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Quantitative Marktforschung: was sind Bewertungsskalen?

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Ratingskalen sind unverzichtbare Werkzeuge, wenn Sie einen quantitativen Fragebogen erstellen und verteilen wollen. Wenn Sie sich für quantitative Forschungsmethoden interessieren oder einen Fragebogen für Ihre Marktforschung erstellen wollen, finden Sie viele Antworten auf Ihre Fragen in unserem Whitepaper zur Marktforschung. Sie können es hier herunterladen.

Zusammenfassung


Sind die Ratingskalen auf den quantitativen Fragebogen beschränkt?

Die verschiedenen Arten von Skalen werden zwar hauptsächlich in der quantitativen Forschung verwendet, sind aber nicht unbedingt darauf beschränkt. Sie können sie natürlich in einigen Fällen auch in der qualitativen Forschung verwenden. Allerdings müssen Sie dabei besonders vorsichtig sein, da das Ziel der qualitativen Forschung immer noch darin besteht, dem Befragten die Möglichkeit zu geben, seine Meinung zu einem bestimmten Thema zu äußern.

Einige Kontexte, in denen Sie Skalen in der qualitativen Forschung verwenden können

  • Definieren oder bestätigen Sie das Profil des Befragten
  • Hilfe zur Kontextualisierung bestimmter Antwortelemente (Häufigkeit)
  • So vertiefen Sie ein Thema
  • Helfen Sie dem Befragten, die Frage zu verstehen und eine Antwort zu formulieren.
  • In strukturierten Interviews oder Interviews mit einer großen Anzahl von Befragten

Die unten genannten Verwendungen bleiben jedoch selten. In den meisten Fällen werden in quantitativen Fragebögen Ratingskalen (objektiv, subjektiv, Likert, semantisches Differential) empfohlen. Sie ermöglichen dem Befragten eine Mehrfachauswahl an Antworten und vereinfachen gleichzeitig die spätere Auswertung der Ergebnisse. Durch die Vorgabe dieser sogenannten Antwort-Elemente vermeiden Sie Freitext, der sich bei einer großen Anzahl von Befragten als besonders mühsam in der Verarbeitung erweist.

Skalen sind vor allem in Kundenzufriedenheits- und Kundenerfahrungsfragen vorhanden, da sie die Möglichkeit bieten, Antworten zu skalieren und die verschiedenen Grade der Meinung der Befragten zu analysieren. Sie werden oft entwickelt, um die Einstellungen, Wahrnehmungen, Überzeugungen und Präferenzen der Befragten zu untersuchen und zu messen, ebenso wie die Introspektion.

Diese Skalen haben auch ihren Platz in quantitativen Tests, die sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung beziehen, da sie es ermöglichen, die Wahrnehmungen der Befragten anhand einer vorgegebenen Skala zu erfassen.

Unser Rat

Achten Sie bei der Erstellung Ihres quantitativen Fragebogens besonders auf die vorgeschlagenen Formulierungen und Antwortelemente, vor allem bei Skalenfragen. Sie sind anspruchsvoller zu bewältigen als andere Arten von geschlossenen Fragen wie Multiple-Choice-Fragen. Gehen Sie sie mehrmals durch und lesen Sie sie noch einmal mit klarem Verstand.


Die Likert-Skalen

Wir haben über die Likert-Skalen in einem früheren Artikel (webseite auf Englisch) über quantitative Forschung gesprochen. Es ist jedoch wichtig, hier einige entscheidende Punkte in Erinnerung zu rufen.

Definitionspunkt

Die Likert-Skalen zielen darauf ab, den Grad der Zustimmung oder Ablehnung des Befragten zu einer bestimmten Aussage zu erfassen. Die Likert-Skala kann auf verschiedene Arten formuliert werden:

Die 4-Punkte-Likert-Skala bietet den Befragten die folgenden Antwortvorschläge:

  • Stark ablehnen
  • Nicht einverstanden
  • Zustimmen
  • Starke Zustimmung

Die 5-Punkte-Likert-Skala bietet die gleichen Antwortmöglichkeiten und fügt den Charakter der Neutralität hinzu:

  • Stark ablehnen
  • Nicht einverstanden
  • Weder zustimmen oder nicht zustimmen
  • Zustimmen
  • Starke Zustimmung

Wir raten Ihnen dringend, die 5-Punkte-Variante der Likert-Skala zu verwenden, die viel präziser ist und den Verlust von Präzision bei den Antworten vermeidet, da den Befragten die Möglichkeit der Neutralität angeboten wird. Generell gilt, wie Sie wissen, dass die 7 Antwortmöglichkeiten nicht überschritten werden sollten, um die Befragten kognitiv nicht zu überfordern. Bei Likert-Skalen sollten Sie immer Skalen mit ungeraden Zahlen bevorzugen.

