Er bestaan veel methoden om de input van de consument te verzamelen. Bij een uitgebreid marktonderzoek is het gebruikelijk om verschillende methoden en methodologieën te combineren om zo veel mogelijk feedback te krijgen en een basis van concrete resultaten te creëren die u helpen uw doelstellingen te behalen.
Samenvatting
- Inleiding
- Ongestructureerd interview (open)
- Semigestructureerd interview
- Gestructureerd interview
- Conclusie
afbeelding: Shutterstock
Inleiding
De methodologische structuur die het meest gebruikt wordt, omvat het volgende drieluik:
- De literatuurstudie is het samenbrengen van gepubliceerde en onderzochte wetenschappelijke gegevens en onderzoek over het gedefinieerde onderwerp.
- Het kwalitatief onderzoek, in de vorm van face-to-face of focusgroepinterviews, heeft als doel diepgaande inzichten te verzamelen en nieuwe kwesties en perspectieven te bepalen die mogelijk aan het literatuuroverzicht zijn ontsnapt.
- Het kwantitatief onderzoek, met een vaak online beheerde vragenlijst, heeft als doel de hypothesen en resultaten van de bovengenoemde studies, en meer bepaald het kwalitatief onderzoek, te valideren.
In dit artikel gaan we dieper in op de tweede fase van het marktonderzoek: het kwalitatief onderzoek. Het gaat hierbij om het begrijpen van de verschillende soorten van interviews om datgene te vinden dat het beste bij uw project past en u in staat stelt de gewenste resultaten te verkrijgen.
afbeelding: Shutterstock
Het ongestructureerde interview (open)
Dit type interview wordt gekenmerkt door het volledig ontbreken van een interviewgids of -structuur van welke aard dan ook. Het doel is een bepaald onderwerp op een zeer brede manier te behandelen. De interviewer heeft misschien wel een paar vragen of aangrenzende onderwerpen in gedachten, maar er zijn vooraf geen documenten opgesteld om hem of haar te helpen met het interview.
Dit type interview is bijzonder moeilijk uit te voeren, vooral voor beginners, door het gebrek aan structuur. De tweede moeilijkheid ligt in het gebrek aan richting in de vragen. De vragen gaan doorgaans zeer breed en mogen de respondent niet in een of andere richting wijzen, maar hem of haar de mogelijkheid bieden zich zo vrij mogelijk uit te drukken.
Gebruikscontext voor open interviews
Open of ongestructureerde interviews zijn vooral geschikt in de beginfase van een studie als het doel is een onderwerp of een markt in zijn geheel te begrijpen. Ze zijn nuttig wanneer u weinig kennis heeft van het gegeven onderwerp. Het doel is om een massa informatie en gegevens te verzamelen over het gekozen onderwerp om zo een overzicht van het onderwerp te krijgen.
afbeelding: Shutterstock
Het semigestructureerde interview
Semigestructureerde interviews zijn, zoals de naam al aangeeft, meer gestructureerd dan open interviews, maar flexibeler dan gestructureerde interviews.
Deze interviews worden geregeld door een interviewhandleiding, die als kader dient voor het interview. De interviewer kan ernaar verwijzen om de discussie met de respondent te voeden en ervoor te zorgen dat de discussie in de door het project gewenste en gedefinieerde richting gaat.
Dit soort interview is het meest voorkomende type dat bij kwalitatief onderzoek wordt gebruikt, aangezien het een combinatie is van striktheid in de behandelde thema’s en onderwerpen en flexibiliteit in de uitwisseling. Zo bieden semigestructureerde interviews de mogelijkheid om verder in te gaan op bepaalde punten die tijdens het gesprek met de respondent naar voren komen. Het doel is om meningen en opmerkingen te verzamelen die in de voorbereidingsfasen misschien niet werden opgespoord en die een duidelijke invloed zullen hebben op de voortzetting van het project.
Wanneer kiest u voor een semigestructureerd interview?
- U heeft al kennis van de markt, van het onderwerp dat u wilt onderzoeken
- U hebt een reeks thema’s bepaald die essentieel zijn voor de voortgang van uw project
- U wenst meningen die diepgaand en volledig zijn
Semigestructureerde interviews zijn ideaal om het gedrag, de houding en de gewoontes van de consument te begrijpen en er tegelijk voor te zorgen dat u niets vergeet. Bovendien kunnen ze worden aangepast aan elk soort van marktonderzoek: tevredenheid, lancering van een nieuw product/dienst, vestiging op een nieuwe markt, merkbekendheid, het opbouwen van klantenbinding, enz.
Om meer te weten te komen over semigestructureerde interviews en hoe u zich kunt voorbereiden, raden wij u aan ons artikel te lezen over kwalitatieve interviews.
In deze context zijn de opgestelde vragen voornamelijk open vragen, die de respondent in staat stellen zich vrij te uiten over het onderwerp dat de interviewer heeft aangesneden. Dit soort interview geeft de interviewer de vrijheid om dieper in te gaan op een bepaald onderwerp, de volgorde van de vragen te veranderen, of zelfs meer tijd te besteden aan sommige vragen dan aan andere. Het gaat er niet om de interviewgids letterlijk te volgen, maar om ervoor te zorgen dat de belangrijke punten van het interview worden behandeld en dat nieuwe opmerkingen verder worden uitgewerkt en begrepen.
