Existen muchos métodos para recoger las opiniones de los consumidores. En una investigación de mercado exhaustiva, es habitual combinar diferentes técnicas y metodologías para obtener el mayor número posible de opiniones y generar una base de resultados concretos que le ayuden a alcanzar sus objetivos. En este artículo nos centraremos en las entrevistas cualitativas.
Resumen
- Introducción
- Entrevista no estructurada
- Entrevista semi-estructurada
- Entrevista estructurada
- Conclusión
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Introducción
La estructura metodológica que utilizamos predominantemente incluye el siguiente tríptico:
- La investigación documental, también llamada «revisión bibliográfica», tiene como objetivo recopilar datos y análisis científicos publicados e investigados sobre el tema de nuestro interés.
- La investigación cualitativa, en forma de entrevistas cara a cara o en grupos de discusión, cuyo objetivo es recoger opiniones detalladas e identificar nuevos temas y perspectivas que podrían haber pasado por alto en la revisión bibliográfica.
- La investigación cuantitativa, con un cuestionario a menudo administrado en línea con el fin de validar las hipótesis planteadas y los resultados de la investigación anteriormente mencionada, y más concretamente de la investigación cualitativa.
En este artículo, nos adentraremos en la segunda etapa de la investigación de mercado: La investigación cualitativa. El objetivo es conocer los diferentes tipos de entrevistas para encontrar la que mejor se adapte a su proyecto y le permita alcanzar los resultados deseados.
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Entrevistas no estructuradas
Este tipo de entrevista se caracteriza por la ausencia total de una guía de entrevista o estructura de cualquier tipo. El objetivo es echar un vistazo amplio al un tema determinado. El entrevistador puede haber pensado en algunas preguntas o temas adyacentes, pero no se prepara ningún documento de antemano que le ayude a realizar la entrevista.
Este tipo de entrevista es increíblemente difícil de llevar a cabo, especialmente para los principiantes, debido a la falta de estructura. La segunda dificultad radica en la ausencia de dirección en las preguntas. Las preguntas suelen ser exhaustivas y no deben orientar al encuestado en una u otra dirección, sino permitirle expresarse con la mayor libertad posible.
El contexto para el uso de las entrevistas libres
Las entrevistas libres o no estructuradas son especialmente adecuadas en las primeras fases de la investigación cuando el objetivo es comprender un tema o un mercado en su conjunto. Son útiles si no se conoce mucho el tema en cuestión. El objetivo es reunir una masa de información y datos sobre el tema definido para generar una visión general del mismo.
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Entrevistas semi-estructuradas
Las entrevistas semi-estructuradas son, como su nombre indica, más estructuradas que las entrevistas libres pero más flexibles que las estructuradas.
Están gobernadas por una guía de entrevista, que sirve de marco para la misma. El entrevistador puede referirse a ella para contribuir a la discusión con el entrevistado y asegurarse de que la conversación vaya en la dirección deseada y definida por el proyecto.
Este tipo de entrevista es el más utilizado en la investigación cualitativa ya que combina el rigor en los temas y tópicos tratados y la flexibilidad en el intercambio. Por tanto, las entrevistas semi-estructuradas ofrecen la posibilidad de profundizar en puntos específicos que surgen durante la discusión con el entrevistado. El objetivo es recoger opiniones y comentarios que podrían no haber sido detectados en las fases de preparación, y que influirán en la continuación del proyecto.
¿Cuándo elegir la entrevista semi-estructurada?
- Si ya tiene conocimiento del mercado y del tema que desea investigar.
- Si ha definido una serie de temas esenciales para el progreso de su proyecto
- Si desea recibir un asesoramiento completo, detallado y exhaustivo
Las entrevistas semi-estructuradas son perfectas para comprender el comportamiento, las actitudes y los hábitos de los consumidores y, al mismo tiempo, garantizan que no se le olvide nada. Además, pueden adaptarse a cualquier estudio de mercado: satisfacción, lanzamiento de un nuevo producto/servicio, entrada en un nuevo mercado, conocimiento de la marca, fidelización, etc.
Para saber más sobre las entrevistas semi-estructuradas y cómo prepararse, le aconsejamos leer este artículo que hemos dedicado a la realización de entrevistas cualitativas.
