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Ricerca qualitativa: 3 tipi di intervista

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Sono molti i metodi utili per raccogliere le opinioni dei consumatori. In una ricerca di mercato completa normalmente si combinano diverse tecniche e metodologie per ottenere più feedback possibili e generare una base di risultati concreti che vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi. In questo articolo ci concentreremo sulle interviste qualitative.

Sommario

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immagine: Shutterstock

Introduzione

La struttura metodologica che utilizziamo prevalentemente comprende il seguente trittico:

  1. La ricerca a tavolino, chiamata anche “la revisione della documentazione”, che mira a raccogliere dati e analisi scientifiche pubblicate e studiate sull’argomento definito.
  2. La ricerca qualitativa, sotto forma di interviste faccia a faccia o gruppi di discussione, che hanno l’obiettivo di raccogliere opinioni approfondite e a identificare nuove questioni e prospettive che magari sono state trascurate nella revisione della documentazione.
  3. La ricerca quantitativa, che spesso include un questionario somministrato online che mira a convalidare le ipotesi formulate e i risultati della ricerca precedentemente menzionata, e più in particolare della ricerca qualitativa.

In questo articolo, ci occuperemo della seconda fase della ricerca di mercato: la ricerca qualitativa. L’obiettivo è quello di capire i diversi tipi di interviste per trovare quella che meglio si adatta al vostro progetto e vi permetterà di ottenere i risultati desiderati.

immagine: Shutterstock

Interviste non strutturate

Questo tipo di intervista è caratterizzato dalla completa assenza di una guida o di una struttura di qualsiasi tipo. L’obiettivo è quello di avere un’ampia panoramica di un dato argomento. L’intervistatore può aver pensato ad alcune domande o temi adiacenti, ma non prepara nessun documento in anticipo da usare some aiuto nella realizzazione dell’intervista.

Questo tipo di intervista è incredibilmente difficile da realizzare, soprattutto per i principianti, a causa della mancanza di struttura. La seconda difficoltà risiede nell’assenza di direzione nelle domande. Le domande sono tipicamente esaurienti e non devono indirizzare l’intervistato in una direzione o in un’altra, ma piuttosto permettergli di esprimersi il più liberamente possibile.

Il contesto per l’uso delle interviste libere

Le interviste libere o non strutturate sono particolarmente adatte nelle fasi iniziali della ricerca quando si vuole comprendere un argomento o un mercato nel suo insieme. Sono utili quando non si conosce molto l’argomento. L’obiettivo è quello di raccogliere un insieme di informazioni e dati sull’argomento definito per generare una visione d’insieme del soggetto.

immagine: Shutterstock

Interviste semi-strutturate

Le interviste semi-strutturate sono, come suggerisce il nome, più strutturate delle interviste libere ma più flessibili di quelle strutturate.

Le interviste semi-strutturate sono governate da una guida all’intervista, che serve come struttura della stessa. L’intervistatore può farvi riferimento per contribuire alla discussione con l’intervistato e garantire che la conversazione vada nella direzione desiderata e definita dal progetto.

Questo tipo di intervista è il più usato nella ricerca qualitativa, in quanto combina il rigore nei temi e negli argomenti trattati e la flessibilità nello scambio. Così, queste offrono la possibilità di approfondire punti specifici che emergono durante la discussione con l’intervistato. L’obiettivo è quello di raccogliere opinioni e commenti che potrebbero non essere stati rilevati nelle fasi di preparazione, e che avranno un impatto definitivo sul proseguimento del progetto.

Quando scegliere l’intervista semi-strutturata?

  • Se si ha già una conoscenza del mercato e dell’argomento sul quale si vuole indagare.
  • Se sono stati definiti una serie di temi essenziali per lo svolgimento del progetto
  • Se si vuole ricevere una consulenza completa, approfondita ed esaustiva

Le interviste semistrutturate sono ideali per comprendere il comportamento, gli atteggiamenti e le abitudini dei consumatori, assicurandosi di non aver dimenticato nulla. Inoltre, possono essere adattate a qualsiasi ricerca di mercato: soddisfazione, lancio di un nuovo prodotto/servizio, ingresso in un nuovo mercato, consapevolezza del marchio, fidelizzazione, e così via.

Per saperne di più sulle interviste semi-strutturate e su come prepararsi, vi consigliamo di leggere questo articolo che abbiamo dedicato alla realizzazione delle interviste qualitative.

In questo contesto, vengono utilizzate principalmente le domande aperte che permettono all’intervistato di esprimersi liberamente sul tema proposto dall’intervistatore. Questa forma di intervista dà all’intervistatore la libertà di approfondire determinati argomenti, di cambiare l’ordine delle domande o anche di dedicare più tempo ad alcuni argomenti piuttosto che ad altri. L’obiettivo non è quello di seguire alla lettera la guida dell’intervista, ma piuttosto di assicurarsi che i punti essenziali dell’intervista siano stati discussi e che i nuovi commenti siano stati ampliati e compresi.

