Toen ik in Venetië een marketingconferentie bijwoonde, zag ik op een restaurant een vreemde sticker hangen. Ze kondigde fier aan elke review van Tripadvisor te weigeren. Het deed me denken aan de macht die de consument de voorbije tien jaar heeft genomen, met het risico zware druk te leggen op sommige handelaars. Een negatief advies betekende zo 10.000 € omzetdaling bij de groep Pierre & Vacances. We herinneren ons ook nog de absurde zaak van het restaurant La Mère Poularde.
Een gewijzigde omzet
Tot recent konden we zeggen dat er een monopolie was in de beoordeling van restaurants. Als u beoordelingen zocht, kon u niet om een gids heen (Michelin, Gault & Millau, Zagat). Die gidsen baseerden zich op anonieme professionele bezoeken aan de restaurants om ze te evalueren. U kocht professioneel advies dat was gebaseerd op 3 à 4 bezoeken per jaar. Statistisch gezien is dat niet het meest representatieve beeld, maar de gidsen gaven de klant ook de kans om anomalieën of incidenten te melden, waarna weer een bezoek volgde. Dit beoordelingsproces gebeurde in grote mate geheim, wat leidde tot heel wat illusies bij de consument. De voorbije tien jaar is echt wel alles veranderd. De verkoop van de Michelingids is vijfvoudig gedaald.
Van een kwalitatief naar een kwantitatief model
Websites als Tripadvisor gaven macht aan de klant. Het principe lijkt a priori niet partijdig: zou het aantal beoordelingen immers niet garant staan voor objectiviteit en zo extreme reviews uitvlakken? Beoordelingen op Tripadvisor worden gegeven door mensen als u en ik, zonder enige professionele ervaring op het vlak van gastronomie. Mensen die oordelen volgens eigen criteria. Dat kan op het eerst gezicht geruststellend lijken (mond-tot-mond reclame werkt ook zo), maar als we het nader beschouwen, is het dat niet. Zoals bij mond-tot-mond reclame zijn reviews op Tripadvisor ook het gevolg van emoties, zowel positief als negatief. U bent immers geneigd om een mening als u iets ofwel uitstekend ofwel verschrikkelijk slecht vond. Dit soort reviews zijn dus niet objectief.
Een economie waar de consument de macht heeft
Over het algemeen leven we tegenwoordig in een wereld waarin kritiek het werk van de klant is geworden. Alles begon met Ebay, waar kopers de verkopers evalueren. Vervolgens kwamen hotels en restaurants op  Tripadvisor, Booking.com … en nu zelfs taxichauffeurs (in de applicatie van Uber), winkels (via Google), leraars en de persoon van het call center die uw oproep beantwoordde.
Dat heeft onverwachte gevolgen. Sommige personen ervaren die beoordelingen als bijkomende druk, vooral bij zaken die met freelancers werken (zoals UberPop). In dit specifieke geval zijn sommige chauffeurs zo bang om een slechte beoordeling te krijgen (die hun “aanwervingspotentieel » zou kunnen schaden) dat ze contraproductieve gedragingen aannemen. Uit een interview met een chauffeur van UberPop blijkt dat die laatste, wanneer blijkt dat hij door het drukke verkeer niet tijdig zijn klant kan ophalen, liever verkiest zijn opdracht te annuleren in plaats van een slechte beoordeling te krijgen.
Mijn mening
Sta me eerst toe om een wetenschappelijk advies te geven over dit fenomeen van klantenreviewplatforms.
Enkele jaren geleden schreef ik een artikel over co-creatie en toonde ik aan dat ondernemingen steeds meer taken aan de klant gaven. In de jaren ’70 heette co-creatie nog ‘co-productie’, daarmee de onderliggende « productieve » aard van de klant te omschrijvend. Ikea vraagt u bijvoorbeeld om een meubel zelf in elkaar te knutselen in ruil voor lagere prijzen. Samenwerking vandaag is van heel andere aard. Verwacht u niet aan goedkopere prijzen in ruil voor uw review ; in het beste geval krijgt u het statuut van « reviewer » wat u ego zal strelen.
Waarom voelen sommigen zich zo geroepen om dit te doen ? Wellicht door de (vermeende) draagwijdte van hun review en het gevoel van macht dat daaruit voortkomt. Macht, altijd maar macht. Er is logischerwijze een business ontstaan van valse reviews, waardoor Tripadvisor een waarschuwing heeft moeten plaatsen bij verdachte reviews. Dit alles is zeer verontrustend, want tal van hotels en restaurants zijn afhankelijk geworden van  Tripadvisor en Booking.com: de reviews leiden tot reservaties waarop de platforms 10% commissie krijgen. Rechter en partij tegelijk; wat een dubbelzinnige situatie. Als u een 5-krachtenanalyse van Porter zou uitvoeren, zou de component « onderhandelingsmacht » zeer rood zijn… Wees dus niet verbaasd dat sommige ondernemingen tegen die toestand rebelleren en hun vrijheid willen herwinnen.
Posted in Marketing.
