Guadagna denaro rispondendo ai nostri sondaggi

Si registri ora!

La 4° “P” del Marketing Mix riguarda la politica distributiva. Questo è ciò che in inglese è noto come P per “Place”. Questa dimensione faceva già parte del modello 4P inventato da McCarthy (1961).

Per una panoramica generale della storia e dello sviluppo del marketing mix, visitate la nostra guida.


Marketing mix: le 8 sfaccettature della P di ‘‘Place’’


marketing mix 4P place


Strategia di distribuzione

Domande da porsi: Come vengono venduti i prodotti al cliente finale? L’azienda possiede la rete di distribuzione o fa affidamento su una rete di distribuzione di terze parti?

Esempi: L’azienda tedesca Hyla vende aspirapolvere di fascia molto alta attraverso una rete di rivenditori indipendenti che li presentano nelle case private. Tupperware è diventato famoso vendendo allo stesso modo i suoi contenitori di plastica.

I marchi FMCG sono distribuiti attraverso punti vendita al dettaglio, ma alcuni cercano anche di aprire i propri negozi per raggiungere direttamente il consumatore (M&M, Lindt, Danone, …).

marketing mix place M&M's new york flagshipe store

Il flagship store di M&M’s a Time Square a New York è il miglior esempio di un marchio FMCG che si connette direttamente con i propri clienti attraverso un punto vendita fisico che gestisce direttamente. 
Crediti: Sriram bala via Flickr

casa Danone Barcelone

Danone ha aperto Casa Danone a Barcellona. Grazie a questo “flagship store” è in grado di stabilire un rapporto diretto con i consumatori, impossibile attraverso i tradizionali canali di distribuzione (supermercati).

Le magasin Miele à Berlin

Miele dispone di diversi punti vendita propri dedicati ai suoi prodotti. Questo è il negozio di Berlino sul famoso viale “Unter der Linden”


Franchising

Domande da porsi: L’azienda è proprietaria di franchising? Qual è la politica dell’azienda in materia di franchising? Qual è il rapporto con i suoi affiliati? L’azienda vende licenze per i suoi prodotti?

Esempi: A partire dal 2021, LVMH non estende più le licenze per la produzione di occhiali per i suoi marchi. Sta recuperando i contratti e ha costruito due stabilimenti nel nord Italia per produrre occhiali per Gucci, Berluti, ecc… Sta quindi integrando sempre più verticalmente tutte le sue attività.

Il franchising è un mercato a sé stante e richiede un marketing mix specifico, in particolare il prezzo.

Au Bureau : exemple de modèle de franchisage (marketing mix place)

La catena di birrifici “Au Bureau” si sta sviluppando su un modello di franchising. Ha specifiche molto precise, in particolare in termini di posizione.


Copertura di mercato

Domande da porsi: Quali sono i territori geografici coperti dall’azienda? Qual è il bacino di utenza coperto? A quali segmenti di mercato si rivolge l’azienda? L’azienda propone un’offerta per tutti i segmenti o punta su una caratteristica specifica?

Esempi: Starbucks, ad esempio, era noto per “attraversare” le principali città americane con una caffetteria ogni 500 metri.

Nello spirito del marketing mix, la copertura del mercato non è solo una questione di territori geografici. Può anche essere espresso attraverso i segmenti di consumatori che possono trovare la loro felicità nell’assortimento. Anche i marchi di lusso cercano di avere prodotti accessibili a diversi segmenti di clientela. Senza negare i loro valori di qualità ed esclusività, i marchi di lusso stanno incorporando prodotti più piccoli e più accessibili nelle loro gamme. Ciò consente anche alle fasce di clientela meno abbienti di accedere al proprio sogno.

Anche Apple sta implementando questa strategia proponendo versioni “leggere” del suo iPhone per soddisfare diversi segmenti di mercato. Quindi, anche questo è un problema di “copertura”, anche se non in termini geografici.

logo starbucks marketing rebranding

La copertura geografica del mercato di Starbucks era assicurata da una rete molto sottile di esercizi commerciali.


