Quando i potenziali clienti contattano la nostra agenzia di ricerche di mercato per condurre un sondaggio, spesso si presentano con la stessa richiesta: quella di un campione rappresentativo. Questa richiesta non ha molto significato. In questo articolo vi spiegherò come la penso sulla rappresentatività del sondaggio e come affrontarla.
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- Un campione può essere rappresentativo solo in base a criteri ben definiti.
- I criteri di rappresentatività devono essere identificati in anticipo, in base alla loro influenza sul comportamento oggetto della ricerca. Nel caso delle ricerche di mercato, ciò significa identificare i criteri che influenzano il comportamento d’acquisto.
I criteri di rappresentatività più utilizzati nel B2C sono:
-
- EtÃ
- Genere
- Livello di educazione
- stipendio
- ubicazione
- Nel B2B è più difficile costruire un campione perché il comportamento di un’azienda dipende dai suoi processi e dalle persone che vi lavorano. È quindi importante non moltiplicare i criteri di selezione del campione e accontentarsi di un campione più piccolo.
- Nel B2B, i criteri più utilizzati per la selezione di un campione sono:
- settore di attivitÃ
- dimensioni dell’azienda
- funzione del rispondente
- ubicazione
Rappresentatività statistica: cos’è?
Il principio della rappresentatività statistica consiste nel dedurre dai risultati ottenuti su un campione. In altre parole, un risultato statisticamente rappresentativo può essere estrapolato all’intera popolazione oggetto della ricerca. Nei sondaggi, l’idea è quella di comprendere il comportamento di un intero gruppo interrogando solo un numero limitato di persone appartenenti a quel gruppo.
Senza entrare troppo nei dettagli tecnici, ne consegue naturalmente che più grande è il campione, più piccolo è il margine di errore. Avrete notato che ho usato il condizionale, cosa che accade solo a volte. Come ho spiegato qui, i sondaggi sui social network sono di qualità estremamente bassa, nonostante l’ampiezza del campione.
Ci si chiede quindi cosa significhi la parola “rappresentatività ” nel contesto delle ricerche di mercato.
Prima di parlare di un campione rappresentativo, è necessario identificare i criteri che influenzano il comportamento d’acquisto.
L’importanza di un campione rappresentativo nelle ricerche di mercato
Non c’è dubbio che la rappresentatività sia un concetto centrale in tutte le ricerche di mercato. Lo scopo principale della ricerca è quello di rassicurare sul potenziale di un prodotto o di un servizio. Quindi, è meglio che i risultati siano affidabili.
I potenziali clienti che contattano il nostro studio spesso parlano di campioni rappresentativi senza capire cosa significhi. Pensano che la “rappresentatività ” sia il criterio magico che rende la ricerca affidabile. La domanda essenziale che dovrebbero porsi è “rappresentativo di cosa? ”
La rappresentatività di un campione ha senso solo se i criteri di rappresentatività stessi hanno senso nel contesto della ricerca di mercato. Permettetemi di ragionare per assurdo. Immaginate che un prodotto sia acquistato solo da uomini. Perché avrebbe senso costruire un campione equilibrato dal punto di vista del genere? Al contrario, il campione deve essere al 100% maschile per essere rappresentativo del comportamento di acquisto.
Il messaggio principale che voglio trasmettere è che prima di parlare di un campione rappresentativo, dobbiamo identificare i criteri che influenzano il comportamento d’acquisto. Questo approccio può sembrare paradossale. Come è possibile identificare i criteri prima ancora di condurre la ricerca? Di questo parlerò nel prossimo paragrafo.
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Sondaggi BtoC: come gestire la rappresentatività ?
Il B2C è il campo in cui la rappresentatività di un campione viene discussa più regolarmente. Ciò può essere dovuto all’uso dei sondaggi di opinione nelle elezioni. Per ottenere risultati affidabili, i ricercatori di mercato devono elaborare campioni che riflettano la popolazione che voterà . Si tratta di un esercizio particolarmente difficile, e ad ogni elezione vediamo che alcuni istituti commettono errori nelle loro stime. Il motivo è semplice.
Rappresentatività attraverso le quote
Per condurre questi sondaggi, gli istituti utilizzano il metodo delle quote (per maggiori informazioni, consultare il nostro articolo sulle tecniche di campionamento). Le quote sono definite in base a criteri di età , sesso, istruzione, provenienza, orientamento politico, ecc. Ma la questione è come questi criteri ci permettono di dedurre le scelte. Ogni maschio bianco di 24 anni che ha conseguito un master voterà allo stesso modo?
Per evitare questo problema, è necessario avere una comprensione avanzata di ciò che si sta ricercando. È qui che la ricerca documentale si rivela utile.
I vantaggi della ricerca a tavolino a monte
La ricerca a tavolino vi permetterà di identificare, attraverso altre ricerche, i fattori maggiormente correlati con il comportamento che intendete ricercare. Questa fase preparatoria è essenziale, perché vi informerà sui criteri da “controllare” nel vostro campione.
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Indagini BtoB: è possibile creare un campione rappresentativo?
Vorrei iniziare questo paragrafo sottolineando la difficoltà dei sondaggi B2B rispetto a quelli B2C. I professionisti sono molto meno disponibili dei privati a rispondere alle domande, per quanto interessanti possano essere. Ciò influisce inevitabilmente sulle dimensioni dei campioni che possono essere raccolti. È quindi importante considerare questo aspetto prima di parlare di campioni rappresentativi.
Il concetto stesso di rappresentatività non sembra affatto rilevante per il B2B:
- le aziende sono entità complesse i cui comportamenti sono raramente omogenei
- i processi interni alle aziende determinano, in una certa misura, le decisioni che esse prendono
- anche i singoli individui all’interno delle aziende influenzano il processo decisionale.
Approccio B2B suggerito
Quando conduciamo ricerche di mercato B2B, consigliamo ai nostri clienti di segmentare solo in minima parte. È meglio concentrarsi sul “quadro generale” per identificare i modelli.
Per quanto riguarda la dimensione del campione, consigliamo di non superare le 100 aziende (N=100). Ci possono essere casi particolari in cui tale campione è irraggiungibile perché la popolazione è troppo piccola. In questi casi, è preferibile un approccio qualitativo (interviste semi-strutturate).
Criteri per la costruzione di un campione B2B
Si consiglia di costruire un campione utilizzando al massimo 2 dei seguenti criteri:
- settore di attivitÃ
- dimensione
- ubicazione
- funzione dell’intervistato
Conclusione
Un sondaggio offre una certa garanzia di affidabilità , a condizione che gli intervistati siano campionati correttamente. È necessario comprendere i criteri di selezione degli intervistati in modo che siano rappresentativi dell’intera popolazione.
Pertanto, il termine “campione rappresentativo” ha senso solo se si ha già una comprensione iniziale dei fattori che possono influenzare il comportamento degli intervistati. In caso contrario, è un’idea promettente esplorare questi fattori in anticipo attraverso una ricerca a tavolino.
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