Een concreet voorbeeld van semigestructureerde interviews
In 2019 heeft IntoTheMinds een marktonderzoek uitgevoerd voor Rockids, een organisatie gespecialiseerd in kinderopvang met crèches en kinderdagverblijven in Luxemburg.
In het kader van dat project hielden we onder meer semigestructureerde kwalitatieve interviews met ouders om inzicht te krijgen in de factoren van tevredenheid en ontevredenheid met betrekking tot kinderdagverblijven en kinderdagverblijven in Luxemburg.
Het doel was dan ook om te begrijpen welke mogelijkheden tot verbetering er waren voor Rockids.
afbeelding: Shutterstock
Het gestructureerde interview
Dit type interview wordt veel strikter uitgevoerd dan de twee voorgaande. Het bijzondere aan het gestructureerde interview is dat het door verschillende interviewers kan worden afgenomen, terwijl de antwoorden allemaal in dezelfde vorm worden georganiseerd en vermeld.
Deze interviews worden in feite geregeld door een vooraf gedefinieerde en zeer rigoureuze reeks vragen waartoe de interviewers zich moeten beperken. Er is geen ruimte voor improvisatie! Het doel is hier een maximum aan gestandaardiseerde antwoorden te verzamelen, die vaak tot stand komen via gesloten vragen. Daar waar vrije en semigestructureerde interviews, zoals we eerder zagen, als doel hebben de meningen, de houding en het gedrag van consumenten vast te leggen en meer te weten te komen over hun gewoontes, laat dit type interview weinig ruimte voor storytelling of vrije expressie door de respondent.
In welke context wordt het gestructureerde interview gebruikt?
Dit type interview is bijzonder geschikt voor het testen van producten en diensten. We kunnen deze interviews beschouwen als ver vooruitlopend in de voortgang van een onderzoek, tussen de semigestructureerde interviews en de kwantitatieve fase. Ze liggen door hun striktheid ook dicht bij de kwantitatieve methoden.
U kunt ze organiseren om een nieuw product, een nieuwe versie van uw applicatie, uw software of uw website te testen, of om de aantrekkelijkheid van een nieuwe markt voor een internationale vestiging te testen.
Het gestructureerde interviewmodel is vooral geschikt voor gebruik bij mystery shopping, waar veel elementen moeten worden geobserveerd en geanalyseerd.
Dit interview is bijzonder gemakkelijk uit te voeren en kan door verschillende medewerkers worden uitgevoerd. De nauwkeurigheid van de resultaten blijft gegarandeerd, omdat de vragen systematisch aan de respondenten worden gesteld, en vooraf met dezelfde bewoordingen zijn opgesteld. Ze vergemakkelijken de onderlinge vergelijking van de resultaten en zijn zeer geschikt voor uitgebreid onderzoek (met veel respondenten).
In de meeste gevallen gaat het, zoals hierboven vermeld, om gesloten vragen, waarop de respondent alleen “ja” of “nee” kan antwoorden. Als dit niet het geval is, krijgen de respondenten vaak voorgestelde antwoorden en wordt hen gevraagd een of meer van deze antwoorden te selecteren. Dit helpt om de resultaten te standaardiseren en vergemakkelijkt de analyse.
Een concreet voorbeeld van gestructureerde interviews
In 2019 hebben we via gestructureerde interviews een kwalitatief onderzoek uitgevoerd voor een reus in de agrofoodsector (waarvan we de naam om redenen van vertrouwelijkheid niet bekendmaken).
Hiervoor hebben we meer dan 100 respondenten geïnterviewd met als doel hen 5 prototypes te laten testen als voorbereiding op de lancering van een nieuw product.
Gestructureerde interviews bleken toen de meest geschikte methode te zijn voor een steekproef onder respondenten.
afbeelding: Shutterstock
Conclusie
We kunnen stellen dat deze 3 types van interviews deel uitmaken van de kwalitatieve fase van een marktonderzoek. Als we ze in chronologische volgorde tijdens een onderzoek zouden indelen, dan is hier dit aanbevolen volgorde:
Merk echter op dat al naargelang uw project, hoever u ermee staat en uw ervaring, een van de drie opties zeker de voorkeur zal krijgen boven de andere twee.
Om u te helpen bij het kiezen
- Ga ervan uit dat als u slechts enkele interviews afneemt, u het ongestructureerde (open) interview, dat moeilijk uit te voeren is, moet vermijden.
- Het semigestructureerde interview is ideaal voor het verzamelen van diepgaande feedback die uw denken zal verrijken en kan worden aangepast voor elk type studie.
- Het gestructureerde interview is vooral geschikt voor grote panels van respondenten, het testen van producten of diensten en de voorbereiding op mystery shopping.
Illustraties: Shutterstock
Posted in Marketing.