En este contexto, las preguntas escritas son principalmente preguntas abiertas que permiten al entrevistado expresarse libremente sobre el tema iniciado por el entrevistador. Esta forma de entrevista da al entrevistador la libertad de profundizar temas concretos, cambiar el orden de las preguntas o incluso dedicar más tiempo a unos puntos que a otros. El objetivo no es seguir la guía de la entrevista al pie de la letra, sino asegurarse de que se hayan tratado los puntos esenciales de la entrevista y de que se hayan ampliado y comprendido los nuevos comentarios.
Un ejemplo concreto de entrevista semi-estructurada
En 2019, IntoTheMinds realizó un estudio de mercado para Rockids, especializado en el cuidado de niños y que cuenta con guarderías y centros de día en Luxemburgo.
Como parte de este proyecto, entre otras cosas, realizamos entrevistas cualitativas semi-estructuradas con los padres de los niños para conocer los factores de satisfacción e insatisfacción relacionados con las guarderías y los centros de día en Luxemburgo.
Por tanto, el objetivo era comprender los puntos a mejorar de Rockids.
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Entrevistas estructuradas
Este tipo de entrevista se realiza de forma mucho más estricta que las dos anteriores. Pueden ser realizadas por diferentes entrevistadores, garantizando al mismo tiempo que las respuestas se organicen y enuncien de la misma forma.
Estas entrevistas se guían por un conjunto predefinido y muy riguroso de preguntas a las que los entrevistadores deben limitarse. No hay espacio para la improvisación. El objetivo es recoger un máximo de respuestas estandarizadas que suelen expresarse a través de preguntas cerradas. Mientras que, como hemos visto, el objetivo de las entrevistas libres y semiestructuradas es captar las opiniones, actitudes y comportamientos de los consumidores, así como conocer mejor sus hábitos, este tipo de entrevista deja poco espacio a la narración o a la libre expresión del encuestado.
¿En qué contexto se utiliza la entrevista estructurada?
Este tipo de entrevista es especialmente útil para probar productos y servicios. Podemos considerar que estas entrevistas están muy avanzadas en la progresión de la investigación, entre las entrevistas semi-estructuradas y la fase cuantitativa. Además, gracias a su rigor, se acercan a los métodos cuantitativos.
Se pueden utilizar para probar un nuevo producto, una nueva versión de su aplicación, su software o su página web, o para comprobar el atractivo de un nuevo mercado para establecer una presencia internacional.
El modelo de entrevista estructurada es especialmente adecuado en misiones de mystery shopping, en las que es necesario observar y analizar muchos elementos.
Este formato de entrevista es increíblemente fácil de realizar. Puede ser llevado a cabo por varios colaboradores, garantizando al mismo tiempo el rigor de los resultados, ya que las preguntas se formulan sistemáticamente a los encuestados, efectuando de antemano una redacción definida. Simplifican la comparación de los resultados y son especialmente adecuadas para las investigaciones a gran escala (con muchos encuestados).
En la mayoría de los casos, como se ha mencionado anteriormente, la estructura de la entrevista implica preguntas cerradas, a las que el encuestado sólo puede responder «sí» o «no». En caso contrario, a menudo se sugieren respuestas a los encuestados y se les pide que seleccionen una o más de ellas. Esto ayuda a normalizar los resultados y a simplificar el análisis.
Un ejemplo concreto de entrevista estructurada
En 2019, realizamos una investigación cualitativa mediante entrevistas estructuradas para un gigante de la industria alimentaria (cuyo nombre no revelaremos por motivos de confidencialidad).
Para ello, entrevistamos a más de 100 encuestados para que probaran 5 prototipos en preparación para el lanzamiento de un nuevo producto.
Las entrevistas estructuradas fueron el método más adecuado para la muestra de encuestados.
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Conclusión
Podemos considerar que estos tres tipos de entrevistas forman parte de la fase cualitativa del estudio de mercado. Así, si tuviéramos que clasificarlas en el orden cronológico en que se realizan en un estudio de investigación, recomendaríamos la siguiente forma:
Sin embargo, tenga en cuenta que, dependiendo del proyecto, de su estado de desarrollo y de su experiencia, es probable que una de estas tres opciones sea preferible a las otras dos.
Para ayudarle a elegir
- Asuma que, si ha realizado pocas entrevistas, debe evitar la entrevista no estructurada (libre), que es un reto a realizar.
- La entrevista semi-estructurada es ideal para recoger información detallada que enriquecerá su reflexión y puede adaptarse a todas las investigaciones.
- La entrevista estructurada es especialmente útil para grandes grupos de encuestados, pruebas de productos o servicios y la preparación de misiones de mistery shopping.
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