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Ricerca quantitativa: scale di valutazione

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Le scale di valutazione sono strumenti essenziali per produrre e distribuire un questionario quantitativo. Se vi interessano i metodi di ricerca quantitativa o volete creare un questionario per la vostra ricerca di mercato, potrete trovare molte risposte alle vostre domande consultando il nostro white paper sulla ricerca di mercato. È possibile scaricarlo qui.

Sommario

immagine: Shutterstock

Le scale di valutazione si limitano al questionario quantitativo?

Sebbene i diversi tipi di scale siano usati principalmente nella ricerca quantitativa, non si limitano necessariamente ad essa. Ad esempio, è possibile utilizzarle in alcuni casi nella ricerca qualitativa. In questo caso, bisognerà rivolgere particolare attenzione nel farlo, poiché l’obiettivo della ricerca qualitativa è permettere all’intervistato di esprimere le sue opinioni su un dato argomento.

Alcuni contesti in cui è possibile utilizzare le scale nella ricerca qualitativa

  • Definire o confermare il profilo dell’intervistato
  • Aiutare a contestualizzare alcuni elementi di risposta (frequenza)
  • Affrontare un tema
  • Assistere l’intervistato nella comprensione della domanda e nell’espressione di una risposta
  • All’interno di interviste strutturate o con un gran numero di intervistati

Tuttavia, gli usi menzionati di seguito rimangono rari. Nella maggior parte dei casi, le scale di valutazione (oggettiva, soggettiva, Likert, differenziale semantica) sono raccomandate nei questionari quantitativi. Permettono all’intervistato di scegliere tra molteplici risposte semplificando la futura analisi dei risultati. Imponendo questi elementi di risposta, si evita la domanda aperta, particolarmente laboriosa da elaborare se si lavora con un grande gruppo di intervistati.

Le scale sono presenti principalmente nelle domande riguardanti la soddisfazione del cliente e la sua esperienza perché offrono la possibilità di scalare le risposte e analizzare i diversi gradi dell’opinione degli intervistati. Sono spesso progettate per studiare e misurare gli atteggiamenti, le percezioni, le credenze e le preferenze degli intervistati, così come l’introspezione.

Queste scale sono presenti nei test quantitativi relativi a un prodotto o servizio, poiché permettono di catturare le percezioni degli intervistati secondo una determinata scala.

Il nostro consiglio

Durante l’elaborazione del vostro questionario quantitativo, prestate particolare attenzione alla formulazione e agli elementi di risposta proposti, soprattutto per le domande a scala. Sono più impegnative da padroneggiare rispetto ad altri tipi di domande a risposta chiusa, come le domande a scelta multipla. Ripassatele più volte e rileggetele a mente lucida.



immagine: Shutterstock

Le scale Likert

Abbiamo parlato delle scale Likert in un articolo precedente sulla ricerca quantitativa. Tuttavia, è essenziale ricordare qui alcuni punti fondamentali.

Definizione

Le scale Likert mirano a comprendere il grado in cui l’intervistato è d’accordo o in disaccordo con una data affermazione. La scala Likert può essere formulata in vari modi:

La scala Likert a 4 punti fornisce agli intervistati le seguenti risposte suggerite:

  • Molto in disaccordo
  • Disaccordo
  • D’accordo
  • Fortemente d’accordo

La scala Likert a 5 punti offre le stesse opzioni di risposta, aggiungendo però il carattere di neutralità:

  • Molto in disaccordo
  • Disaccordo
  • Né d’accordo né in disaccordo
  • D’accordo
  • Molto d’accordo

Vi consigliamo vivamente di utilizzare la variante a 5 punti della scala Likert, in quanto è molto più precisa ed evita la perdita di precisione nelle risposte offre l’opzione di neutralità agli intervistati. In generale, come ben sapete, non dovrebbero superarsi le 7 opzioni di risposta per non sovraccaricare cognitivamente gli intervistati. Per quanto riguarda le scale Likert, date sempre la preferenza alle scale dispari.

