Gagnez de l’argent en répondant à nos enquêtes

Inscrivez-vous dès maintenant !
Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Etudes qualitatives : 3 types d’interviews

Gagnez jusqu’à 50€ en participant à une de nos études de marché rémunérées.

Inscrivez-vous dès maintenant !

Il existe de nombreuses méthodes pour recueillir l’avis des consommateurs. Lors d’une étude de marché complète, il est d’usage de combiner différentes méthodes et méthodologies afin d’acquérir le plus de retours possibles et générer une base de résultats concrets qui vous aidera dans la réussite de vos objectifs.

Sommaire

Introduction

La structure méthodologique que nous utilisons de manière prédominante inclut le triptyque suivant :

  1. L’étude documentaire, aussi appelée “revue de littérature”, a pour objectif de rassembler les données et recherches scientifiques publiées et investiguées sur le sujet défini.
  2. L’étude qualitative, sous la forme d’interviews en face-à-face ou de focus group, vise à récolter des avis approfondis et déceler de nouvelles problématiques et perspectives qui auraient échappé à la revue de littérature
  3. L’étude quantitative, avec un questionnaire souvent administré en ligne, a pour but de valider les hypothèses émises et les résultats des études précédemment citées, et plus particulièrement de l’étude qualitative.

Dans cet article, nous approfondissons la deuxième étape de l’étude de marché : l’étude qualitative. Il s’agira de comprendre les différents types d’interviews pour trouver celle qui conviendra le mieux à votre projet et vous permettra d’obtenir les résultats souhaités.

L’interview non structurée (libre)

Ce type d’interview se caractérise par l’absence complète de guide d’entretien ou de structure de quelque forme que ce soit. L’objectif est ici de balayer de façon très large un sujet donné. L’interviewer peut avoir pensé à quelques questions ou quelques thématiques adjacentes, toutefois aucun document n’est préparé à l’avance pour l’aider dans la réalisation de l’entretien.

Ce type d’interview est particulièrement difficile à réaliser, surtout pour les débutants, à cause de l’absence de structure. La deuxième difficulté réside dans l’absence de direction dans les questions. Ces dernières sont typiquement très larges et ne doivent pas orienter le répondant dans une direction ou une autre mais plutôt le laisser s’exprimer le plus librement possible.

Contexte d’utilisation d’interviews libres

Les interviews libres ou non-structurées sont particulièrement adaptées aux premiers stades d’une étude lorsqu’il s’agit de comprendre un sujet ou un marché dans sa globalité. Elles sont utiles lorsque vous avez peu de connaissances sur la thématique donnée. L’objectif est alors de récolter une masse d’informations et de données sur le sujet défini afin de générer un aperçu de ce dernier.

L’interview semi-structurée

Les interviews semi-structurées sont, comme leur nom l’indique, plus structurées que les interviews libres mais plus souples que les interviews structurées.

Ces interviews sont régies par un guide d’entretien (“interview guide” en anglais) qui sert de cadre pour l’entretien. L’interviewer pourra s’y référer pour alimenter la discussion avec le répondant et s’assurer que cette dernière va dans la direction souhaitée et définie par le projet.

Ce type d’interviews est le plus commun utilisé lors d’études qualitatives puisqu’il combine rigueur des thématiques et thèmes abordés et souplesse de l’échange. Ainsi, les interviews semi-structurées offrent la possibilité d’approfondir certains points qui émergeraient lors de la discussion avec le répondant. Le but est ici de recueillir des opinions et commentaires qui n’auraient peut-être pas été décelés dans les phases de préparation et qui auront un impact certain sur la suite du projet.

Quand choisir l’interview semi-structurée ?

  • Vous avez déjà une connaissance du marché, du sujet que vous souhaitez investiguer
  • Vous avez défini une série de thématiques essentielles à l’avancement de votre projet
  • Vous souhaitez recevoir des avis complets, étoffés et approfondis

Les entretiens semi-structurés sont idéals pour comprendre les comportements, attitudes et habitudes des consommateurs tout en vous assurant de ne rien avoir oublié. De plus, ils s’adaptent à tout type d’étude de marché : satisfaction, lancement d’un nouveau produit/service, implantation sur un nouveau marché, notoriété, fidélisation, etc.

Pour en savoir plus sur les entretiens semi-structurés et comment vous préparer, nous vous conseillons de lire cet article que nous avons dédié à la réalisation d’interviews qualitatives.

Dans ce contexte, les questions rédigées sont principalement des questions ouvertes permettant au répondant de s’exprimer librement sur la thématique amorcée par l’interviewer. Cette forme d’interviews offre à l’interviewer la liberté d’approfondir un certain sujet, de changer l’ordre des questions, voire de passer plus de temps sur certains que sur d’autres. Il ne s’agit alors pas de suivre le guide d’entretien à la lettre mais plutôt de s’assurer que les points importants de l’interview ont été discutés et que les nouveaux commentaires ont été étoffés et compris.

