn zu geben und einen kohärenten Wertediskurs zu zeigen.
Illustrations : shutterstock
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