Tras un análisis detallado del impacto de la crisis del Covid sobre los medios de comunicación, hoy vamos a examinar las consecuencias del COVID en la industria de la publicidad. Dicha industria es inseparable del modelo de negocio de los medios de comunicación. A excepción de los medios de comunicación públicos, que se financian a través de los impuestos, todo el ecosistema de los medios de comunicación depende de los beneficios obtenidos a través de la publicidad. La crisis del coronavirus ha afectado de manera muy intensa esos beneficios, y dejará marcas permanentes.
En nuestro análisis, nos proponemos tratar:
- Las consecuencias inmediatas del COVID en el sector de la publicidad.
- Las implicaciones a medio plazo (2020-2021) del COVID sobre el ecosistema de la publicidad.
En la segunda parte, iremos un poco más allá y también exploraremos los cambios en términos de marketing y de la comunicación tras la crisis del Covid.
En análisis de hoy forma parte de una serie que hemos dedicado al impacto del Covid-19 en distintas industrias:
- industria aérea
- sector de venta de comestibles
- la venta de productos no comestibles
- industria de los medios de comunicación
Resumen
- Introducción
- Efectos actuales del COVID en el mercado publicitario
- Efectos a medio plazo del COVID en el mercado publicitario
- Conclusión
Resumiendo
- El 75% de las marcas redujeron su inversión en publicidad en abril de 2020.
- Las agencies perdieron entre el 54 y el 91% de su facturación en abril de 2020.
- El impacto del COVID en el sector de la publicidad en 2020 tendrá como resultado una disminución del 30% de las inversiones dedicadas a la publicidad.
- Todos los medios de comunicación se han visto afectados por la caída en ingresos por publicidad. Algunos (las vallas publicitarias) más que otros (las redes sociales).
- Se han identificado 5 tipos de nuevos mensajes publicitarios durante el confinamiento.
- El cierre de las fronteras podría permitir que el mercado repuntara durante el verano.
- Los cambios estables de comportamiento provocados por la crisis del Covid llevarán a los anunciantes a adaptar su mensaje publicitario en cuanto termine el confinamiento.
Introducción
La crisis del coronavirus ha frenado de manera brutal los ingresos por publicidad, sin importar de qué medio se trate. La caída en ingresos por publicidad ha ido de un 50% (televisión, radio) hasta un 99% (vallas publicitarias) durante las semanas de confinamiento. Tal y como hemos mostrado en el resto de nuestros análisis, el impacto del COVID en los medios de comunicación está provocando una caída anual estimada en los beneficios obtenidos por la publicidad de:
- 10% en televisión y radio
- 20% en publicidad de exteriores
La WFA (Federación Mundial de Anunciantes) publicó un estudio a mediados de mayo prediciendo un descenso del 31% para el año 2020. Ese número está 10 puntos por encima de nuestra peor predicción, que realizamos a principio de mayo.
Todo el ecosistema publicitario está viviendo presiones y espera ansiosamente el fin del confinamiento, y de la mano de esto van la esperanza de una reactivación en el mercado de la publicidad.
Efectos actuales del COVID en la industria publicitaria
El sector de la publicidad fue uno de los primeros en verse afectado por la crisis del coronavirus al recortarse las inversiones en publicidad. En esta sección, trataremos de manera sucesiva los efectos financieros y después echaremos un vistazo a las consecuencias visibles en términos de los mensajes publicitarios.
Le pregunté a Bruno Liesse sobre la situación en el sector e identificó 3 escenarios:
- Parada de las inversiones en publicidad por las razones equivocadas: aquí se relacionan las reducciones de costes dictadas por el sector de compras o dirección.
- El cese de las inversiones en publicidad por buenas razones: en este punto se incluye la publicidad de medios de comunicación que ya no existen (como las revistas para leer mientras se vuela) o campañas publicitarias demasiado desactualizadas.
- Ningún freno en las inversiones: un 1/3 de las marcas no han dejado de publicitarse. O bien siguen adelante porque siguen operativas (como los vendedores de comida), o ya no son funcionales pero han decidido adaptar su mensaje al contexto.
