Es gibt viele Methoden, um Verbrauchermeinungen zu sammeln. In der umfassenden Marktforschung ist es üblich, verschiedene Techniken und Methoden zu kombinieren, um so viel Feedback wie möglich zu erhalten und eine Basis konkreter Ergebnisse zu generieren, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf qualitative Interviews.
Zusammenfassung
Einführung
Die methodische Struktur, die wir überwiegend verwenden, beinhaltet das folgende Triptychon:
- Die Sekundärforschung, auch „Literaturrecherche“ genannt, zielt darauf ab, veröffentlichte und recherchierte wissenschaftliche Daten und Analysen zu dem definierten Thema zu sammeln.
- Die qualitative Forschung in Form von Face-to-Face- oder Fokusgruppen-Interviews zielt darauf ab, vertiefte Meinungen zu sammeln und neue Themen und Perspektiven zu identifizieren, die bei der Literaturübersicht möglicherweise übersehen wurden.
- Die quantitative Forschung, mit einem Fragebogen, der oft online verabreicht wird, zielt darauf ab, die aufgestellten Hypothesen und die Ergebnisse der zuvor erwähnten Forschung, und insbesondere der qualitativen Forschung, zu validieren.
In diesem Artikel nehmen wir die zweite Stufe der Marktforschung genauer unter die Lupe: Qualitative Forschung. Das Ziel ist es, die verschiedenen Arten von Interviews zu verstehen, um diejenige zu finden, die am besten zu Ihrem Projekt passt und mit der Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen können.
Unstrukturierte Interviews
Diese Art des Interviews zeichnet sich durch das völlige Fehlen eines Interviewleitfadens oder jeglicher Struktur aus. Hier geht es darum, ein bestimmtes Thema weiträumig zu erfassen. Der Interviewer hat sich vielleicht ein paar Fragen oder angrenzende Themen überlegt, aber es werden keine Unterlagen im Voraus vorbereitet, die ihm bei der Durchführung des Interviews helfen.
Diese Art von Interview ist vor allem für Anfänger wegen der fehlenden Struktur unglaublich schwierig durchzuführen. Die zweite Schwierigkeit liegt in der fehlenden Richtung der Fragen. Die Fragen sind typischerweise umfassend und sollen den Befragten nicht in die eine oder andere Richtung lenken, sondern ihm erlauben, sich so frei wie möglich zu äußern.
Der Kontext für die Verwendung von freien Interviews
Freie oder unstrukturierte Interviews eignen sich besonders in der Anfangsphase der Recherche, wenn es darum geht, ein Thema oder einen Markt als Ganzes zu verstehen. Sie sind nützlich, wenn Sie wenig Wissen über das vorgegebene Thema haben. Das Ziel ist es, eine Masse an Informationen und Daten zu dem definierten Thema zu sammeln, um einen Überblick über das Thema zu generieren.
Semistrukturierte Interviews
Semi-strukturierte Interviews sind, wie der Name schon sagt, strukturierter als freie Interviews, aber flexibler als strukturierte Interviews.
Halbstrukturierte Interviews werden durch einen Interviewleitfaden geregelt, der als Rahmen für das Gespräch dient. Der Interviewer kann sich auf ihn beziehen, um zum Gespräch mit dem Befragten beizutragen und sicherzustellen, dass das Gespräch in die gewünschte und vom Projekt definierte Richtung geht.
Diese Art von Interview ist die am häufigsten verwendete Interviewform in der qualitativen Forschung, da sie Strenge bei den angesprochenen Themen und Inhalten mit Flexibilität beim Austausch verbindet. So bieten halbstrukturierte Interviews die Möglichkeit, bestimmte Punkte, die während der Diskussion mit dem Befragten auftauchen, zu vertiefen. Ziel ist es, Meinungen und Kommentare zu sammeln, die in den Vorbereitungsphasen möglicherweise nicht erkannt wurden und die sich definitiv auf den weiteren Verlauf des Projekts auswirken werden.
Wann sollte man das halbstrukturierte Interview wählen?
- Sie haben bereits Kenntnisse über den Markt und das Thema, das Sie untersuchen möchten.
- Sie haben eine Reihe von Themen definiert, die für den Fortschritt Ihres Projekts wesentlich sind.
- Sie möchten eine vollständige, eingehende und umfassende Beratung erhalten
Halbstrukturierte Interviews sind ideal, um Verbraucherverhalten, Einstellungen und Gewohnheiten zu verstehen und gleichzeitig sicherzustellen, dass Sie nichts vergessen haben. Außerdem können sie an jede Marktforschung angepasst werden: Zufriedenheit, Einführung eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung, Eintritt in einen neuen Markt, Markenbekanntheit, Aufbau von Loyalität und so weiter.
Um mehr über halbstrukturierte Interviews zu erfahren und wie Sie sich darauf vorbereiten können, empfehlen wir Ihnen, diesen Artikel zu lesen, den wir der Durchführung qualitativer Interviews gewidmet haben.
In diesem Zusammenhang sind die geschriebenen Fragen hauptsächlich offene Fragen, die es dem Befragten erlauben, sich frei zu dem vom Interviewer initiierten Thema zu äußern. Diese Form des Interviews gibt dem Interviewer die Freiheit, auf bestimmte Themen tiefer einzugehen, die Reihenfolge der Fragen zu ändern oder sogar mehr Zeit auf einige Punkte als auf andere zu verwenden. Ziel ist es nicht, dem Interviewleitfaden buchstabengetreu zu folgen, sondern vielmehr sicherzustellen, dass die wesentlichen Punkte des Interviews besprochen und neue Anmerkungen erweitert und verstanden wurden.
