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9 impacts concrets du COVID-19 sur le secteur de la publicité

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Après avoir analysé en profondeur l’impact de la crise du Covid sur les médias, nous étudions aujourd’hui les conséquences du covid pour le secteur de la publicité. L’industrie publicitaire est en effet indissociable du modèle économique des médias. A l’exception des médias de service public, financés par l’impôt, l’ensemble de l’écosystème médiatique est en effet dépendant des recettes publicitaires. Ces dernières ont été très fortement impactées par la crise du coronavirus. Cette crise laissera d’ailleurs des traces indélébiles. Si vous avez besoin d’aide, utilisez le bouton “BOOK ONLINE NOW” à gauche de votre écran pour réserver une consultation personnalisée.

Dans notre analyse nous vous proposons donc d’aborder :

  1. les conséquences immédiates du Covid sur le secteur de la publicité
  2. les conséquences à moyen-terme (2020-2021) du covid sur l’écosystème publicitaire

Dans la seconde partie nous déborderons un petit peu et nous nous interrogerons également sur les changements en termes de marketing et de communication après la crise du Covid.

Ce dossier fait partie d’une série sur l’impact du Covid sur différents secteur d’activités :



Sommaire

A retenir

  • 75% des annonceurs ont réduit leurs investissements publicitaires en avril 2020.
  • Les agences ont perdu entre 54 et 91% de leur billing en avril 2020
  • L’impact du covid sur le secteur de la publicité en 2020 se traduira par une baisse des investissements publicitaires de plus de 30%.
  • Tous les médias sont touchés par la baisse des recettes publicitaires. Certains (affichage) plus que d’autres (réseaux sociaux).
  • 5 types de nouveaux messages publicitaires ont été identifiés pendant la période de confinement.
  • La fermeture des frontières pourrait permettre au marché de se rattraper pendant l’été.
  • Les changements comportementaux durables induits par la crise du Covid conduiront les annonceurs à adapter leurs messages publicitaires dès la fin du confinement.

Introduction

La crise du coronavirus a mis un coup d’arrêt brutal aux investissements publicitaires, quel que soit le média. La baisse des revenus publicitaires va de 50% (télévision, radio) à 99% (affichage) pendant les semaines de confinement. Comme nous l’avons montré dans notre autre analyse sur l’impact du covid sur les médias, la baisse annuelle des revenus publicitaires est estimée à :

  • 10 à 20% pour la télévision et la radio
  • 20% pour l’affichage

Une étude de la WFA (Fédération mondiale des publicitaires) table elle sur un recul de 31% pour l’année 2020. Vous avez bien lu ! Le marché de la publicité sera amputé d’1/3 de ses budgets.

Tout l’écosystème publicitaire a été mis sous pression et attend fébrilement le déconfinement. Avec ce dernier c’est l’espoir d’une reprise du marché de la pub qui renaît.


Impact actuel du Covid sur le secteur de la publicité

Le secteur de la publicité a été un des premiers affecté par la crise du coronavirus puisque les investissements publicitaires des annonceurs ont été coupés net. Dans cette section nous aborderons successivement les impacts financiers, puis nous nous intéresserons aux conséquences visibles en termes de messages publicitaires.

J’ai interrogé Bruno Liesse sur la situation du secteur. Il distingue 3 cas de figure :

  • L’arrêt des investissements publicitaires pour de mauvaises raisons : il s’agit ici de réductions des coûts dictées par le procurement ou par la direction générale
  • L’arrêt des investissements publicitaires pour de bonnes raisons : il s’agit des publicités qui se trouvaient dans des médias qui n’existent plus actuellement (inflight magazine) ou de campagnes de pub trop décalées
  • Pas d’arrêt des investissements : 1/3 des marques n’ont pas arrêté de faire de la publicité. Soit elles ont continué parce qu’elles étaient encore opérationnelles (les retailers alimentaires), soit elles ne l’étaient plus mais ont décidé d’adapter leur message au contexte.

