Questi sono tempi davvero unici. In quale altro modo puoi spiegare che 200 paia di sneakers Nike Air Force 1 Virgil sono state vendute per una media di oltre $ 100.000 ciascuna? È quello che è successo alla vendita online che Sotheby’s ha organizzato dal 26 gennaio al 9 febbraio 2022. Il risultato della vendita, annunciato con orgoglio sulla pagina di Sotheby’s (vedi screenshot sotto), lascia senza fiato: $ 25.332.300.
La stima di partenza era già alta per un paio di scarpe da ginnastica: da $ 5000 a $ 15000. Dal punto di vista del marketing, infatti, sono state soddisfatte diverse condizioni per suscitare interesse:
- 2 marchi iconici: Vuitton e Nike
- un prodotto globale: la “Air Force 1” che ha reso il marchio Nike quello che è oggi
- uno stilista famoso scomparso prematuramente (Virgil Abloh)
- un’edizione ultralimitata (200 paia) mai messa sul mercato
- una buona causa (il ricavato della vendita è stato devoluto alla fondazione Abloh)
Probabilmente mi troverai cinico, ma la morte di Virgil Abloh non ha causato la stessa onda d’urto di quella di Karl Lagerfeld. Quindi, nonostante tutti gli aspetti di marketing che ho citato sopra, da dove viene il valore di questi “Air Force 1 by Virgil Abloh”? È prima una questione di marketing e poi il riflesso di una tremenda febbre economica.
Questo paio di sneakers non è stato creato per essere indossato. È un oggetto fatto per essere esposto, che cambia la percezione del valore.
Air Force 1 di Virgil Abloh: il marketing perfetto
Come marketer, devo ammettere che la vendita da Sotheby’s tanto quanto il prodotto stesso è un colpo di genio del marketing.
La desiderabilità di un paio di sneakers co-firmate da Vuitton e Nike è stratosferica, così come il packaging. Questa custodia Vuitton con il famoso monogramma è una pura meraviglia. Alla fine, questo paio di sneakers non è stato creato per essere indossato. È un oggetto fatto per essere visualizzato, che cambia la percezione del valore.
Riconosciamo anche i meriti a Sotheby’s per la loro capacità di tirare su ogni vendita. La descrizione della vendita e le foto sono incredibilmente accattivanti e il tempismo perfetto (poco dopo la morte di Virgil Abloh, quando la sua memoria e le sue emozioni sono ancora vivide).
Risultati guidati dalla speculazione?
Il secondo elemento che spiega il successo di questa vendita è più discutibile. Il lotto 1 è andato a $ 352800 in base ai risultati disponibili sul sito Web (vedi screenshot sopra), e il lotto 11, il più economico, è andato a $ 75600. I risultati sono così distati dalla realtà (un paio di scarpe da ginnastica e una valigetta) che fanno sorgere dubbi. Come possiamo spiegare che 200 acquirenti possono allegare un prezzo così alto? La risposta si trova in una parola: speculazione.
La crisi del Covid ha provocato un’onda d’urto che va ben oltre gli aspetti sanitari. Il comportamento è stato modificato in modo permanente, la fiducia di miliardi di persone è stata scossa e i loro punti di riferimento sono cambiati. La formazione della bolla finanziaria ha alimentato la speculazione (guarda il prezzo delle criptovalute e il delirio attorno agli NFT). Il ricavato della vendita di “Air Force 1 by Virgil Abloh” ne riflette.
Conclusione
La vendita di Vuitton x Nike Air Force 1 di Virgil Abloh è un’operazione di marketing perfetta. La mania degli acquirenti è stata alimentata dal prestigio dei marchi associati, dalla fama di un Virgil Abloh recentemente scomparso e da una follia speculativa. Quest’ultimo non riguarda solo il mercato dell’arte ma tutte le parti di una società la cui perdita di punti di riferimento è sempre più evidente.
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