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Investigación cuantitativa: escalas de valoración

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Las escalas de valoración son herramientas esenciales para elaborar y distribuir un cuestionario cuantitativo. Si está interesado en los métodos de investigación cuantitativa o quiere crear un cuestionario para su estudio de mercado, puede encontrar muchas respuestas a sus preguntas en nuestro white paper sobre la investigación de mercado. Puede descargarlo aquí.

Índice

foto : Shutterstock

¿Las escalas de valoración se limitan al cuestionario cuantitativo?

Aunque los diferentes tipos de escalas se utilizan principalmente en la investigación cuantitativa, no se limitan necesariamente a ella. Por ejemplo, en algunos casos, se pueden utilizar también en la investigación cualitativa. Sin embargo, tendrá que tener especial cuidado al hacerlo, ya que el objetivo de la investigación cualitativa sigue siendo permitir que el encuestado exprese sus opiniones sobre un tema determinado.

Algunos contextos en los que se pueden utilizar escalas en la investigación cualitativa

  • Definir o confirmar el perfil del encuestado
  • Ayudar a contextualizar ciertos elementos de respuesta (frecuencia)
  • Profundizar un tema
  • Ayudar al encuestado a comprender la pregunta y a expresar una respuesta
  • En entrevistas estructuradas o con un gran número de encuestados

Sin embargo, los usos mencionados a continuación siguen siendo poco frecuentes. En la mayoría de los casos, se recomiendan las escalas de valoración (objetiva, subjetiva, Likert, diferencial semántica) en los cuestionarios cuantitativos. Permiten que el encuestado tenga una multiple elección de respuestas, a la vez que simplifican el futuro análisis de los resultados. Al imponer estos elementos de respuesta, se evita el texto de campo libre, que resulta especialmente laborioso de procesar si se cuenta con un gran grupo de encuestados.

Las escalas están presentes principalmente en preguntas de satisfacción y experiencia del cliente porque ofrecen la posibilidad de escalar las respuestas y analizar los diferentes grados de la opinión de los encuestados. Suelen estar diseñadas para investigar y medir las actitudes, percepciones, creencias y preferencias de los encuestados, así como la introspección.

Estas escalas también tienen su lugar en las pruebas cuantitativas relacionadas con un producto o servicio, ya que permiten captar las percepciones de los encuestados según una escala determinada.

Nuestro consejo

Durante la elaboración de su cuestionario cuantitativo, preste especial atención a la redacción y a los elementos de respuesta propuestos, sobre todo para las preguntas de escala. Son más difíciles de dominar que otros tipos de preguntas cerradas, como las de opción múltiple. Repáselas varias veces y vuelva a leerlas con la mente despejada.



foto : Shutterstock

Las escalas Likert

Hemos hablado de las escalas Likert en un artículo anterior sobre la investigación cuantitativa. Sin embargo, es imprescindible recordar aquí algunos puntos esenciales.

Punto de definición

Las escalas Likert tienen como objetivo comprender el grado de acuerdo o desacuerdo del encuestado con una determinada afirmación. La escala Likert puede formularse de varias maneras:

La escala Likert de 4 puntos proporciona a los encuestados las siguientes respuestas:

  • Muy en desacuerdo
  • Desacuerdo
  • De acuerdo
  • Muy de acuerdo

La escala Likert de 5 puntos ofrece las mismas opciones de respuesta y añade el carácter de neutralidad:

  • Muy en desacuerdo
  • Desacuerdo
  • Ni de acuerdo ni en desacuerdo
  • De acuerdo
  • Muy de acuerdo

Le aconsejamos que utilice la variante de 5 puntos de la escala Likert, ya que es mucho más precisa y evita la pérdida de precisión en las respuestas ya que se ofrece a los encuestados la opción de neutralidad. En general, como sabe, no se deben superar las 7 opciones de respuesta para no sobrecargar cognitivamente a los encuestados. En cuanto a las escalas Likert, siempre hay que dar preferencia a las escalas impares.

Ejemplo 1

Estoy satisfecho con el tiempo que ha tardado el servicio de atención al cliente en tramitar mi reclamación.

La escala Likert de 5 puntos es especialmente adecuada para diferentes tipos de cuestionarios y combina la precisión con la facilidad de uso y análisis.

El ejemplo anterior es un ejemplo típico del uso de esta escala en las encuestas de satisfacción, cuyo objetivo es conocer si los usuarios o clientes consideran que se necesitan mejoras:

    • Si la mayoría de las respuestas son «En desacuerdo» o «Muy en desacuerdo«, entonces habrá que abordar las preocupaciones sobre la gestión y las prácticas del servicio al cliente.
    • Si la mayoría de los encuestados son neutrales, entonces la situación y la satisfacción parecen ser correctas. Sin embargo, hay margen de mejora.
    • Si la mayoría de las respuestas oscilan entre «De acuerdo» y «Muy de acuerdo«, entonces se puede considerar que los procesos establecidos son exitosos y que los cambios y esfuerzos realizados están mostrando resultados satisfactorios.

La escala Likert también puede utilizarse para comprobar algunos comportamientos de los consumidores.

Ejemplo 2

Creo que la aplicación es fácil de usar.


Los sesgos de las escalas Likert

Las escalas Likert están sujetas a dos sesgos: el de conformidad y el de deseabilidad social.

Los sesgos de conformidad

El sesgo de conformidad es la tendencia a estar de acuerdo con los demás y con las afirmaciones realizadas. Así, la redacción (positiva o negativa) de los comentarios relacionados con las escalas Likert influirá potencialmente en las respuestas de los encuestados. La redacción actúa como un sesgo cognitivo.