Ein konkretes Beispiel für ein halbstrukturiertes Interview
2019 führte IntoTheMinds eine Marktforschung für das auf Kinderbetreuung spezialisierte Unternehmen Rockids durch, das Kinderkrippen und Kindertagesstätten in Luxemburg betreibt.
Im Rahmen dieses Projekts führten wir unter anderem halbstrukturierte qualitative Interviews mit Eltern durch, um die Zufriedenheits- und Unzufriedenheitsfaktoren in Bezug auf Kindertagesstätten und Kindertagespflegeheime in Luxemburg zu verstehen.
Ziel war es daher, zu verstehen, welche Verbesserungsmöglichkeiten es für Rockids gibt.
Strukturierte Interviews
Diese Art von Interview wird in einer viel strengeren Weise durchgeführt als die beiden vorhergehenden. Die Besonderheit des strukturierten Interviews ist, dass es von verschiedenen Interviewern durchgeführt werden kann, wobei sichergestellt wird, dass die Antworten alle in der gleichen Form organisiert und angegeben werden.
Diese Interviews werden von einem vordefinierten und sehr strengen Fragenkatalog geleitet, auf den sich die Interviewer beschränken müssen. Kein Raum für Improvisation! Das Ziel ist hier, eine maximale Anzahl von standardisierten Antworten zu sammeln, die oft durch geschlossene Fragen ausgedrückt werden. Während, wie wir gesehen haben, das Ziel von freien und halbstrukturierten Interviews darin besteht, die Meinungen, Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher zu erfassen sowie mehr über ihre Gewohnheiten herauszufinden, lässt diese Art von Interview wenig Raum für Storytelling oder den freien Ausdruck des Befragten.
In welchem Zusammenhang wird das strukturierte Interview eingesetzt?
Diese Art von Interview eignet sich besonders für das Testen von Produkten und Dienstleistungen. Wir können diese Interviews als weit vorne auf dem Progressionsspektrum der Forschung betrachten, zwischen den halbstrukturierten Interviews und der quantitativen Phase. Außerdem stehen sie aufgrund ihrer Strenge den quantitativen Methoden nahe.
Sie können sie nutzen, um ein neues Produkt, eine neue Version Ihrer Anwendung, Ihrer Software oder Ihrer Website zu testen, oder um die Attraktivität eines neuen Marktes zu prüfen, um eine internationale Präsenz aufzubauen.
Das strukturierte Interviewmodell eignet sich besonders für den Einsatz bei Mystery-Shopping-Einsätzen, bei denen viele Elemente beobachtet und analysiert werden müssen.
Dieses Interviewformat ist unglaublich einfach durchzuführen. Es kann von verschiedenen Mitarbeitern durchgeführt werden, wobei die Strenge der Ergebnisse gewährleistet ist, da die Fragen den Befragten systematisch und mit dem gleichen, vorher festgelegten Wortlaut gestellt werden. Sie vereinfachen den Vergleich der Ergebnisse untereinander und sind besonders für groß angelegte Untersuchungen (mit vielen Befragten) geeignet.
In den meisten Fällen beinhaltet die Struktur des Interviews, wie oben erwähnt, geschlossene Fragen, auf die der Befragte nur mit „Ja“ oder „Nein“ antworten kann. Wenn dies nicht der Fall ist, werden den Befragten oft Antwortvorschläge gemacht und sie werden gebeten, eine oder mehrere davon auszuwählen. Dies hilft, die Ergebnisse zu standardisieren und die Analyse zu vereinfachen.
Ein konkretes Beispiel für ein strukturiertes Interview
Im Jahr 2019 haben wir für einen Giganten der Lebensmittelbranche (dessen Namen wir aus Gründen der Vertraulichkeit nicht nennen werden) qualitative Forschung durch strukturierte Interviews durchgeführt.
Dazu befragten wir über 100 Personen, um sie in Vorbereitung auf die Einführung eines neuen Produkts 5 Prototypen testen zu lassen.
Strukturierte Interviews schienen dann die am besten geeignete Methode für die befragte Stichprobe zu sein.
Fazit
Wir können davon ausgehen, dass diese drei Arten von Interviews Teil der qualitativen Phase der Marktforschung sind. Wenn wir sie also in der chronologischen Reihenfolge einordnen würden, in der sie in einer Forschungsstudie durchgeführt werden, würden wir folgende Richtlinie empfehlen:
Beachten Sie jedoch, dass abhängig von Ihrem Projekt, seinem Entwicklungsstand und Ihrer Erfahrung eine dieser drei Optionen wahrscheinlich den anderen beiden vorzuziehen ist.
Um Ihnen bei der Auswahl zu helfen
- Gehen Sie davon aus, dass Sie, wenn Sie nur wenige Vorstellungsgespräche geführt haben, das unstrukturierte (freie) Interview vermeiden sollten, da dies eine Herausforderung darstellt.
- Das halbstrukturierte Interview ist ideal, um ein tiefgehendes Feedback zu erhalten, das Ihre Reflexion bereichert, und kann für alle Untersuchungen angepasst werden.
- Das strukturierte Interview eignet sich besonders für große Panels von Befragten, Produkt- oder Dienstleistungstests und die Vorbereitung von Mystery-Shopping-Einsätzen.
Illustrationen: Shutterstock
Posted in Marketing.
