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Per Axa la soddisfazione del cliente non è una priorità. E non è un segreto!

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La soddisfazione del cliente sembra essere un concetto estraneo ad Axa e l’azienda non ne fa mistero. Quando si invia una domanda tramite il sito web di Axa, la promessa di ricevere una risposta entro 30 giorni è semplicemente sbalorditiva. Se avevamo bisogno di una prova che le compagnie assicurative tradizionali non sono in grado di adattarsi alle esigenze dei loro clienti, è proprio questa. Questa disastrosa gestione dell’esperienza del cliente lascia un vuoto per le start-up di Insurtech.

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Dopo aver inviato un modulo di contatto sul sito web di Axa Belgium, il cliente riceve questa risposta: “Abbiamo ricevuto la tua richiesta e la stiamo elaborando il prima possibile. Riceverete un’e-mail di conferma entro 3 giorni. Vi risponderemo entro 30 giorni

Introduzione

Il concetto di “centralità del cliente” non è una novità. Alcuni vedono la sua origine in una citazione di Peter Drucker nel 1954, altri, come Peter Fader, nell’invenzione del marketing diretto di Lester Wunderman negli anni ’60. In ogni caso, il passaggio dal marketing transazionale al marketing relazionale visibile nell’estensione del marketing mix dalle 4P alle 7P negli anni ’90 sostiene un vecchio concetto. Possiamo quindi legittimamente aspettarci che sia stato integrato da tutte le società. L’esempio di Axa dimostra il contrario.


Il 99% delle richieste riceverà risposta entro 30 giorni anche se il cliente è stato perso entro tale data.


Axa non comprende le basi della soddisfazione del cliente

In un altro articolo ho messo in dubbio le cifre sbalorditive avanzate da Thomas Buberl, CEO di Axa, in merito alla soddisfazione del cliente. Il caso che presento di seguito si aggiunge alla mia argomentazione. In ogni caso, dimostra che i punteggi di soddisfazione del cliente non sempre riflettono la realtà.

Quando potete ricevere la vostra spesa entro 15 minuti quando Amazon consegna anche la domenica, alcune aziende adottano un ritmo diverso. Quando si invia una richiesta ad Axa Belgium, l’azienda si impegna a confermare la ricezione della tua richiesta entro 3 giorni e a rispondere entro … 30 giorni. Tutto ciò che il cliente deve fare è aspettare.

satisfaction client axa délai de réponseContrariamente a molti esempi su Internet, questo non è un caso individuale o una valutazione soggettiva. È una procedura descritta dal servizio clienti di Axa (si veda screenshot sopra). Questa procedura ci dimostra che comprendere il cliente non è nel loro DNA. Come ai può ragionevolmente aspettarsi che un cliente aspetti 30 giorni? Non è questa l’antitesi di quello che dovrebbe essere un servizio “customer oriented”?

D’altra parte, questa scadenza di 30 giorni presenta un vantaggio significativo. Ci consente di visualizzare indicatori di prestazioni impressionanti poiché è una scommessa sicura che il 99% delle richieste riceverà una risposta entro 30 giorni, anche se il cliente è stato perso entro tale data.


Misurare la soddisfazione del cliente può essere efficace solo se la si misura dove conta davvero.


Lezioni apprese sulla soddisfazione del cliente

Se la soddisfazione del cliente è importante per voi, penso che ci siano diverse lezioni da imparare da Axa.

Siate onesti quando misurate la soddisfazione del cliente

Il primo consiglio è misurare onestamente la soddisfazione del cliente. La regola di base è sempre la stessa: evitare di fare domande tendenziose. C’è una grande tentazione di indirizzare le domande per ottenere risposte che soddisfino gli obiettivi fissati dalla direzione (si veda qui il caso di un altro colosso: Belfius).


Misurare la soddisfazione del cliente nei luoghi più cruciali

Misurare la soddisfazione del cliente può essere efficace solo se la si misura dove conta davvero. Rappresenta il percorso del cliente e misura prima la soddisfazione del cliente nei posti più importanti.


Definite KPI in linea con le aspettative dei vostri clienti

I vostri obiettivi di performance dovrebbero essere in linea con le aspettative dei clienti. Se il cliente si aspetta una risposta entro 24 ore e il tuo obiettivo è di 30 giorni, la misurazione è errata. Per definire i vostri obiettivi, usate un approccio qualitativo o quantitativo, o semplicemente prendete come riferimento quello che stanno facendo i vostri concorrenti.


 

Conclusione

Axa ha già imparato a sue spese che non è ammissibile alcun argomento fallace per eludere i suoi obblighi contrattuali. A seguito di Covid, la società inizialmente si è rifiutata di risarcire i propri clienti coperti per le perdite aziendali. È stato oggetto di oltre 1.500 azioni legali da parte dei proprietari di ristoranti e alla fine ha deciso di rilasciare 300 milioni di euro per porre fine alle cause.

L’esempio di oggi ci mostra il profondo divario tra le priorità dei colossi tipo Axa e le aspettative dei clienti. Questo divario è una benedizione per le start-up attive nel settore Insurtech, che stanno arrivando a scuotere questi colossi con i piedi d’argilla premendo dove fa male: migliore esperienza del cliente, rimborso ultrarapido, servizio clienti iperdisponibile, radicalmente migliore proposta di valore.

 

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