Hoeveel kwalitatieve interviews moet je afnemen voor je marktonderzoek? We hebben een interactieve tool ontwikkeld (zie hieronder) om deze complexe vraag te beantwoorden. Selecteer één van de 4 scenario’s om automatisch het aantal kwalitatieve interviews te berekenen dat je moet afnemen.
Hoe bepaal je de grootte van een kwalitatieve steekproef?
De ideale steekproefgrootte voor kwalitatief onderzoek is een veelbesproken onderwerp. Daardoor is het moeilijk om een eenduidig antwoord te krijgen. De meeste experts verwijzen naar het verzadigingsprincipe. Dit principe houdt in dat het aantal kwalitatieve interviews vooraf niet bekend is. Pas wanneer nieuwe interviews geen nieuwe inzichten meer opleveren ten opzichte van eerdere, is het redelijk om de veldfase te stoppen.
Hoewel deze aanpak aanvaardbaar kan zijn in een academische context, is ze minder geschikt voor de bedrijfswereld. In een zakelijk kader moet immers vooraf een duidelijk kader worden gedefinieerd en moet het aantal uit te voeren kwalitatieve interviews worden vastgelegd.
Wat zegt de wetenschap over kwalitatieve steekproefgroottes?
Voor het ontwerpen van onze calculator baseerden we ons op wetenschappelijke bevindingen en academische publicaties.
Laten we eerst benadrukken dat kwalitatief onderzoek niet streeft naar statistische representativiteit. Het doel is om zoveel mogelijk “thema’s” rond een bepaald onderwerp te identificeren. Deze thema’s kunnen vervolgens worden gebruikt om hypotheses te formuleren die later via kwantitatief onderzoek worden getest.
Onderzoek naar het aantal benodigde kwalitatieve interviews is zeldzaam.
Dworkin (2012) wijst erop dat de meeste auteurs steekproefgroottes van 5 tot 50 aanbevelen. Dit laat veel ruimte voor fouten en biedt op voorhand geen betrouwbare schatting. Hij wijst er ook op dat bij kwalitatief onderzoek volgens de "grounded theory"-aanpak, minstens 25 tot 30 deelnemers nodig zijn om verzadiging te bereiken.
Om het aantal benodigde kwalitatieve interviews in te schatten, stelt Dworkin voor om enerzijds te kijken naar de factoren die verzadiging beïnvloeden en anderzijds naar de samenstelling van de steekproef:
- Is de onderzoekspopulatie homogeen of heterogeen?
- Wat zijn de criteria voor het selecteren van de deelnemers?
- Wat is het budget voor het kwalitatief onderzoek?
- Wat is de beschikbare tijd voor het kwalitatief onderzoek?
- Zijn er variabelen (belangrijke “stratificatoren”) die cruciaal zijn voor het begrijpen van het onderwerp?
- Kan de onderzoeker vaststellen wanneer verzadiging is bereikt?
Praktische tips om je kwalitatieve steekproefgrootte te bepalen
- Identificeer de segmenten in je markt: ze kunnen verschillende dynamieken vertonen en vragen om voldoende respondenten per groep.
- Identificeer belangrijke stratificatoren via een literatuuronderzoek
- Wees eerlijk over de moeilijkheid om respondenten te rekruteren en je capaciteit om de resultaten te analyseren.
- Analyseer de resultaten geleidelijk met behulp van een coderingsmatrix om te bepalen wanneer verzadiging is bereikt.
Marshall et al. (2013) analyseerden het aantal interviews in kwalitatief onderzoek binnen de informaticasector (IT).
De auteurs onderscheiden verschillende vormen van kwalitatief onderzoek: “grounded theory”, “single-use case” en “multiple use cases”. In marktonderzoek is de “grounded theory”-aanpak minder relevant omdat men eerder concrete toepassingen binnen een specifiek kader wil valideren. Case studies (“use cases”) zijn dus representatiever voor wat er gebeurt in het marktonderzoek. Het tweede kwartiel (zie onderstaande tabel) toont ons de gemiddelde waarden volgens Marshall et al. (2012):
- 23 kwalitatieve interviews voor single case studies en 40 voor multiple case studies
- 24 deelnemers voor single case studies en 39 voor multiple case studies
- 28 uur aan interviews voor single case studies en 38,8 uur voor multiple case studies
Morse (2000) stelt verschillende variabelen voor die het aantal kwalitatieve interviews beïnvloeden:
- De reikwijdte van het onderzoek: gaat het om een specifiek of breder probleem?
- Het onderwerp: zullen de interviews gemakkelijk of moeilijk te voeren zijn? Is het onderwerp concreet of abstract?
- Hebben de respondenten alle informatie?
- Kwaliteit van de gegevens: wat is het intellectuele niveau van de respondenten? Kennen ze het onderwerp? Hoeveel tijd is beschikbaar voor het interview, en hoe goed kunnen de respondenten zich concentreren?
- Onderzoeksopzet: kwalitatieve interviews toegepast op marktonderzoek vallen vaak in de categorie "use case".
Mason (2010) onderzocht 2533 doctoraatsverhandelingen met een kwalitatieve benadering en classificeerde elke steekproef volgens de aard van het onderzoek. Gemiddeld waren de studies gebaseerd op 31 kwalitatieve interviews, met een mediaan van 28. Er waren echter aanzienlijke verschillen: het "armste" onderzoek had slechts 1 interview, terwijl één studie op 98 interviews was gebaseerd.
De verschillende soorten kwalitatieve benaderingen
De aard van het kwalitatieve onderzoek bepaalt de steekproefgrootte.
Etnografie en etnoscience
Volgens Morse (1994) volstaan 30 tot 50 interviews. Bernard (2000) merkt op dat de meeste studies 30 tot 60 interviews gebruiken.
Grounded Theory
Creswell (1998) raadt 20 tot 30 kwalitatieve interviews aan, terwijl Morse (1994) 30 tot 50 voorstelt.
Fenomenologie
Voor Creswell (1998) zijn 5 tot 25 interviews ideaal. Morse (1994) geeft aan dat er minstens 6 interviews moeten worden afgenomen.
Kwalitatief onderzoek in het algemeen
Bertaux (1981, p.35) stelt dat het kleinste aanvaardbare aantal kwalitatieve interviews 15 is.
Bronnen
Bernard, Harvey R. (2000). Social research methods. Thousand Oaks, CA: Sage.
Bertaux, D. (1981). From the life-history approach to the transformation of sociological practice. Biography and society: The life history approach in the social sciences, 29-45.
Creswell, John (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Thousand Oaks, CA: Sage.
Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews.
Marshall, B., Cardon, P., Poddar, A., & Fontenot, R. (2013). Does sample size matter in qualitative research?: A review of qualitative interviews in IS research. Journal of computer information systems, 54(1), 11-22.
Mason, M. (2010, augustus). Sample size and saturation in PhD studies using qualitative interviews. In Forum qualitative Sozialforschung/Forum: qualitative social research (Vol. 11, nr. 3).
Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research.