Beispiel 1

Ich bin zufrieden mit der Zeit, die der Kundendienst für die Bearbeitung meiner Beschwerde benötigt hat.

Die 5-Punkte-Likert-Skala eignet sich besonders gut für verschiedene Arten von Fragebögen und verbindet Genauigkeit mit einfacher Anwendung und Analyse.

Das obige Beispiel ist ein typisches Beispiel für die Verwendung dieser Skala in Zufriedenheitsumfragen, bei denen es darum geht, zu verstehen, ob Benutzer oder Kunden der Meinung sind, dass Verbesserungen notwendig sind:

  • Wenn die Mehrheit der Antworten „nicht zustimmen“ oder „stark zustimmen“ lautet, dann müssen Bedenken bezüglich des Kundendienstmanagements und der Praktiken angesprochen werden.
  • Wenn die Mehrheit der Befragten neutral war, dann scheinen die Situation und die Zufriedenheit zu stimmen. Allerdings gibt es Raum für Verbesserungen.
  • Wenn die Mehrheit der Antworten zwischen „stimme zu“ und „stimme voll und ganz zu“ schwankt, dann können die bestehenden Prozesse als erfolgreich angesehen werden und die vorgenommenen Änderungen und Bemühungen zeigen zufriedenstellende Ergebnisse.

Die Likert-Skala kann auch verwendet werden, um bestimmte Verbraucherverhaltensweisen zu testen.

Beispiel 2

Ich denke, die Anwendung ist einfach zu bedienen.


Die Verzerrungen der Likert-Skalen

Likert-Skalen sind zwei Verzerrungen unterworfen: Die der Konformität und die der sozialen Erwünschtheit.

Die Compliance-Verzerrungen

Der Compliance Bias ist die Tendenz, anderen und den getroffenen Aussagen zuzustimmen. Somit wird die Formulierung (positiv oder negativ) von Kommentaren im Zusammenhang mit den Likert-Skalen potenziell die Antworten der Befragten beeinflussen. Der Wortlaut wirkt als kognitive Verzerrung.

Zum Beispiel:

  • Es ist einfach, auf der Plattform zu navigieren
  • Es ist schwierig, auf der Plattform zu navigieren

Hier besteht der Bias darin, beiden Behauptungen zuzustimmen, obwohl sie sich widersprechen. Es ist also möglich, diese beiden Behauptungen (eine positive und eine negative) in Ihrem Fragebogen vorzuschlagen und dabei einen Abstand zu den gegebenen Antworten einzuhalten.

Es ist auch möglich, diese Verzerrung zu umgehen, indem man sowohl positive als auch negative Aussagen macht (Situation 1):

  • Frage 1: Das Werbeplakat ist lesbar (positive Formulierung)
  • Frage 2: Das Schlagwort weckt nicht mein Interesse (negative Formulierung)
  • Frage 3: Die verwendeten Farben sind angemessen (positive Formulierung)

Es ist auch möglich, die Reihenfolge der Antworten auf der Skala zu vertauschen (Situation 2):

  • Frage 1: Ich bin mit dem Service in der Filiale zufrieden

  • Frage 2: Das Verkaufspersonal berät gut

  • Frage 3: Die Atmosphäre im Geschäft ist angenehm (Geruch, Wärme, Musik)

In beiden Fällen ist das Risiko dasselbe, da es sich auf die Aufmerksamkeit bezieht, die die Befragten den Fragen (Situation 1) oder den Antwortoptionen (Situation 2) schenken werden, und darauf, ob sie sich dieser Änderungen bewusst werden.

Beachten Sie auch, dass die Farben in diesen Beispielen die Visualisierung der zugehörigen Antwort erleichtern. In den meisten Fällen werden die Skalen in Umfragen jedoch neutral dargestellt (siehe unten), was eine schnelle Assoziation nicht zulässt.

Beachten Sie auch, dass die Verwendung von Farben oder Formen zu der Kultur passen sollte, in der Sie Ihren Fragebogen verteilen möchten.

Die Voreingenommenheit der sozialen Erwünschtheit

Diese Voreingenommenheit hängt mit der Bereitschaft zusammen, sich mit Wahrnehmungen zu identifizieren, die von anderen bestätigt werden. Jeder wird dazu neigen, entsprechend dem zu antworten, was gesellschaftlich akzeptiert und als gültig angesehen wird. Daher ist es möglich, dass die Befragten von dieser Voreingenommenheit beeinflusst werden und eine etwas andere Antwortoption wählen.

