Sneaker: sempre più personalizzazione nelle Adidas

Il mercato delle sneaker è altamente competitivo. È quindi un mercato interessante per osservare le ultime tendenze di marketing. Ho visitato il nuovo flagship store Adidas di Parigi (88 rue des Champs Elysées) e sono rimasto particolarmente colpito dalla strategia di personalizzazione delle sneaker. Ve ne parlo in questo articolo.

Cifre e statistiche di Adidas

• Vendite 2023: 21,42 miliardi di euro (+5%).
• Vendite 1° trimestre 2024: 5,46 miliardi di euro (+4%).
• Investimenti retail nel 2023: 250 milioni di euro.
• Riduzione della rete di negozi: da 2.000 negozi nel 2022 a 1.860 nel 2023.
• Quota di consumatori francesi che acquistano scarpe da ginnastica Adidas per uso quotidiano: 7,2% (contro il 6,7% di Nike).
• Il prezzo medio di un paio di sneakers Adidas in Francia è di 63 euro (contro gli 88 euro di Nike).

Introduzione

Il mercato delle sneaker assomiglia a una guerra continua. Lo si può notare nei campi sportivi, nella vita aziendale (Bjørn Gulden, CEO di Adidas, è stato strappato a Puma) e nei flagship store dei vari marchi. Questi ultimi competono nelle innovazioni di marketing per attirare i consumatori. La personalizzazione delle sneaker è una parte importante di questa strategia di marketing.

Sneaker personalizzate da artisti nel flagship store Adidas sugli Champs-Elysées (Parigi).

La personnalisation, une stratégie marketing ancienne

Lungi da me affermare che la personalizzazione sia una strategia recente. I marchi di abbigliamento la praticano da tempo. Tuttavia, esistono alcune varianti.

Come nel caso di Louis Vuitton, la personalizzazione può riguardare un’edizione speciale di un modello ultra-famoso. Per la collaborazione con Yayoi Kusama, il tessuto monogrammato è stato arricchito con disegni che ricordano le opere dell’artista giapponese.

Un ulteriore passo avanti è rappresentato dalla strategia di Lacoste di personalizzare i prodotti standard con elementi aggiuntivi.

Poi c’è la strategia di personalizzazione di Adidas.

Personalizza le tue sneaker Adidas

Il laboratorio di personalizzazione che ho visitato si trova all’ultimo piano del flagship store Adidas all’88 di Avenue des Champs Elysées. Questo nuovo negozio di 2820 m² è stato inaugurato il 30 maggio 2024, dopo il trasferimento dal numero 22. È diverso da quello più classico nel seminterrato, dove si trovano Nike o Lacoste.

È diverso da quello più classico nel seminterrato, dove, come per Nike o Lacoste, si può optare per una personalizzazione più classica basata sugli accessori. Il laboratorio del terzo piano è unico perché gli artisti personalizzano le scarpe da ginnastica secondo i vostri desideri. Dipingono i motivi (i vostri o quelli già disponibili) direttamente sulla tela, rendendo il modello unico.

Naturalmente, questa personalizzazione ha un prezzo (fino a 99 euro oltre al prezzo delle sneakers), ma nel complesso è un affare considerato l’impegno. Ho parlato con i due artisti presenti quel giorno e ho visto che il processo è meticoloso e richiede molto tempo. Avrei dovuto chiedere se le decorazioni applicate fossero resistenti all’acqua, perché sarei un po’ cauto nell’indossare queste bellissime sneakers se dovesse piovere. Per dimostrarvi il fascino di queste sneakers, vi invito a guardare le foto che ho scattato.

Conclusione

Concludendo, vorrei offrirvi alcuni spunti di riflessione sul marketing. Perché Adidas si spinge oltre i suoi concorrenti in termini di personalizzazione? Cosa ci guadagnano dal punto di vista del branding? Chi la vede come un’opportunità finanziaria si sbaglia. Questo tipo di operazione potrebbe essere più redditizia. Le persone che personalizzano le sneaker devono essere pagate; i prodotti sono costosi, per non parlare dello spazio di vendita utilizzato. Si tratta di una dimostrazione di forza.

Il brand vuole dimostrare di poter oltrepassare alcuni modelli iconici. Non è necessario vivere solo con e per questi modelli. I clienti possono farne oggetti di contemplazione. Naturalmente, alcuni considereranno una strategia di premiumization come quella che Nike ha seguito attraverso alcune collaborazioni (si veda, ad esempio, la storia della Air Force 1 disegnata da Virgil Abho in collaborazione con Vuitton). Qui non si cerca il lusso, ma l’esclusività a prezzi accessibili per aumentare il valore del cliente. Non si tratta tanto di ostentare il proprio potere d’acquisto, quanto di mostrare il proprio gusto e la propria personalità. Ecco perché trovo questa iniziativa di Adidas interessante e memorabile.