Les échelles de mesure sont des outils indispensables lorsque vous souhaitez réaliser et diffuser un questionnaire quantitatif. Si vous êtes intéressé par les méthodes d’études quantitatives et/ou que vous souhaitez réaliser votre questionnaire pour votre étude de marché, de nombreuses réponses à vos questions se trouvent dans notre white-paper sur les études de marché. Vous pouvez le télécharger ici.
Sommaire
Les échelles sont-elles limitées aux questionnaires quantitatifs ?
Alors que les différents types d’échelles sont principalement utilisés dans le cadre d’études quantitatives, elles n’y sont pas restreintes. Vous pouvez bien entendu les utiliser dans certains cas lors d’études qualitatives par exemple. Toutefois, il faudra pour ce faire être particulièrement précautionneux puisque l’objectif de l’étude qualitative reste tout de même de laisser s’exprimer le répondant sur un sujet donné.
Quelques contextes où vous pourrez utiliser des échelles lors d’études qualitatives ?
- Définir et/ou confirmer le profil du répondant
- Aider à contextualiser certains éléments de réponse (fréquence)
- Dans le but d’approfondir une thématique
- Accompagner le répondant dans la compréhension de la question et dans l’expression d’une réponse
- Lors d’interviews structurées et/ou réalisées auprès de nombreux répondants
Les utilisations mentionnées ci-dessous restent pourtant rares. Dans la majeure partie des cas, les échelles de mesure (objectives, subjectives, Likert, sémantique différentielle) sont préconisées dans les questionnaires quantitatifs. Elles permettent au répondant d’avoir une offre multiple de réponses tout en facilitant l’analyse future des résultats. En imposant ces dits éléments de réponse, vous évitez le texte de champ libre qui s’avère particulièrement laborieux à traiter si vous avez un large panel de répondants.
Les échelles de mesure sont particulièrement présentes dans les questions de satisfaction et d’expérience client car elles offrent la possibilité de graduer les réponses et analyser les différents degrés d’opinion des répondants. Elles visent souvent à investiguer et mesurer les attitudes, les perceptions, les croyances et préférences ainsi que les introspections des répondants.
Ces échelles de mesure ont également leur place dans des tests quantitatifs relatifs à un produit ou service puisqu’elles permettent de saisir la perception des répondants selon une graduation donnée.
Notre conseil
Lors de la rédaction de votre questionnaire quantitatif, soyez particulièrement attentifs aux formulations et aux éléments de réponses proposés, notamment pour les questions à échelle. En effet, elles sont plus difficiles à maîtriser que d’autres types de questions fermées comme les questions à choix multiples. Repassez dessus plusieurs fois et relisez à tête froide.
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Les échelles de Likert
Nous avions parlé des échelles de Likert dans un article précédent autour des études quantitatives. Il est toutefois essentiel de rappeler certains points cruciaux ici.
Point de définition
Les échelles de Likert visent à comprendre le degré selon lequel le répondant est d’accord ou en désaccord avec une affirmation donnée. L’échelle de Likert peut être formulée de diverses façons :
L’échelle de Likert à 4 points offre aux répondants les propositions de réponses suivantes :
- Pas du tout d’accord
- Pas d’accord
- D’accord
- Tout à fait d’accord
L’échelle de Likert à 5 point propose les mêmes options de réponse et y ajoute le caractère de neutralité :
- Pas du tout d’accord
- Pas d’accord
- Ni d’accord, ni en désaccord
- D’accord
- Tout à fait d’accord
Nous vous conseillons vivement d’utiliser la variante à 5 points de l’échelle de Likert, bien plus précise et qui évite les pertes de précisions liées aux réponses puisque l’option de la neutralité est proposée aux répondants. De manière générale, vous le savez, il ne faudra pas dépasser les 7 options de réponses pour ne pas surcharger les répondants cognitivement. En ce qui concerne les échelles de Likert, privilégiez toujours les échelles impaires.
Exemple 1
Je suis satisfait du délai de traitement de ma réclamation par le service client.
L’échelle de Likert à 5 points est particulièrement adaptée à différents types de questionnaire et mêle précision et facilité d’utilisation et d’analyse.
L’exemple ci-dessus est un exemple typique de l’utilisation de cette échelle dans le cadre d’enquêtes de satisfaction où l’objectif est de comprendre si les utilisateurs ou clients considèrent que des améliorations sont nécessaires :
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- Si les réponses sont majoritairement “Pas d’accord” ou “Pas du tout d’accord”, il faudra s’inquiéter de la gestion du service client et des pratiques en place.
- Si la majorité des répondants s’est montrée neutre, alors la situation et la satisfaction semblent correctes. Toutefois, une marge d’amélioration est possible.
- Si les réponses oscillent majoritairement entre “D’accord” et “Tout à fait d’accord”, on peut considérer que les processus en place sont fructueux et/ou que les changements et efforts réalisés portent leurs fruits.
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L’échelle de Likert peut également être utilisée afin de tester certains comportements des consommateurs.
Exemple 2
Je pense que l’application est facile à utiliser.
Les biais des échelles de Likert
Les échelles de Likert subissent deux biais : celui d’acquiescement et celui de désirabilité sociale.
Le biais d’acquiescement
Le biais d’acquiescement est la tendance que nous avons à être d’accord avec les autres et avec les affirmations énoncées. Ainsi, la formulation (positive ou négative) des affirmations liées aux échelles de Likert influenceront potentiellement les réponses des répondants. La formulation agit comme biais cognitif.