Esempio 1

Sono soddisfatto del tempo impiegato dal servizio clienti per elaborare il mio reclamo.

La scala Likert a 5 punti è particolarmente adatta a diversi tipi di questionari e combina la precisione con la facilità d’uso e di analisi.

L’esempio riportato sopra è un tipico esempio di utilizzo di questa scala nelle indagini di soddisfazione in cui si vuole capire se gli utenti o i clienti ritengono sia necessario effettuare miglioramenti:

  • Se la maggioranza delle risposte è “In disaccordo” o “fortemente in disaccordo“, allora si dovranno affrontare i problemi sulla gestione del servizio clienti e le pratiche.
  • Se la maggioranza degli intervistati è neutrale, allora la situazione e la soddisfazione sembrano essere corrette. Tuttavia, c’è un margine di miglioramento.
  • Se la maggioranza delle risposte oscilla tra “D’accordo” e “Fortemente d’accordo“, allora i processi in atto possono essere considerati di successo e i cambiamenti e gli sforzi fatti stanno mostrando risultati soddisfacenti.

La scala Likert può essere usata anche per testare certi comportamenti dei consumatori.

Esempio 2

Penso che l’applicazione sia facile da usare.


Le distorsioni delle scale Likert

Le scale Likert sono soggette a due pregiudizi: quello della conformità e quello della desiderabilità sociale.

I pregiudizi di conformità

Il pregiudizio di conformità è la tendenza ad essere d’accordo con gli altri e con le affermazioni fatte. Quindi, la formulazione (positiva o negativa) dei commenti relativi alle scale Likert influenzerà potenzialmente le risposte degli intervistati. La formulazione agisce come un pregiudizio cognitivo.

Per esempio:

  • È facile navigare sulla piattaforma
  • È difficile navigare sulla piattaforma

immagine: Shutterstock

Qui, il pregiudizio è di essere d’accordo con entrambe le affermazioni, pur essendo contraddittorie tra loro. Così, è possibile proporre queste due asserzioni (una positiva e una negativa) nel questionario per confermare le risposte date.

È anche possibile aggirare questo pregiudizio facendo affermazioni sia positive che negative (situazione 1):

  • Domanda 1: Il poster pubblicitario è leggibile (dichiarazione positiva)
  • Domanda 2: La frase di richiamo non suscita il mio interesse (formulazione negativa)
  • Domanda 3: I colori utilizzati sono appropriati (formulazione positiva)

È possibile anche scambiare l’ordine delle risposte sulla scala (situazione 2):

  • Domanda 1: Sono soddisfatto del servizio in negozio

  • Domanda 2: I venditori danno buoni consigli

  • Domanda 3: L’atmosfera in negozio è piacevole (profumo, temperatura, musica)

.

In entrambi i casi, il rischio è lo stesso poiché riguarda l’attenzione che gli intervistati presteranno alle domande (situazione 1) o alle opzioni di risposta (situazione 2) e se si renderanno conto di questi cambiamenti.

Si noti anche che in questi esempi i colori rendono facile la visualizzazione della risposta associata. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, le scale sono presentate in modo neutro nei sondaggi (vedi sotto), il che non permette una rapida associazione.

Scala di Likert classica e neutra (in 5 punti)

Si noti inoltre che l’uso dei colori o delle forme dovrebbe essere coerente con la cultura in cui si desidera distribuire il questionario.

I pregiudizi di desiderabilità sociale

Questo pregiudizio è legato alla volontà di identificarsi con le percezioni confermate dagli altri. Ognuno tenderà a rispondere secondo ciò che considera socialmente accettato e valido. Pertanto, è possibile che gli intervistati siano influenzati da questo giudizio e che scelgano un’opzione di risposta un po’ diversa.

Questo pregiudizio si sviluppa maggiormente nel momento in cui viene rivelata l’identità dell’intervistato. Garantire l’anonimato degli intervistati aumenterà quindi le vostre possibilità di raccogliere risposte accurate.