Un esempio concreto di intervista semi-strutturata

Nel 2019, IntoTheMinds ha condotto una ricerca di mercato per Rockids, specializzata nell’assistenza all’infanzia con asili nido e scuole materne in Lussemburgo.

Nell’ambito di questo progetto, abbiamo condotto, tra le altre cose, interviste qualitative semi-strutturate con i genitori per capire i fattori di soddisfazione e insoddisfazione relativi agli asili nido e scuole materne in Lussemburgo.

L’obiettivo era, quindi, capire quali fossero le prospettive di miglioramento per Rockids.

immagine: Shutterstock

Interviste strutturate

Questo tipo di intervista si svolge in modo molto più rigoroso rispetto alle precedenti. La caratteristica unica dell’intervista strutturata è che può essere condotta da diversi intervistatori garantendo che le risposte siano tutte organizzate e dichiarate nella stessa forma.

Queste interviste sono guidate da un insieme predefinito e molto rigoroso di domande alle quali gli intervistatori devono limitarsi. Non c’è spazio per l’improvvisazione! L’obiettivo è quello di raccogliere un numero massimo di risposte standardizzate che sono spesso espresse attraverso domande chiuse. Mentre, come abbiamo visto, l’obiettivo delle interviste libere e semi-strutturate è quello di catturare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori e di scoprire di più sulle loro abitudini, questo tipo di intervista lascia poco spazio alla narrazione o alla libera espressione dell’intervistato.

In quale contesto si usa l’intervista strutturata?

Questo tipo di intervista è particolarmente adatto per testare prodotti e servizi. Possiamo considerarle molto avanti nello spettro di progressione della ricerca, tra le interviste semi-strutturate e la fase quantitativa. Inoltre, si avvicinano molto ai metodi quantitativi per il loro rigore.

Si possono usare per testare un nuovo prodotto, una nuova versione della vostra applicazione, il vostro software o il vostro sito web, o per testare l’attrattiva di un nuovo mercato per stabilire una presenza internazionale.

Il modello dell’intervista strutturata è particolarmente adatto alle missioni di mystery shopping, in cui è necessario osservare e analizzare molti elementi.

Questo tipo di intervista è incredibilmente facile da realizzare. Può essere condotta da diversi collaboratori garantendo il rigore dei risultati poiché le domande sono poste sistematicamente agli intervistati e con la stessa formulazione definita in precedenza. Semplificano il confronto dei risultati tra di loro e sono particolarmente adatte per realizzare ricerche su larga scala (con molti intervistati).

Nella maggior parte dei casi, come è già stato detto, la struttura dell’intervista prevede domande a risposta chiusa, alle quali l’intervistato può rispondere solo “sì” o “no”. In alternativa, agli intervistati vengono spesso date delle risposte suggerite e viene chiesto di selezionarne una o più di una. Questo metodo aiuta a standardizzare i risultati e a semplificare l’analisi.

Un esempio concreto di intervista strutturata

Nel 2019, abbiamo condotto una ricerca qualitativa attraverso interviste strutturate per un gigante dell’industria alimentare (non riveleremo il nome per motivi di riservatezza).

Per realizzare questa ricerca abbiamo intervistato oltre 100 intervistati a cui è stato chiesto di testare 5 prototipi in attesa del lancio di un nuovo prodotto.

Le interviste strutturate sono quindi apparse il metodo più adatto al campione di intervistati.

immagine: Shutterstock

Conclusione

Possiamo considerare che questi tre tipi di interviste fanno parte della fase qualitativa della ricerca di mercato. Quindi, se dovessimo classificarle nell’ordine cronologico in cui si realizzano in uno studio di ricerca, le nostre raccomandazioni sarebbero le seguenti:

Notate, tuttavia, che a seconda del vostro progetto, del suo stato di sviluppo e della vostra esperienza, una di queste tre opzioni sarà probabilmente preferibile rispetto alle altre due.

Per aiutarvi a scegliere

  • Se avete condotto solo poche interviste, dovreste evitare l’intervista non strutturata (libera), in quanto è difficile da realizzare.
  • L’intervista semi-strutturata è ideale per raccogliere un feedback approfondito che arricchirà la vostra riflessione e può essere adattata a tutte le ricerche.
  • L’intervista strutturata è particolarmente adatta per grandi gruppi di intervistati, test di prodotti o servizi e per la preparazione di missioni di mystery shopping.

 

Stuckey, H. (2013). Tre tipi di interviste: Metodi di ricerca qualitativa nella salute sociale. Journal of Social Health and Diabetes, 01(02), 056-059.

Illustrazioni : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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