Ingresos por publicidad
Se estima que, si la crisis del coronavirus finaliza en mayo, los beneficios anuales por publicidad de 2020 verán una caída del 10%. Por ejemplo, M6 (Francia) estima su caída anual en un 9,2%. En Francia, las agencias de publicidad pierden 60 millones de euros en su facturación cada semana, según Jean-Luc Chetrit, el director del sindicato de marcas. La caída en los ingresos por publicidad se encuentra entre el 40 y el 90% en marzo y abril, dependiendo del tipo de medio de comunicación (el impacto en abril es, por supuesto, total, ya que el confinamiento empezó a mediados de marzo, permitiendo que hubiese diez días de normalidad).
Campañas pospuestas; los objetivos no se alcanzan pero los clientes buscan asesoramiento
Según las agencias a las que hemos entrevistado, la amplia mayoría de los anunciantes han aplazado sus campañas a la espera de tener una imagen más clara de la situación. También parece que, en un contexto como el que estamos viviendo, las marcas están siendo muy precavidas con sus comunicaciones (ver más abajo). El desplazamiento de esas campañas tiene la consecuencia de que no se pueden cumplir los acuerdos llegados con los medios de comunicación a principios de año, por lo que se están produciendo negociaciones intensas para revisar todos los contratos necesarios. Las agencias de publicidad son muy buscadas por los clientes, pero no por proyectos «facturables», sino para monitorear y aconsejar cómo gestionar la situación.
Inversión en publicidad: muchas reducciones y unos pocos aumentos
De los 44 anunciantes de los que tenemos datos, el 75% ha reducido su inversión en publicidad en abril de 2020. El resto, el 25%, ha aprovechado la ventaja de este periodo para aumentarla, en ocasiones en una proporción muy significativa. Dejando de lado la «publicidad» oficial (es decir, la realizada por las autoridades), el aumento en ocasiones alcanza el 250%, Las marcas que tanto han invertido en publicidad durante el confinamiento siguen activas y son tiendas de venta tradicional al por menor (excepto por la venta al por menor de bajo coste), la FMCG, tiendas de muebles, y proveedores de internet y de móviles. Una excepción importante es Coca-Cola, que detuvo en seco su inversión en publicidad.
El 75% de los anunciantes han reducido sus inversiones publicitarias en abril de 2020.
Disminución de los ingresos de las agencias
Para la mayoría de las empresas del sector, tres quintos (o incluso simplemente la mitad) se ha convertido en la norma, ya que las inversiones en publicidad (de las cuales se quedan un porcentaje) se han derretido como la nieve al sol. Según las agencias, los números a los que hemos tenido acceso muestran un impacto a lo largo de abril de 2020 de entre el -54% y el -91%. Las marcas que se tengan en cartera explican esa variación tan amplia de manera razonable: algunas de ellas se han visto más afectadas que otras, dependiendo de su sector de actividad.
Medidas para reducir costes
Las agencias de mayor envergadura ya están recurriendo a despidos temporales, y se han anunciado planes de ahorro. Publicis, por ejemplo, ha hecho público un plan de ahorro global de 500 millones de euros. Dicho plan conllevará la paralización de las nuevas contrataciones, una reducción del uso de freelancers, y el uso de vacaciones durante la crisis. Se teme que haya despidos, pero estos serían muy dañinos en caso de que el mercado se recuperase ya que, si el mercado sufre un giro súbito, existe un riesgo muy real de que aquellos que lo hayan abandonado no puedan reintegrarse de inmediato. Es un riesgo especialmente considerable para los perfiles creativos. Todas las agencias a las que hemos entrevistado han visto un aumento significativo (aunque menor) en el presupuesto de las inversiones a lo largo de la última semana.
Contenido publicitario
En ausencia de actividad económica, se ha tenido que adaptar el contenido publicitario. Las marcas que han seguido recurriendo a la publicidad han decidido reorientar sus mensajes para darles sentido en este contexto tan particular. Bruno Liesse ha estudiado los anuncios durante la crisis del coronavirus, y esta compilación (que puedes consultar más abajo) ha hecho posible distinguir 5 tendencias distintas en los mensajes publicitarios:
- Darle las gracias a los empleados
- Darle las gracias a los consumidores
- Darle las gracias al personal médico
- Mostrar preocupación por los trabajadores del sector sanitario y sus pacientes
- Adaptación del mensaje de campañas ya existentes
Efectos a medio plazo del COVID en la industria de la publicidad
Para empezar, creemos que resulta esencial usar un indicador tangible para anticipar el futuro. Este indicador es el índice de confianza del consumidor estadounidense. Si los clientes (estadounidenses) sienten confianza en el futuro, realizarán compras, y eso hará que los negocios ganen dinero y que la máquina de la publicidad vuelva a ponerse en marcha. Tal y como puede verse a través del índice calculado por la Universidad de Michigan, se alcanzó el punto más bajo el 21 de abril. Es decir, el cliente americano no se había sentido tan pesimista desde el 1 de febrero de 2020 (índex = 71,8).