Selezione e relazione con i partner di distribuzione

Domande da porsi: Come vengono selezionati i partner di distribuzione? Quali rapporti vengono mantenuti con loro e quale supporto viene fornito per semplificare le vendite?

Esempi: I marchi distribuiti nei supermercati forniscono supporto di animazione per aiutare a scoprire il loro prodotto. L’azienda copre interamente i costi di queste animazioni e il supermercato non paga nulla.

Le aziende che hanno adottato il modello di vendita porta a porta (ad es. Hyla) generalmente forniscono un ampio supporto ai propri rivenditori indipendenti.


Assortimento

Domande da porsi: I prodotti in assortimento sono complementari o competitivi? In altre parole, soddisfano le esigenze di diversi segmenti di clientela o consentono allo stesso cliente di soddisfare esigenze diverse? L’assortimento promuove il cross-selling o l’up-selling?

Esempi: Concept stores sono templi del cross-selling. Giustapponendo diverse categorie di prodotti, creano nuove associazioni mentali e nuovi desideri di acquisto nella mente del consumatore.

cross-selling dans un concept store

L’essenza di un concept store è mescolare le categorie di prodotti per promuovere opportunità di cross selling


Stabilimento

Domande da porsi: Come descrive i luoghi in cui vengono distribuiti i prodotti? Come sono stati scelti i siti? Qual è il traffico e la tipologia di clientela nei luoghi dove è presente il brand?

Esempi: L’ubicazione dei punti vendita fisici è un fattore cruciale di successo nella vendita al dettaglio.

Il posizionamento di alcuni brand (high-end, luxury) richiede di selezionare solo location “AAA”. Verranno scelte solo le strade più rinomate, che attirano i turisti più costosi. Lo stesso vale per i distributori terzi, che verranno selezionati in base al loro posizionamento, alla loro posizione e al tipo di clientela che attraggono (ad esempio corner nei grandi magazzini parigini).

Alcuni brand hanno scelto di insediarsi solo in aree commerciali e di sfruttare il traffico generato da altri punti vendita. Le catene di fast food e i franchising di birrerie sono molto legati a questo tipo di location. Le regole del franchising a volte impongono condizioni rigorose per l’istituzione.

Vuitton place Vendôme : illustration du marketing mix "place"

I punti vendita Vuitton sono tutti situati in località rinomate che attirano un gran numero di clienti di qualità. Questo è il negozio Vuitton in Place Vendôme


Inventario

Domande da porsi: Qual è la disponibilità dei prodotti? C’è tensione volontaria per limitare la fornitura e allungare i tempi di consegna? Al contrario, viene mantenuto un ampio inventario per soddisfare la richiesta il più rapidamente possibile?

Esempi: Patek Philippe mantiene un magro inventario e talvolta fa aspettare i clienti diversi anni prima che il loro orologio di lusso venga consegnato. Questa aspettativa crea un effetto di desiderabilità che è centrale nel marketing mix del marchio.

D’altra parte, i rivenditori alimentari e non devono disporre di ampi inventari per rispondere immediatamente alle esigenze dei clienti ed evitare di perdere le vendite.

patek philippe world timer

Patek Philippe mantiene scorte molto basse per rafforzare la desiderabilità (e i prezzi) dei modelli della sua gamma.


Trasporto, stoccaggio e logistica

Domande da porsi: Come gestisce le consegne l’azienda? Sono realizzati utilizzando in-house o in outsourcing? Quali sono i tempi e come è organizzata la logistica? Sono stati predisposti punti di stoccaggio intermedi per ridurre i tempi di consegna?

Esempi: Tempi di consegna brevi sono regolarmente citati come criterio decisionale essenziale per l’acquisto di prodotti fisici. La puntualità della consegna è un criterio per la soddisfazione del cliente.

I tempi di consegna tendono a diventare sempre più brevi. Soddisfare i clienti, quindi, richiede una logistica ad hoc.

Amazon, che oggi può rappresentare il meglio della logistica, si affida a una serie di magazzini intermedi per consegnare rapidamente grazie a una rete di subappaltatori vincolati da rigide clausole contrattuali. In alcuni paesi, Amazon può dipendere dai suoi servizi di consegna per mantenere il massimo valore all’interno dell’azienda.