Quante interviste qualitative dovresti condurre per la tua ricerca di mercato? Abbiamo creato uno strumento interattivo (sotto) per rispondere a questa domanda complessa. Seleziona uno dei 4 scenari per calcolare automaticamente il numero di interviste qualitative da condurre.
Come determinare la dimensione di un campione qualitativo?
La dimensione ideale di un campione qualitativo è un argomento molto dibattuto. Per questo motivo, non è facile ottenere una risposta chiara. La maggior parte degli esperti si rifugia nel principio di saturazione. Questo si basa sull’idea che il numero di interviste qualitative non è noto in anticipo. È solo quando le nuove interviste non forniscono più nuove informazioni rispetto alle precedenti che è ragionevole interrompere la fase di raccolta dati.
Se questo approccio può essere accettabile in ambito accademico, non è applicabile nel contesto aziendale. Un progetto qualitativo in ambito business richiede infatti di definire in anticipo un perimetro preciso e di impegnarsi su un numero specifico di interviste qualitative da realizzare.
Cosa dice la scienza sulla dimensione dei campioni qualitativi?
Per progettare il nostro calcolatore ci siamo basati su risultati scientifici e articoli accademici.
Ricordiamo innanzitutto che la ricerca qualitativa non mira alla rappresentatività statistica. Il suo obiettivo è identificare il maggior numero possibile di “temi” legati a un argomento. Questi temi permettono di formulare ipotesi che possono poi essere verificate con una fase quantitativa.
Le ricerche che si concentrano sul numero di interviste qualitative necessarie sono rare.
Dworkin (2012) osserva che la maggior parte degli autori suggerisce campioni da 5 a 50 persone. Questo lascia ampio margine di errore e non consente di formulare una stima ragionevole in anticipo. Ricorda inoltre che nella ricerca qualitativa di tipo "grounded theory" servono almeno 25-30 partecipanti per raggiungere la saturazione.
Per anticipare il numero di interviste qualitative necessarie, Dworkin propone quindi di considerare da un lato i fattori che influenzano la saturazione e dall’altro la composizione del campione:
- La popolazione studiata è omogenea o eterogenea?
- Quali sono i criteri di selezione dei partecipanti?
- Qual è il budget a disposizione per la ricerca qualitativa?
- Qual è il tempo disponibile per condurre la ricerca?
- Esistono variabili (stratificatori chiave) decisive per comprendere l’argomento?
- Il ricercatore è in grado di capire quando è stata raggiunta la saturazione?
Consigli pratici per determinare la dimensione del campione qualitativo
- Identifica i segmenti del tuo mercato: potrebbero rispondere a dinamiche diverse e richiedere un numero sufficiente di intervistati per ciascun gruppo.
- Individua gli stratificatori chiave tramite una revisione della letteratura
- Valuta onestamente la difficoltà nel reclutare partecipanti e la tua capacità di condurre e analizzare le interviste.
- Analizza i risultati man mano che procedi utilizzando una matrice di codifica per determinare il momento in cui si raggiunge la saturazione.
Marshall et al. (2013) hanno analizzato il numero di interviste condotte nella ricerca qualitativa sui sistemi informativi (IT).
Gli autori distinguono tra diversi approcci di ricerca qualitativa: “grounded theory”, “single-use case”, “multiple use cases”. Nella ricerca di mercato, l’approccio grounded theory è difficilmente applicabile, poiché si cerca di validare un’applicazione concreta in un contesto ben definito. Gli studi di caso (“use case”) sono quindi più rappresentativi della pratica reale. Il secondo quartile (vedi tabella sotto) mostra i valori medi secondo Marshall et al. (2012):
- 23 interviste qualitative per studi di caso singoli e 40 per studi con più casi
- 24 partecipanti per studi singoli e 39 per studi con più casi
- 28 ore di interviste per studi singoli e 38,8 per studi con più casi
Morse (2000) propone diverse variabili che influenzano il numero di interviste qualitative da condurre:
- La portata della ricerca: si tratta di un problema specifico o più ampio?
- L’argomento: le interviste saranno facili o difficili da realizzare? L’argomento è concreto o astratto?
- I rispondenti avranno tutte le informazioni necessarie?
- Qualità dei dati: qual è il livello intellettuale dei rispondenti? Conoscono l’argomento? Quanto tempo è disponibile per l’intervista e quanto riescono a concentrarsi?
- Progetto di ricerca: le interviste qualitative applicate alla ricerca di mercato rientrano spesso nella categoria dei “casi d’uso”.
Mason (2010) ha analizzato 2533 tesi di dottorato con approccio qualitativo e ha classificato ciascun campione in base alla natura della ricerca. In media, le ricerche si basavano su 31 interviste qualitative, con una mediana di 28. Tuttavia, sono state osservate differenze significative: la ricerca "più povera" comprendeva solo 1 intervista, mentre uno studio si basava su 98 interviste.
I diversi tipi di approcci qualitativi
La natura stessa della ricerca qualitativa contribuisce a determinare la dimensione del campione.
Etnografia ed etnoscienza
Per Morse (1994) sono sufficienti da 30 a 50 interviste. Bernard (2000) osserva che la maggior parte delle ricerche utilizza campioni da 30 a 60 interviste.
Grounded theory
Creswell (1998) raccomanda da 20 a 30 interviste qualitative, mentre Morse (1994) ne consiglia da 30 a 50.
Fenomenologia
Per Creswell (1998), l’ideale è tra 5 e 25 interviste. Morse (1994) indica che dovrebbero essere condotte almeno 6 interviste.
Ricerca qualitativa in generale
Bertaux (1981, p.35) suggerisce che la dimensione minima accettabile di un campione qualitativo sia di 15 interviste.
Fonti
Bernard, Harvey R. (2000). Social research methods. Thousand Oaks, CA: Sage.
Bertaux, D. (1981). From the life-history approach to the transformation of sociological practice. Biography and society: The life history approach in the social sciences, 29-45.
Creswell, John (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Thousand Oaks, CA: Sage.
Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews.
Marshall, B., Cardon, P., Poddar, A., & Fontenot, R. (2013). Does sample size matter in qualitative research?: A review of qualitative interviews in IS research. Journal of computer information systems, 54(1), 11-22.
Mason, M. (2010, agosto). Sample size and saturation in PhD studies using qualitative interviews. In Forum qualitative Sozialforschung/Forum: qualitative social research (Vol. 11, No. 3).
Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research.