De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Ontdek welke stappen u moet volgen om de juiste vragen te stellen voordat u uw marktonderzoek uitvoert. U kunt op deze blog terecht voor onze eerste tips en de volledige handleiding in PDF-formaat downloaden.

Deel #6/9 – In het vorige deel stelden we u voor om u goed voor te bereiden op uw kwalitatief marktonderzoek en terugkerende vragen over dit onderwerp te beantwoorden. Laten we nu tot de kern van de zaak komen, dat wil zeggen het uitvoeren van die fameuze kwalitatieve interviews.

Laat u niet misleiden: een interview moet van tevoren grondig worden voorbereid. Het gaat niet om een open gesprek. Er moet een zeer gestructureerde vorm zijn om u de nieuwe informatie (of bevestigingen) te geven die u zoekt.

Stap A : Voorbereiding op het kwalitatief interview

De voorbereiding op het interview begint met het schrijven van de interviewhandleiding. De interviewhandleiding is een document waarmee u vooraf de vragen kunt formuleren die u zou willen stellen om het gedrag van uw toekomstige klanten beter te begrijpen: wat zijn hun huidige gewoonten, hun problemen, hun verwachtingen, wat vinden ze van uw idee, van uw prototype, ….

De meeste van deze vragen komen natuurlijk uit stap 3, waarin u zeker al de belangrijkste problemen hebt geïdentificeerd waar u een antwoord op moet vinden.

Stap B: Het opstellen van de interviewhandleiding

Het opstellen van de interviewhandleiding is een iteratief proces. Dit betekent dat de interviewhandleiding geen statisch document is, dat ongewijzigd blijft tussen het eerste en het laatste interview. Integendeel, het is aan te raden om dit document bij elk gesprek bij te werken, rekening houdend met uw ontdekkingen, maar ook met uw moeilijkheden.

De interviewhandleiding bestaat uit open vragen die u in staat stellen om een algemene rode draad te volgen, maar waarbij u niet altijd dezelfde vragen in dezelfde volgorde stelt. Beschouw de interviewhandleiding als een soort geheugensteun, waarmee u alle situaties aan kan zonder daarbij iets te vergeten.

De vragen die u stelt zijn uiteraard gebaseerd op de in stap 3 gedefinieerde onderzoeksproblemen, maar ook op literatuurstudie. De literatuurstudie is een overzicht van wat er al gepubliceerd werd over een of meerdere onderwerpen die voor u van belang zijn, om er zo voor te zorgen dat alle belangrijke aspecten aan bod komen.

 

Enkele bronnen voor uw literatuuronderzoek

Een literatuurstudie start met het bepalen van trefwoorden die u, alleen of in combinatie, kunt gebruiken om uw zoekopdracht te beperken.

Als u een nieuwe mobiele toepassing op het gebied van gezondheid hebt uitgevonden, kan het interessant zijn om te kijken naar wat er al over dit onderwerp is gepubliceerd om een idee te krijgen van de aantrekkingskracht van gebruikers voor dit soort applicaties: hun verwachtingen, hun gewoonten, de verwachte ergonomie.

Stap C: Uitvoeren van kwalitatieve interviews

De gesprekken worden in het kader van de studie zoveel mogelijk individueel gevoerd. Een alternatief is het voeren van interviews in een neutrale ruimte. In geen geval mag u kwalitatieve gesprekken voeren in een lawaaierige of potentieel storende omgeving.

Interviews moeten zeker worden opgenomen (audio of video) om een transcriptie te kunnen maken. U zorgt ervoor dat u op voorhand toestemming van de respondent krijgt voor de opname.

Ga naar het vorige deel over de voorbereiding van het kwalitatief marktonderzoek voor tips over wie te interviewen en de duur van het interview.

Stap D: Transcripties van het interview

Het eerste wat moet gebeuren, is uw indrukken warm houden. Zodra een gesprek is beëindigd, raden wij u aan uw indrukken onmiddellijk op uw dictafoon op te nemen. Dit zal van nut zijn wanneer u nadien uw interviews gaat analyseren.

Zodra het interview is beëindigd en uw indrukken zijn opgenomen, is het tijd om een transcriptie van het interview te maken. Met ‘transcriptie’ bedoelt men de woordelijke transcriptie van alles wat gezegd is (sommige marketingonderzoekers nemen zelfs de aarzelingen, herhalingen en andere taaltics van respondenten over).

Om ze te kunnen analyseren is een letterlijke transcriptie van de interviews vereist. Dit is essentieel voor de volgende coderingsfase.

In de praktijk kunt u dit werk in Microsoft Word doen door telkens als u van gesprekspartner verandert naar de regel terug te keren. Om redenen van vertrouwelijkheid beschermen we de identiteit van respondenten en identificeren we de respondent dus alleen door middel van een code. Dit resulteert in een sequentie die lijkt op de volgende:

1. Interviewer: …
2. Respondent 1: …
3. Interviewer: …
4. Respondent 1: …

Stap E: Codering en analyse van de kwalitatieve interviews

Zodra de transcriptie is voltooid, bent u klaar om te beginnen met het coderen van het interview. Dit is een moeizame maar lonende fase. Indien u de mogelijkheid heeft, raden wij u aan om een derde partij te vragen deze codering uit te voeren om eventuele vertekeningen tegen te gaan. Zo werken wij met onze klanten: één persoon bereidt de interviewhandleiding voor en voert de interviews uit, een ander zorgt voor de transcriptie en een derde voor de codering.

De te analyseren gegevens correct coderen

Codering is een manuele fase die woorden, zinnen of delen van zinnen identificeert die verband houden met een bepaald thema in de transcriptie.

Idealiter zou er een coderingsgids opgesteld moeten worden die al deze thema’s opsomt. Die lijst zal evolueren al naargelang uw ontdekkingen tijdens de interviews en zal u ertoe brengen de vorige interviews opnieuw te bekijken om de aan- of afwezigheid van deze thema’s te controleren. Wij raden u sterk aan om gespecialiseerde software te gebruiken om u hierbij te helpen.

Er bestaan verschillende programma’s: Maxqda, Nvivo, Atlas.ti.

Zodra de codering is voltooid, maken deze softwarepakketten een veelheid aan analyses mogelijk. Met software als Maxqda kunnen bijvoorbeeld correlaties tussen thema’s worden berekend. Deze functie is vooral nuttig voor het identificeren van de belangrijkste thema’s en bestaande verwantschappen.

Zo kunt u gemakkelijk de belangrijkste aspecten van uw onderzoek classificeren, categoriseren en opnemen in de kwantitatieve fase.

Mis niet ons volgende deel over de locatiestudie

In ons volgende artikel bespreken we een specifieke stap voor de nabijheidswinkels, namelijk de locatiestudie.

Als u zich wilt positioneren op de B2C-markt en u van plan bent een winkel te hebben, dan zal dit deel u ongetwijfeld interesseren. Mis het niet!