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Pour Axa la satisfaction client n’est pas une priorité. Et c’est écrit !

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La satisfaction client semble être un concept étranger à Axa et la compagnie ne s’en cache pas. Lorsque vous envoyez une question via le site d’Axa, la promesse qui vous est faites est simplement ahurissante : vous recevrez une réponse dans les 30 jours. S’il fallait une preuve que les compagnies d’assurance traditionnelles sont incapables de s’adapter aux besoins des clients, la voici. Cette gestion catastrophique de l’expérience client laisse un boulevard aux startups de l’assurtech.

le délai de réponse axa belgique ne permet pas d'assurer la satifaction client

Après l’envoi d’un formulaire de contact sur le site d’Axa Belgique, le client reçoit cette réponse : « Nous avons bien reçu votre demande et la traitons dans les meilleurs délais. Vous recevrez un e-mail de confirmation endéans les 3 jours. Nous vous répondrons dans les 30 jours. »

Introduction

Le concept de « customer centricity » n’est pas neuf. Certains en voient l’origine dans une citation de Peter Drucker en 1954, d’autres, comme Peter Fader, dans l’invention du direct marketing par Lester Wundermann dans les années 1960. Quoi qu’il en soit, le mouvement du marketing transactionnel vers le market relationnel visible dans l’extension du marketing mix des 4P au 7P dans les années 1990 plaide pour un concept ancien. On peut donc légitimement s’attendre à ce qu’il ait été intégré par toutes les entreprises. L’exemple d’Axa nous prouve le contraire.


99% des demandes recevront bien une réponse dans les 30 jours même si le client aura été perdu d’ici là.


Axa ne comprend pas les bases de la satisfaction client

Dans un autre article j’avais remis en cause les chiffres mirobolants avancés par Thomas Buberl, le CEO d’Axa, en matière de satisfaction client. Le cas que je présente ci-dessous apporte de l’eau à mon moulin. En tout cas, il prouve que les scores de satisfaction client peuvent aisément ne pas refléter la réalité.

Lorsque vous envoyez une demande à Axa Belgique, la compagnie s’engage à accuser réception de votre demande dans les 3 jours et d’y répondre dans les … 30 jours. A l’heure où on se fait livrer ses courses dans les 15 minutes, où Amazon vous livre même le dimanche, certaines sociétés adoptent un autre rythme. Le client n’a qu’à attendre.

satisfaction client axa délai de réponseContrairement à de nombreux exemples qui pullulent sur Internet, il ne s’agit pas ici d’un cas particulier ou d’une évaluation subjective. Il s’agit d’une procédure décrite par le service client d’Axa (voir capture d’écran ci-dessus). Cette procédure nous prouve que la compréhension du client n’est pas dans leur ADN. Comment en effet raisonnablement penser qu’un client puisse attendre 30 jours ? N’est-ce pas aux antipodes de ce qu’un service « orienté clients » devrait être ?

Cette échéance de 30 jours a par contre un avantage non négligeable. Elle permet d’afficher des indicateurs de performance mirobolants puisqu’il y a fort à parier que 99% des demandes recevront bien une réponse dans les 30 jours même si le client aura été perdu d’ici là.


La mesure de la satisfaction client ne peut être qu’efficace que si vous la mesurez là où elle compte vraiment.


Enseignements en matière de satisfaction client

Si la satisfaction client est importante pour vous, je pense qu’il y a plusieurs enseignements à tirer du cas d’Axa.

Soyez honnêtes quand vous mesurez la satisfaction client

Le premier conseil c’est qu’il faut mesurer honnêtement la satisfaction client. La règle de base est toujours la même : évitez de poser des questions biaisées. La tentation est en effet grande d’orienter les questions pour obtenir les réponses qui permettront de répondre aux objectifs fixés par le management (voir également ici le cas d’un autre mastodonte : Belfius).


Mesurez la satisfaction client aux endroits les plus cruciaux

La mesure de la satisfaction client ne peut être qu’efficace que si vous la mesurez là où elle compte vraiment. Représentez le parcours client et mesurez la satisfaction client en priorité aux endroits les plus importants.


Définissez des KPI’s en lien avec les attentes de vos clients

Vos objectifs en performance doivent être en adéquation avec les attentes de vos clients. Si le client attend une réponse dans les 24h et que votre objectif est à 30 jours, votre mesure est fausse. Pour définir vos objectifs utilisez une approche qualitative, quantitative, ou prenez simplement comme référence ce que font vos concurrents.


 

Conclusion

Axa a déjà appris à ses dépends que tout argument fallacieux pour échapper à ses obligations contractuelles n’était pas recevable. Suite au Covid la compagnie a d’abord refusé d’indemniser ses clients couverts pour les pertes d’exploitation. Elle a fait l’objet de plus de 1500 procès de restaurateurs et a finalement décidé de débloquer 300m€ pour mettre fin aux poursuites.

L’exemple d’aujourd’hui nous montre le décalage profond qui existe entre les priorités des mastodontes de type Axa et les attentes des clients. Ce fossé est du pain béni pour les startups actives dans l’assurtech qui viennent secouer ces géants aux pieds d’argile en appuyant là où ça fait mal : meilleure expérience client, remboursement ultra rapide, service client hyper disponible, proposition de valeur radicalement meilleure.

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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