Le flagship store Adidas de Paris offre des services de personnalisation de sneakers très poussés. Découvrez-les dans cet article et comprenez quelle est leur utilité marketing.
Le marché des sneakers est ultra concurrentiel. C’est donc un marché intéressant pour y observer les dernières tendances en matière de marketing. J’ai visité le nouveau flagship store Adidas à Paris (88 rue des Champs Elysées) et j’ai été particulièrement séduit par la stratégie de personnalisation des sneakers qui est mise en œuvre. Je vous raconte tout dans cet article.
Chiffres et statistiques sur Adidas
- CA 2023 : 21,42 milliards d’euros (+5 %).
- CA 1er trimestre 2024 : 5,46 milliards d’euros (+4 %).
- Investissements dans le retail en 2023 : 250 millions d’euros.
- Réduction du réseau de magasins : de 2 000 magasins en 2022 à 1 860 en 2023.
- Part des consommateurs français achetant des sneakers Adidas pour usage quotidien : 7,2 % (vs 6,7 % pour Nike).
- Prix moyen d’une paire de sneakers Adidas en France : 63 € (vs 88 € pour Nike).
Introduction
Le marché des sneakers ressemble à une guerre continue. Cela se voit sur les terrains de sport, dans la vie de l’entreprise (Bjørn Gulden, le CEO d’Adidas, a été débauché chez Puma), et aussi dans les flagship stores des différentes marques. Ces derniers rivalisent d’innovations marketing pour séduire le consommateur. La personnalisation des sneakers est un pan important de cette stratégie marketing.
La personnalisation, une stratégie marketing ancienne
Loin de moi l’idée de dire que la personnalisation est une stratégie récente. Elle est pratiquée depuis longtemps par les marques actives dans l’habillement. On note toutefois certaines gradations. La personnalisation peut concerner, comme chez Louis Vuitton, une édition spéciale d’un modèle ultra connu. A l’occasion du partenariat avec Yayoi Kusama, la toile monogrammée s’est ainsi enrichie de dessins qui rappelaient l’œuvre de l’artiste japonaise.
Un cran plus loin on a la stratégie mise en place par Lacoste, qui permet de « customiser » des produits standards avec des éléments ajoutés.
Et puis il y a la stratégie de personnalisation d’Adidas qui fait dans le sur-mesure.
Personnaliser ses sneakers Adidas
L’atelier de personnalisation que j’ai visité se situe au dernier étage du flagship store Adidas du 88 avenue des Champs Elysées. Ce nouveau magasin de 2820m² a ouvert le 30 mai 2024, après s’être transféré du numéro 22.
Il est différent de celui, plus classique, qui se situe au sous-sol et où, à l’instar de ce qui se fait chez Nike ou Lacoste, vous pouvez opter pour une customisation plus classique à base d’accessoires. L’atelier du 3ème étage est unique en ceci que ce sont des artistes qui personnalisent vos sneakers selon vos souhaits. Ils peignent des motifs (les vôtres ou des modèles déjà disponibles) directement sur le cuir et rendent la paire ainsi vraiment unique.
Cette personnalisation a un prix bien évidemment (jusqu’à 99€ en plus du prix de la paire), mais c’est somme toute bon marché au regard du travail effectué. J’ai échangé avec les 2 artistes présentes ce jour-là et j’ai pu constater que le processus était très minutieux et chronophage. J’aurais d’ailleurs dû demander si les décors appliqués résistaient à l’eau car j’aurais quelques appréhensions à porter d’aussi beaux sneakers par temps de pluie. Pour vous convaincre de l’intérêt esthétique de ces sneakers, je vous invite à regarder les quelques photos que j’ai faites ci-dessous.
Conclusion
En guise de conclusion, j’aimerais vous offrir une réflexion marketing. Pourquoi Adidas va-t-il encore plus loin que ses concurrents dans la personnalisation ? Quel en est l’intérêt d’un point de vue « branding ». Ceux qui y verraient une opportunité financière se trompent. Ce type d’opération n’est pas rentable. Les personnes qui personnalisent vos sneakers doivent être payées, les produits coûtent certainement cher, sans compter l’espace de vente qui est utilisé. Non. Il s’agit d’une démonstration de force.
La marque veut montrer qu’elle a la force de transcender certains modèles iconiques. Elle n’est pas contrainte de vivre par eux et pour eux. Les clients peuvent se les approprier pour en faire des objets de contemplation uniques. Bien entendu, certains auront en tête une stratégie de « premiumisation » comme celle que Nike avait suivie au travers de certaines collaborations (voir par exemple l’histoire des Air Force 1 réalisées par Virgil Abho en collaboration avec Vuitton). Ici nous ne sommes pas dans la recherche du luxe mais plutôt d’une exclusivité abordable qui mettra le client en valeur. Il s’agit moins d’étaler son pouvoir d’achat que de montrer son goût et sa personnalité, et c’est en cela que je trouve cette initiative d’Adidas intéressante et mémorable.
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