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immagine: Shutterstock

Scale differenziali semantiche

Il funzionamento delle scale differenziali semantiche è simile a quello delle scale Likert. Possono anche essere formulate con diversi punti (da 3 a 7) come opzioni di risposta. Ancora una volta, vi consigliamo di orientarvi verso un numero dispari di opzioni di risposta per permettere agli intervistati di affermare la loro neutralità.

Che cosa comporta?

Le scale semantiche differenziali si basano sulla giustapposizione di aggettivi omonimi. Gli intervistati dovranno valutare la loro posizione, atteggiamento o percezione secondo questi termini opposti.

Esempio

Il mio soggiorno all’hotel Ibis di Montpellier è stato:

scala a 3 punti:

Scala semantica differenziale a 3 punti (gradevole <-> sgradevole)

scala a 5 punti:

Scala semantica differenziale a 5 punti (gradevole <-> sgradevole)

scala a 7 punti:

Scala semantica differenziale a 7 punti (gradevole <-> sgradevole)

Nell’esempio mostrato qui, i punti delle scale non sono numerati, come spesso accade quando si usano scale semantiche differenziali. Ci sono due alternative a questo:

  1. Tuttavia, è possibile nominare e graduare la scala con avverbi come molto, un po’, abbastanza, particolarmente, e così via, per sfumare lo scopo e la scala.
  2. È anche possibile numerare i punti della scala per facilitare la lettura da parte degli intervistati e quindi alleggerire il carico cognitivo.

.

I 2 requisiti per garantire la validità dei dati raccolti attraverso queste scale

  1. La coppia di aggettivi scelta deve contenere termini contrari. Assicuratevi di trovare gli aggettivi più adatti per essere in grado di estrarre i dati di cui avete bisogno (domande) ma anche per garantire la validità dei dati (risposte).
  2. Per questo tipo di scala, entra in gioco il buon senso degli intervistati, soprattutto se i punti non sono etichettati (verbatim o numeri). Così, i rispondenti possono interpretare le scale e i gradi proposti in modo diverso l’uno dall’altro.


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Scale oggettive e soggettive

Queste scale sono principalmente utilizzate per definire il grado relativo alla frequenza, quantità, durata e qualità e quindi valutare il comportamento del cliente.

Qual è la differenza tra queste due scale di valutazione?

Le scale oggettive si basano sui ricordi e sui fatti degli intervistati, mentre le scale soggettive si basano sui sentimenti. Così, la stessa domanda avrà due forme di risposta molto diverse a seconda della scelta della scala (oggettiva o soggettiva). La scala differenziale semantica e la scala Likert delle quali abbiamo parlato in precedenza, fanno parte delle scale soggettive, poiché entrambe si riferiscono ai sentimenti, alle sensazioni e alle impressioni degli intervistati.

Ecco un esempio concreto per illustrare la differenza tra una scala oggettiva e una soggettiva:

Compro frutta e verdura biologica:

Scala oggettiva Scala soggettiva
  • Una volta all’anno
  • Una volta ogni tre mesi
  • Una volta al mese
  • Una volta a settimana
  • Mai
  • Qualche volta
  • Spesso
  • Sempre


immagine: Shutterstock

Conclusione

I tre tipi di scale che abbiamo appena presentato saranno utili per elaborare il vostro questionario quantitativo. Giunti a questa fase, prendetevi il tempo necessario per pensare a ogni domanda come tale e come parte del questionario. Testare il vostro questionario con i vostri familiari, amici e conoscenti vi permetterà anche di capire se la vostra formulazione è appropriata e vi darà i risultati che vi aspettate. Questo vi permetterà di capire qual è la scala più appropriata a seconda del contesto della domanda. Non esitate a iterare e modificare gli elementi in base al feedback iniziale prima di distribuire il vostro questionario a tutto il gruppo.

Illustrazioni: Shutterstock

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