Par exemple :
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- Il est facile de naviguer sur la plateforme
- Il est difficile de naviguer sur la plateforme
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Ici, le biais consiste à être d’accord avec les deux affirmations bien qu’elles soient contradictoires. Ainsi, il est possible de proposer ces deux affirmations (l’une positive et l’autre négative) dans votre questionnaire tout en les espaçant afin de confirmer les réponses données.
Il est également possible de contourner ce biais en proposant des affirmations tantôt positives et tantôt négatives (situation 1) :
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- Question 1 : L’affiche publicitaire est lisible (formulation positive)
- Question 2 : La phrase d’accroche n’attise pas mon intérêt (formulation négative)
- Question 3 : Les couleurs utilisées sont appropriées (formulation positive)
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Il est également possible d’interchanger l’ordre des réponses à l’échelle (situation 2) :
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- Question 1 : Je suis satisfait de l’accueil en magasin
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- Question 2 : Les vendeurs sont de bon conseil
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- Question 3 : L’ambiance est agréable en magasin (odeur, chaleur, musique)
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Dans les deux cas, le risque est le même puisqu’il est relatif à l’attention que porteront les répondants aux questions (situation 1) ou aux options de réponses (situation 2) et s’ils prennent conscience de ces changements.
Notons également que dans ces exemples, les couleurs permettent de visualiser facilement la réponse associée. Or, dans la majeure partie des cas, les échelles sont présentées de manière neutre dans les enquêtes (voir ci-dessous), ce qui ne permet pas d’association rapide.
Notons de plus que l’utilisation de couleurs et ou formes doit être conforme à la culture dans laquelle vous souhaitez diffuser votre questionnaire.
Le biais de désirabilité sociale
Ce biais est lié à la volonté de s’identifier aux perceptions validées par autrui. Tout un chacun aura tendance à répondre en fonction de ce qui est socialement accepté et considéré comme valide. Ainsi, il est possible que les répondants soient influencés par ce biais et choisissent de fait une option de réponse plutôt autre.
Ce biais a été prouvé comme étant plus important lorsque l’identité du répondant est dévoilée. Assurer l’anonymat de vos répondants augmentera donc vos chances de récolter des réponses authentiques.
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Les échelles sémantiques différentielles
Le fonctionnement des échelles sémantiques différentielles est similaire à celui des échelles de Likert. Elles peuvent également être formulées avec différents points (de 3 à 7) comme options de réponses. Nous vous conseillons une fois de plus de vous orienter vers des propositions de réponses impaires afin de laisser aux répondants la possibilité d’affirmer leur neutralité.
En quoi cela consiste-t-il ?
Les échelles sémantiques différentielles sont basées sur la juxtaposition d’adjectifs antonymes. Les répondants devront évaluer leur position, attitude ou perception en fonction de ces termes opposés.
Exemple
Mon séjour dans l’hôtel Ibis de Montpellier était :
Échelle à 3 points :
Echelle à 5 points :
Echelle à 7 points :
Dans l’exemple ci-dessous, les points des échelles ne sont pas numérotés, c’est souvent le cas lorsqu’on utilise des échelles sémantiques différentielles. Il existe une alternative à cela :
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- Il est toutefois possible de nommer et graduer l’échelle avec des adverbes comme très, plutôt, assez, particulièrement, etc. pour nuancer le propos et l’échelle.
- Vous pouvez également numéroter les points de l’échelle afin de faciliter la lecture pour les répondants et ainsi alléger la charge cognitive.
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Les 2 exigences pour assurer la validité des données récoltées via ces échelles
- Les deux adjectifs choisis doivent être des antonymes validés et se trouver chacun d’un côté du spectre. Veillez à trouver les adjectifs les plus adaptés pour pouvoir extraire la donnée qu’il vous faut (questions) mais également pour assurer la validité de ses données (réponses).
- Pour ce type d’échelle, le bon sens des répondants entre en jeu, notamment si les points ne sont pas labellisés (verbatim ou numéros). Ainsi, il est fortement possible que les répondants interprètent les échelles et degrés proposés différemment les uns des autres.
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Les échelles objectives et subjectives
Ces échelles sont principalement utilisées pour définir le degré lié à la fréquence, la quantité, la durée et la qualité et ainsi évaluer les comportements clients.
Quelle est la différence entre ces deux échelles de mesure ?
Les échelles objectives font appel à la mémoire des répondants et aux faits, tandis que les échelles subjectives se basent sur les ressentis. Ainsi, une même question verra deux formes de réponses bien distinctes en fonction du choix de l’échelle (objective ou subjective). L’échelle sémantique différentielle et l’échelle de Likert énoncés précédemment font partie des échelles subjectives puisqu’elles font toutes deux référence aux ressentis, sentiments et impressions des répondants.
Voici un exemple concret illustrant la différence entre une échelle objective et une échelle subjective :
J’achète des fruits et légumes bio :
| Echelle objective | Echelle subjective |
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Les trois types d’échelles de mesure que nous venons de vous présenter vous seront très utiles lors de la rédaction de votre questionnaire quantitatif. Lorsque vous serez arrivé à cette étape, n’hésitez pas à prendre le temps, réfléchir à chaque question en tant que telle et en tant que faisant partie du questionnaire. Tester votre questionnaire auprès de vos proches et connaissances vous permettra également de comprendre si votre formulation est adaptée et vous offrira bien les résultats que vous escomptez. Vous pourrez ainsi tester si une échelle ou une autre est plus appropriée selon le contexte de la question. N’hésitez pas à réaliser des itérations et modifier des éléments en fonction des premiers retours avant de diffuser votre questionnaire à tout votre panel.
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Publié dans Marketing.