Un exemple concret d’interviews semi-structurées

En 2019, IntoTheMinds a mené une étude de marché pour Rockids, spécialisé dans l’accueil des enfants et qui dispose notamment de crèches et foyers de jour au Luxembourg.

Dans le cadre de ce projet, nous avons, entre autres, réalisé des entretiens qualitatifs semi-structurés auprès de parents pour comprendre les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction liés aux crèches et aux foyers de jour au Luxembourg.

L’objectif a donc été de comprendre quelles perspectives d’amélioration étaient envisageables pour Rockids.

L’interview structurée

Ce type d’interview est réalisé de manière bien plus stricte que les deux précédents. L’interview structurée a la particularité de pouvoir être conduite par différents interviewers tout en assurant que les réponses seront toutes organisées et énoncées sous la même forme.

Ces interviews sont en effet guidées par un set de questions prédéfinis et très rigoureux auquel les interviewers doivent se restreindre. Pas de place pour l’improvisation ! Ici, le but est de récolter un maximum de réponses standardisées qui, de fait, sont souvent exprimées via des questions fermées. Alors que, nous l’avons vu, les interviews libres et semi-structurées ont pour objectifs de saisir les avis, attitudes et comportements des consommateurs ainsi que d’en savoir plus sur leurs habitudes, ce type d’interview ne laisse que peu de place au storytelling ou à l’expression libre du répondant.

Dans quel contexte utilise-t-on l’interview structurée ?

Ce type d’interview est particulièrement adapté à des tests de produits et services. Nous pouvons considérer que ces interviews se trouvent bien en avant sur le spectre de progression d’une étude, entre les interviews semi-structurées et la phase quantitative. Elles se rapprochent d’ailleurs des méthodes quantitatives de par leur rigueur.

Vous pouvez les mettre en place pour tester un nouveau produit, une nouvelle version de votre application, votre logiciel ou votre site web ou encore, tester l’attractivité d’un nouveau marché en vue d’une implantation à l’international.

Le modèle de l’interview structurée est notamment propice à être utilisé lors de missions de mystery shopping où de nombreux éléments doivent être observés et analysés.

Ce format d’interviews est particulièrement aisé à réaliser et peut être conduit par divers collaborateurs tout en assurant la rigueur des résultats puisque les questions sont systématiquement posées aux répondants, et avec la même formulation définie au préalable. Elles facilitent la comparaison des résultats entre eux et sont particulièrement adaptées pour les études de grande ampleur (auprès de nombreux répondants).

Dans la majeure partie des cas, nous l’avons dit, la structure de l’interview implique des questions fermées, auxquelles le répondant pourra uniquement répondre par “oui” ou “non”. Dans le cas contraire, des propositions de réponses sont souvent données aux répondants qui devront en sélectionner une ou plusieurs. Cela permet de standardiser les résultats et de faciliter l’analyse.

Un exemple concret d’interviews structurées

En 2019, nous avons réalisé une étude qualitative via des interviews structurées pour un géant du secteur agro-alimentaire (dont nous tairons le nom pour des raisons de confidentialité).

Pour ce faire, nous avons interviewé plus de 100 répondants avec pour objectif de leur faire tester 5 prototypes en prévision du lancement d’un nouveau produit.

Les interviews structurées sont alors apparues comme la méthode la plus adaptée à l’échantillon de répondant.

Conclusion

Nous pouvons considérer que ces 3 types d’interviews font partie de la phase qualitative d’une étude de marché. Ainsi, si nous devions les classer dans l’ordre chronologique de leur réalisation lors d’une étude, voici quel serait l’ordre à préconiser :

Notons toutefois que selon votre projet, son degré de maturité et votre expérience, une de ces trois options sera sûrement préférable aux deux autres.

Pour vous aider à choisir

  • Partez du principe que si vous n’avez réalisé que peu d’interviews, il faudra éviter l’interview non-structurée (libre), difficile à conduire.
  • L’interview semi-structurée est idéale pour récolter des retours approfondis qui étofferont votre réflexion et peut être adaptée pour tout type d’étude.
  • L’interview structurée est particulièrement adaptée aux larges panels de répondants, aux tests de produits ou services et à la préparation de missions de mystery shopping.

 

Stuckey, H. (2013). Three types of interviews: Qualitative research methods in social health. Journal of Social Health and Diabetes, 01(02), 056–059.

Images d’illustration : Shutterstock

Tags: ,

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *