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L’interesse dell’eye tracking nel settore della vendita al dettaglio [Guida 2021].

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L’eye tracking è una tecnica utilizzata nel campo del marketing dagli anni ’80. Consente di ottimizzare la pubblicità e il design del packaging e trova evidentemente le sue principali applicazioni nel settore della vendita al dettaglio. L’eye tracking consente di svelare alcuni dei misteri che riguardano le decisioni di acquisto dei consumatori analizzando dove si focalizza la loro attenzione. Si può dedurre che questa tecnica è di notevole interesse in termini di ottimizzazione dell’esperienza del cliente.

Questo articolo propone una panoramica generale dell’origine dell’eye tracking, delle diverse tecnologie utilizzate, delle loro applicazioni e dei risultati concreti che possiamo aspettarci.


Sommario


Cosa è l’eye tracking?

L’eye tracking è una tecnica che consente di analizzare il comportamento del consumatore utilizzando un sensore oculare integrato in degli occhiali adattati.

Grazie a questo processo, il marketer ha accesso a tutte le informazioni visive del consumatore. In questo modo, è possibile sapere con precisione dove guardava il consumatore, pur conoscendo più o meno le aree considerate.

Pair of glass with eye-tracking device

Dispositivo di eye tracking su un paio di occhiali. 
Immagine: Copyright Rene Passet via Flickr.


Come funziona l’eye tracking

L’eye tracking si basa sulla misurazione dei movimenti della pupilla. Questi vengono catturati da una telecamera collegata a un computer per calcolare la direzione dello sguardo. La fotocamera si rivolge alla pupilla dell’utente per registrare i minimi dettagli.

Il dispositivo di eye tracking permette di rappresentare sotto forma di punti le aree del campo visivo dove si posa lo sguardo. Registra anche i “tempi di fissazione”, ovvero il tempo in cui lo sguardo è fisso su un punto.

I risultati delle misurazioni sono generalmente rappresentati sotto forma di mappe di calore. Consentono di visualizzare le aree su cui si è posato lo sguardo. Grazie a un gradiente di colore, le aree sono differenziate in base alla durata della fissazione. Pertanto, le aree che catturano maggiormente l’attenzione possono essere facilmente identificate.

heatmaps with eye-tracking device

Visualizzazione delle zone di fissazione dello sguardo su una pagina web.
Immagine: Copyright Michael Sauers

In un ambiente dinamico in cui chi indossa il dispositivo di eye tracking è in movimento, i risultati verranno visualizzati come una successione di punti. Gli elementi che catturano l’attenzione del soggetto possono così essere facilmente individuati (vedere video sotto).


L’origine dell’eye tracking

Dobbiamo tornare al 1800 per risalire all’origine dell’eye tracking. A quel tempo, era usato per comprendere le modalità di lettura e il modo in cui gli occhi scansionavano il testo.

Nel 1878, l’oftalmologo Louis Emile Javal scoprì che gli occhi dei lettori si fermavano su parole specifiche, mentre all’epoca era comune pensare che gli occhi seguissero un percorso lineare.

Non passò molto tempo prima che apparisse il primissimo eye tracker con l’invenzione dell’autore e psicologo Edmund Burke Huey. In seguito a questo evento si sono susseguite scoperte e miglioramenti.

Gli anni ’80 hanno visto progressi ancora più significativi poiché l’eye tracking era collegato al computer, consentendo così di seguire il percorso degli occhi in tempo reale.

È da questo periodo che l’eye tracking viene utilizzato nel marketing.


Perché c’è così tanto interesse per l’eye tracking?

L’eye tracking offre un’ampia gamma su ciò che accade nel cervello di una persona quando si trova di fronte a un oggetto. In altre parole, l’eye tracking aiuta a svelare alcuni dei misteri che circondano i fattori che influenzano le scelte dei consumatori. Tuttavia, i consumatori sono sempre più soggetti a tutti i tipi di stimoli (visivi, uditivi) che limitano la loro attenzione e rendono più difficile la comprensione dei meccanismi decisionali.

L’interesse per le aziende è quindi evidente, soprattutto nel settore della vendita al dettaglio. Occorre, infatti, rendere redditizio ogni metro quadrato di superficie di vendita e capire come si muove il cliente e come percepisce l’ambiente.