Diese Verzerrung ist bedeutender, wenn die Identität des Befragten offengelegt wird. Wenn Sie die Anonymität Ihrer Befragten sicherstellen, erhöhen Sie daher Ihre Chancen, genaue Antworten zu erhalten.


Semantische Differenzskalen

Die Funktionsweise von semantischen Differenzskalen ist ähnlich wie die von Likert-Skalen. Auch sie können mit verschiedenen Punkten (von 3 bis 7) als Antwortmöglichkeiten formuliert werden. Auch hier raten wir Ihnen, sich an einer ungeraden Anzahl von Antwortoptionen zu orientieren, um den Befragten die Möglichkeit zu geben, ihre Neutralität geltend zu machen.

Was bedeutet das?

Semantische Differenzialskalen basieren auf der Gegenüberstellung von antonymischen Adjektiven. Die Befragten müssen ihre Position, Einstellung oder Wahrnehmung anhand dieser gegensätzlichen Begriffe bewerten.

Beispiel

Mein Aufenthalt im Ibis Hotel in Montpellier war:

3-Punkte-Skala:

5-Punkte-Skala:

7-Punkte-Skala:

In dem hier gezeigten Beispiel sind die Punkte der Skalen nicht nummeriert, was bei der Verwendung von semantischen Differenzskalen oft der Fall ist. Dazu gibt es zwei Alternativen:

  1. Es ist jedoch möglich, die Skala mit Adverbien wie sehr, etwas, genug, besonders usw. zu benennen und abzustufen, um den Zweck und die Skala zu nuancieren.
  2. Sie können die Punkte auf der Skala auch nummerieren, um den Befragten das Lesen zu erleichtern und so die kognitive Belastung zu verringern.

Die 2 Anforderungen, um die Validität der über diese Skalen erhobenen Daten zu gewährleisten

  1. Das gewählte Adjektivpaar muss bestätigte Antonyme sein und auf beiden Seiten des Spektrums liegen. Stellen Sie sicher, dass Sie die am besten geeigneten Adjektive finden, um die benötigten Daten (Fragen) zu extrahieren, aber auch um die Gültigkeit der Daten (Antworten) zu gewährleisten.
  2. Bei dieser Art von Skala kommt der gesunde Menschenverstand der Befragten ins Spiel, vor allem wenn die Punkte nicht beschriftet sind (Verbatims oder Zahlen). So können die Befragten die vorgeschlagenen Skalen und Grade unterschiedlich interpretieren.

Objektive und subjektive Skalen

Diese Skalen dienen hauptsächlich dazu, den Grad bezogen auf Häufigkeit, Quantität, Dauer und Qualität zu definieren und damit das Kundenverhalten zu bewerten.

Was ist der Unterschied zwischen diesen beiden Bewertungsskalen?

Objektive Skalen beruhen auf den Erinnerungen und Fakten der Befragten, während subjektive Skalen auf Gefühlen beruhen. Daher werden auf dieselbe Frage zwei sehr unterschiedliche Antwortformen gegeben, je nach Wahl der Skala (objektiv oder subjektiv). Die oben erwähnte semantische Differenzskala und die Likert-Skala gehören zu den subjektiven Skalen, da sie sich beide auf die Gefühle, Empfindungen und Eindrücke der Befragten beziehen.

Hier ist ein konkretes Beispiel, um den Unterschied zwischen einer objektiven und einer subjektiven Skala zu verdeutlichen:

Ich kaufe Bio-Obst und -Gemüse:

Objektive Skala Subjektive Skala
  • Einmal pro Jahr
  • Einmal pro Quartal
  • Einmal im Monat
  • Einmal pro Woche
  • Niemals
  • Manchmal
  • Oft
  • Immer

Fazit

Die drei Arten von Skalen, die wir gerade vorgestellt haben, werden Ihnen bei der Erstellung Ihres quantitativen Fragebogens von Nutzen sein. Wenn Sie an diesem Punkt angekommen sind, zögern Sie nicht, sich die Zeit zu nehmen, über jede Frage als solche und als Teil des Fragebogens nachzudenken. Das Testen Ihres Fragebogens mit Ihrer Familie, Ihren Freunden und Bekannten wird es Ihnen auch ermöglichen, zu verstehen, ob Ihre Formulierung angemessen ist und Ihnen die Ergebnisse liefert, die Sie erwarten. So können Sie testen, ob die eine oder andere Skala je nach Kontext der Frage besser geeignet ist. Zögern Sie nicht, Elemente basierend auf dem ersten Feedback zu iterieren und zu modifizieren, bevor Sie Ihren Fragebogen an Ihr gesamtes Panel verteilen.

Illustrationen: Shutterstock 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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