Recettes publicitaires

On estime que la crise du coronavirus, si elle s’arrête en mai, conduira à une baisse de 10% à 20% des recettes publicitaires sur l’ensemble de l’année 2020. A titre d’exemple, M6 (France) estime sa baisse annuelle à 9,2%. En France les régies perdent 60m€ de CA chaque semaine d’après Jean-Luc Chetrit, le patron de l’Union des Marques. La chute des revenus publicitaires est comprise entre 40 et 90% en fonction du type de média sur les mois de mars et avril (l’impact sur le mois d’avril est bien entendu total puisque le confinement n’a démarré qu’à la mi-mars, laissant une dizaine de jours de répit).

Campagnes reportées, seuils non atteints mais clients demandeurs de conseils

D’après les agences que nous avons interrogées, la grande majorité des annonceurs ont simplement déplacé leurs campagnes, le temps d’y voir plus clair. Il est également évident que dans un pareil contexte, les marques sont extrêmement précautionneuses en matière de communication (voir plus bas). Le déplacement de ces campagnes a pour conséquence que les engagements pris en début d’année auprès des médias ne peuvent être respectés. D’intenses négociations sont actuellement en cours pour revoir les contrats de base. Les régies et agences sont très sollicitées par les clients, mais pas pour des projets “facturables”. Il s’agit ici de suivi et de conseils sur la gestion de la situation.

Investissements publicitaires : beaucoup de baisses et quelques hausses

Sur les 44 annonceurs pour lesquels nous avons des chiffres, 75% ont diminué leurs investissements publicitaires au mois d’avril 2020. 25% ont au contraire profité de la période pour les augmenter, parfois dans des proportions très importantes. Mis à part les “publicités” officielles (celles faites par les autorités), les hausses atteignent parfois 250%. Les marques qui ont surinvesti pendant le confinement sont actives dans le retail classique (à l’exception du retail low-cost), les FMCG, l’aménagement de la maison, les accès internet et mobile. Une exception de taille concerne Coca-Cola qui a totalement stoppé ses investissements publicitaires.

75% des annonceurs ont diminué leurs investissements publicitaires au mois d’avril 2020.

Baisse des revenus pour les agences

Pour la plupart des entreprises du secteur le 3/5ème (voire le mi-temps) est devenu la règle car les investissements publicitaires (sur lesquelles un pourcentage est pris) ont fondu comme neige au soleil. En fonction des agences, les chiffres auxquels nous avons eu accès montrent un impact, sur le mois d’avril 2020, de -54% et -91%. Cette variation assez large s’explique par les marques en portefeuille, certaines étant bien évidemment plus touchées que d’autres en fonction de leur secteur d’activité.

Mesures d’économies

Les plus grosses agences ont déjà recours au chômage temporaire et des plans d’économies ont été annoncés. Publicis par exemple a annoncé un plan d’économies mondial de 500m€. Ce plan se traduit par le gel des embauches, la baisse du recours à des free-lances, la prise de congés pendant la crise. Des licenciements sont à craindre mais seraient très pénalisants en cas de reprise du marché. En effet, en cas de redémarrage brutal du marché, le risque est réel que les personnes débarquées ne puissent pas être réintégrées immédiatement. C’est particulièrement risqué pour les créatifs. Du reste, toutes les agences que nous avons interrogées voient une augmentation sensible (mais légère) des investissements budgétaires depuis la semaine dernière.

Contenu des publicités

En l’absence d’activité économique, les contenus publicitaires ont dû être adaptés. Les marques qui ont continué à faire de la publicité ont donc réorienté leurs messages pour leur donner du sens dans un contexte très particulier. Bruno Liesse a réalisé une compilation des publicités pendant la crise du coronavirus. Cette compilation (consultable ci-dessous) permet de distinguer 5 tendances dans les messages publicitaires :

  1. dire merci aux employés
  2. dire merci aux clients
  3. dire merci au personnel soignant
  4. montrer sa préoccupation pour la santé des clients et des employés
  5. adaptation du message des campagnes existantes

 


Impact à moyen-terme du Covid sur le secteur de la publicité

Il nous semble indispensable tout d’abord de nous baser sur un indicateur tangible pour anticiper le futur. Cet indicateur c’est l’indice de confiance des consommateurs américains. Si les consommateurs (américains) sont confiants dans l’avenir, ils achèteront, les entreprises engrangeront de l’argent et la machine publicitaire se remettra à tourner. Comme on le voit d’après l’indice calculé par l’université du Michigan, un plus bas a été touché le 21 Avril. Le consommateur américain n’a donc jamais été aussi pessimiste depuis le 01 Février 2020 (indice = 71,8).