Por ejemplo:

      • Es fácil navegar por la plataforma
      • Es difícil navegar por la plataforma

foto : Shutterstock

Aquí, el sesgo es estar de acuerdo con ambas afirmaciones, aunque sean contradictorias. Así, es posible proponer estas dos aseveraciones (una positiva y otra negativa) en su cuestionario mientras se espacian para confirmar las respuestas dadas.

También es posible sortear este sesgo proponiendo tanto afirmaciones positivas como negativas (situación 1):

      • Pregunta 1: El cartel publicitario es legible (redacción positiva)
      • Pregunta 2: El eslogan no despierta mi interés (redacción negativa)
      • Pregunta 3: Los colores utilizados son apropiados (redacción positiva)

También es posible intercambiar el orden de las respuestas en la escala (situación 2):

      • Pregunta 1: Estoy satisfecho con el servicio en la tienda

      • Pregunta 2: Los vendedores dan buenos consejos

      • Pregunta 3: El ambiente de la tienda es agradable (olor, calor, música)

En ambos casos, el riesgo es el mismo ya que se refiere a la atención que los encuestados prestarán a las preguntas (situación 1) o a las opciones de respuesta (situación 2) y a si se dan cuenta de estos cambios.

Observe también que en estos ejemplos, los colores de los mismos facilitan la visualización de la respuesta asociada. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las escalas se presentan de forma neutra en las encuestas (véase más adelante), lo que no permite una asociación rápida.

Echelle de likert classique et neutre (en 5 points)

También hay que tener en cuenta que el uso de colores o formas debe ser coherente con la cultura en la que desea distribuir su cuestionario.

Los sesgos de deseabilidad social

Este sesgo está relacionado con la disposición a identificarse con las percepciones confirmadas por los demás. Todo el mundo tenderá a responder de acuerdo con lo que está socialmente aceptado y se considera válido. Por lo tanto, es posible que los encuestados estén influenciados por este sesgo y elijan una opción de respuesta algo diferente.

Este sesgo es más significativo si se revela la identidad del encuestado. Por lo tanto, si se garantiza el anonimato de los encuestados, aumentarán las posibilidades de obtener respuestas precisas.



foto : Shutterstock

Escalas diferenciales semánticas

El funcionamiento de las escalas diferenciales semánticas es similar al de las escalas Likert. También pueden formularse con diferentes puntos (de 3 a 7) como opciones de respuesta. Una vez más, le aconsejamos que se oriente hacia un número impar de opciones de respuesta para que los encuestados puedan optar por su neutralidad.

¿En qué consisten?

Las escalas diferenciales semánticas se basan en la yuxtaposición de adjetivos anónimos. Los encuestados tendrán que evaluar su posición, actitud o percepción según estos términos opuestos.

Ejemplo

Mi estancia en el hotel Ibis de Montpellier fue:

Escala de 3 puntos:

Escala de 5 puntos:

Echelle sémantique différentielle à 5 points (agréable <-> désagréable)

Escala de 7 puntos:

Echelle sémantique différentielle à 7 points (agréable désagréable)

En el ejemplo mostrado aquí, los puntos de las escalas no están numerados, lo que suele ocurrir cuando se utilizan escalas semánticas diferenciales. Hay dos alternativas:

  1. Es posible nombrar y graduar la escala con adverbios como muy, algo, bastante, particularmente, etc., para matizar el propósito y la escala.
  2. También se pueden numerar los puntos de la escala para facilitar la lectura a los encuestados y así aligerar la carga cognitiva.

Los 2 requisitos para asegurar la validez de los datos recogidos a través de estas escalas

  1. La pareja de adjetivos elegida debe ser antónima confirmada y estar a ambos lados del espectro. Asegúrese de encontrar los adjetivos más adecuados para poder extraer los datos que necesita (preguntas), pero también para asegurar la validez de sus datos (respuestas).
  2. Para este tipo de escalas, entra en juego el sentido común de los encuestados, especialmente si los puntos no están etiquetados (verbatims o números). De esta manera, los encuestados pueden interpretar las escalas y los grados propuestos de forma diferente entre sí.


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Escalas objetivas y subjetivas

Estas escalas se utilizan principalmente para definir el grado relacionado con la frecuencia, la cantidad, la duración y la calidad y así evaluar el comportamiento del cliente.

¿Cuál es la diferencia entre estas dos escalas de valoración?

Las escalas objetivas se basan en los recuerdos y los hechos de los encuestados, mientras que las escalas subjetivas se basan en los sentimientos. Por lo tanto, la misma pregunta tendrá dos formas de respuesta muy distintas en función de la elección de la escala (objetiva o subjetiva). La escala diferencial semántica y la escala Likert, mencionadas anteriormente, forman parte de las escalas subjetivas, ya que ambas se refieren a los sentimientos, las sensaciones y las impresiones de los encuestados.

Aquí tiene un ejemplo concreto para ilustrar la diferencia entre una escala objetiva y una subjetiva:

Compro fruta y verdura ecológica:

Escala objetiva Escala subjetiva
  • Una vez al año
  • Una vez cada tres meses
  • Una vez al mes
  • Una vez a la semana
  • Nunca
  • A veces
  • A menudo
  • Siempre


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Conclusión

Los tres tipos de escalas que acabamos de presentar le serán útiles a la hora de elaborar su cuestionario cuantitativo. Cuando haya llegado a esta fase, no dude en dedicar tiempo a pensar en cada pregunta como tal y como parte del cuestionario. Probar su cuestionario con sus familiares, amigos y conocidos también le permitirá saber si su redacción es adecuada y le dará los resultados que espera. Así podrá probar si una escala u otra es más adecuada según el contexto de la pregunta. No dude en iterar y modificar elementos en base a la retroalimentación inicial antes de distribuir su cuestionario a todo su grupo.

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