Pero esta puntuación tan baja debería ser puesta en perspectiva examinando el índice de confianza en los últimos 50 años (a continuación). Como puedes ver, seguimos estando muy lejos de los niveles que se alcanzaron en 2008, así que todavía hay esperanza.
La salud del mercado publicitario se correlaciona con la salud de la economía en general. El IABM llevó a cabo una encuesta a profesionales de los medios de comunicación en la que se muestra que la amplia mayoría espera una caída en los ingresos por publicidad; es probable que, incluso en 2021, los ingresos por publicidad sigan experimentando presiones. Las negociaciones se volverán más feroces para responder a las medidas de ahorro presupuestario decretadas por los anunciantes. En general, también podemos esperar que estos exijan pruebas más tangibles del alcance de su publicidad. Los datos, el nivel de tráfico en las tiendas, serán elementos cruciales en el sector de la publicidad en los próximos años (incluso más de lo que ya lo son).
Examinemos ahora otros 3 efectos a medio plazo del COVID en el mercado de la publicidad.
El efecto vacaciones de verano
Ya se da por hecho que viajar por Europa se verá limitado en cierta medida hasta finales de verano. El primer ministro francés ha solicitado a sus compatriotas que pasen las vacaciones en Francia, y el resto de los países ha seguido o seguirá dentro de poco sus pasos. Como resultado, en los países nórdicos, normalmente vacíos de habitantes durante el periodo de verano al irse estos de vacaciones al sur de Europa, la diferencia será palpable. El mercado de la publicidad espera usar los meses de julio/agosto para «recuperarse» y compensar los 2 meses perdidos durante el confinamiento. Si las poblaciones están «atrapadas» durante el verano, bien podemos aprovechar para intentar comunicarnos con ellas.
Agilización
El año 2021 podría representar una oportunidad para agilizar las herramientas programáticas. En la actualidad, la cadena de producción está fragmentada y requiere demasiadas herramientas según Alexis Faulkner, de Mindshare., así que podrían emerger soluciones que hiciesen posible simplificar el proceso y reducir costes. Sylvie Izri, la directora de IPG Mediabrands, no está de acuerdo. Según ella, las herramientas usadas por las agencias son las que están integradas en las páginas web de los clientes, por lo que la agilización de las herramientas no tiene sentido. Lo que sí lo tendría sería la racionalización de las competencias. En el futuro, las agencias de mayor envergadura podrían «prestar» competencias a otras subsidiarias y los picos de trabajo en un país podrían ser absorbidos por unas trasferencia temporal (y a distancia) de mano de obra.
¿Hacia anuncios con un mayor significado?
He aquí un deseo que ha intentado hacerse realidad desde hace años: las marcas deberían intentar transmitir un mensaje con «un significado más profundo» para acercarse a sus clientes. La crisis del coronavirus podría acelerar el cumplimiento de ese deseo. Tal y como explicamos en nuestro primer análisis prospectivo, los consumidores están volviendo a un consumo más local y tranquilizador. Las marcas tendrán que comprender lo que significa esa búsqueda de un significado más profundo para poder comunicarse de manera correcta y mantener su cuota de mercado.
Conclusión
ConclusiónEn un movimiento inmediato y casi general, los anunciantes han frenado sus inversiones en publicidad. Aunque la mayoría de las campañas simplemente han sido pospuestas, otras han sido canceladas por completo. Las agencias han visto reducirse marcadamente sus números de facturación, lo que ha llevado a medidas para reducir los costes. El desconfinamiento y el periodo de verano están dando esperanzas, ya que en los países del norte de Europa se pasarán las vacaciones en el mismo país. Así que, en teoría, las marcas podrían volver a invertir.
Pero los cambios en el comportamiento que ha traído consigo la crisis podrían llevar a las marcas a revisar sus mensajes publicitarios. Las expectativas de los consumidores están cambiando: hay una necesidad de seguridad, de volver a centrarse en los componentes esenciales como son la familia y el hogar. En conclusión, tendrá que llevarse a cabo un trabajo en profundidad para restaurar el significado de la publicidad y mostrar un discurso coherente con esos valores.
Imágenes: shutterstock
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