Il convient toutefois de relativiser ce mauvais score en observant l’indice de confiance sur les 50 dernières années (ci-dessous). Comme vous pouvez le constater nous sommes encore très loin des niveaux atteints en 2008. Il y a donc encore de l’espoir.

La santé du marché publicitaire est corrélée avec la santé de l’économie en général. L’IABM a réalisé une enquête auprès des professionnels des médias qui montrent que la vaste majorité d’entre eux s’attend à une baisse des revenus publicitaires. Il est probable que même en 2021 les revenus publicitaires soient mis sous pression. Les négociations seront en effet plus féroces pour répondre aux mesures d’économies budgétaires décrétées par les annonceurs. On peut également s’attendre, globalement, à ce que les annonceurs demandent plus d’éléments tangibles sur la portée de leur publicité. Les “data”, le drive-to-store, seront des éléments-clés du secteur publicitaire ces prochaines années (encore plus que maintenant).

Examinons maintenant 3 autres effets à moyen-terme du covid sur le marché publicitaire.

L’effet “vacances d’été”

Il est probable que des restrictions de déplacement s’appliquent jusqu’à la fin de l’été. Le premier ministre français a appelé ses compatriotes à passer leurs vacances en France et chaque pays a suivi ou suivra. Il en résulte que pour les pays du Nord, habituellement désertés par leurs habitants pendant la période estivale pour cause de vacances dans le sud de l’Europe, la différence sera palpable. Le marché publicitaire espère donc utiliser les mois de juillet / août pour “se refaire” et compenser les 2 mois perdus dans le confinement. Si les populations sont “captives” pendant l’été, autant tenter de communiquer avec elles.

Rationalisation

L’année 2021 pourrait représenter une opportunité de rationalisation des outils programmatiques. Actuellement la chaîne de production est fragmentée, fait appel à trop d’outils d’après Alexis Faulkner de Mindshare. Des solutions pourraient donc émerger qui permettraient de simplifier et couper dans les coûts. Sylvie Izri, la patronne de IPG Mediabrands, n’y croit pas. D’après elle les outils utilisés par les agences sont ceux intégrés chez les clients. Une rationalisation des outils n’a donc pas de sens, au contraire d’une rationalisation des compétences. Les plus grosses agences pourraient à l’avenir “prêter” des compétences à d’autres filiales. Les pics de travail dans un pays pourraient être absorbés par un transfert temporaire de main d’œuvre (à distance).

Vers plus de sens dans les messages publicitaires ?

Voici un vœu pieux qui cherche à se concrétiser depuis des années : les marques devraient chercher à être plus “meaningful” pour se rapprocher de leurs clients. La crise du coronavirus pourrait accélérer la concrétisation de ce rêve. Comme nous l’avons expliqué dans notre première analyse prospective, les consommateurs reviennent déjà vers une consommation plus locale, rassurante. Les marques vont devoir comprendre ce que cette quête de sens signifie pour pouvoir communiquer correctement et garder leur part de marché.

 



Conclusion

Dans un mouvement immédiat et quasi général, les annonceurs ont stoppé leurs investissements publicitaires. Si la plupart des campagnes ont été reportées, certaines ont été arrêtées. Les agences ont vu leur “billing” se contracter très fortement, conduisant à des mesures d’économies. L’espoir renaît avec le déconfinement et avec la période estivale qui, pour les pays du nord de l’Europe, rimera avec vacances sur-place. Les marques pourraient donc réinvestir.

Les changements comportementaux induits par la crise pourraient toutefois conduire les marques à revoir leurs copies en matière de messages publicitaires. Les attentes des consommateurs sont en train d’évoluer : besoin de réassurance, recentrage sur des composantes importantes comme la famille et la maison. Un travail de fond devra -enfin- être fait pour redonner un sens à la publicité et afficher un discours cohérent en termes de valeurs.


Illustrations : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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