Secondo la teoria di Wedel e Pieters (2008), l’attenzione di un consumatore in un ambiente di vendita al dettaglio è il risultato di 2 componenti:

  • l’interesse intrinseco del consumatore
  • la “salienza” degli stimoli visivi, vale a dire la valorizzazione di alcuni elementi

Questa teoria è stata, ad esempio, confermata in uno studio del 2014 che ha mostrato che gli elementi critici utilizzati dai clienti in un negozio erano: elementi luminosi, colorati, zone aperte che offrono una migliore visibilità, prodotti.

Analizzando le reazioni del consumatore in un ambiente, possiamo organizzare meglio quest’ultimo e “guidare” le sue scelte. Se il consumatore conserva la sua facoltà di libero arbitrio, l’ambiente può essere “plasmato” per orientare o semplificare determinate scelte.


eye tracking in store


Applicazione dell’ eye tracking nei negozi

L’eye tracking è di reale interesse per i punti vendita fisici. Consente di comprendere meglio sia il comportamento dei consumatori nel punto vendita che i fattori che hanno una certa risonanza nella decisione di acquisto. La ricerca sull’ eye tracking viene talvolta effettuata in negozi falsi con clienti “cavia”.

Comprendere le interazioni tra l’ambiente e il cliente.

Molti elementi catturano l’attenzione del consumatore al momento dell’acquisto. Uno studio del dicembre 2013 ha evidenziato questi elementi: luce, elementi di design, odore, presentazione e layout del prodotto nel punto vendita. Tutti contribuiscono a creare “l’atmosfera del punto vendita”, che influenza le percezioni e la propensione del cliente a rimanere più o meno a lungo nel negozio.

Comprendere i fattori di scelta in relazione ai prodotti

Conoscere i criteri di scelta dei consumatori in un punto vendita è fondamentale per ottimizzare la disposizione degli scaffali. Sono stati condotti numerosi studi che esplorano gli elementi visivi che influenzano la scelta del consumatore.

Pertanto, lo studio nel 2020 ha replicato in negozio i risultati ottenuti in laboratorio. I risultati mostrano che i seguenti fattori giocano un ruolo nella decisione di acquisto:

  1. La forza del marchio e la varietà del prodotto ne aumentano la fissazione e la durata;
  2. Le informazioni nutrizionali sulla parte anteriore della confezione attirano maggiormente l’attenzione e la probabilità di acquisto a condizione che il cliente abbia pianificato di acquistare un prodotto della categoria.
  3. Codici colore (ad es. punteggio nutrizionale) e posizionamento del prodotto;
  4. Lo scopo degli acquisti e la precedente conoscenza del marchio da parte del cliente.

Questi risultati mostrano che gli stimoli visivi e le abitudini di acquisto sono centrali nelle scelte del consumatore. Il cliente “sceglie prima con gli occhi”. L’eye tracking può aiutare a identificare questi stimoli e misurarne l’importanza. Ciò consente di anticipare meglio le reazioni e ottimizzare il layout del prodotto e il design del packaging.

L’eye tracking ci consente di comprendere i fattori che giocano un ruolo nella decisione di acquisto del consumatore.


Applicazione dell’ eye tracking nell’e-commerce

L’eye-tracking può essere utilizzato durante la progettazione di un sito Web per ottimizzarne il design. Come parte di un sito di e-commerce, l’eye tracking migliora l’esperienza dell’utente (UX) e aumenta l’efficienza del sito Web (percentuale di clic più elevata, call to action (CTA) più efficiente, tassi di conversione più elevati).

Questo studio ci permette di comprendere il contributo dell’eye tracking alla struttura del sito web. L’illustrazione seguente, presentata nello studio, consente di visualizzare chiaramente il numero e la durata delle fissazioni e dei percorsi oculari. Quando si confrontano diversi design, questo tipo di informazioni è particolarmente utile per capire dove posizionare gli elementi essenziali del sito web.

 

eye's trajectory

La traiettoria dell’occhio tramite il dispositivo di eye tracking

Gli autori propongono anche un rendering sotto forma di mappe di calore. Questa rappresentazione è strumentale per comprendere le aree più visualizzate di una pagina web. Queste aree sono più visibili rispetto al modello precedente, ma è assente la nozione di movimento oculare.

Pertanto, un buon studio di eye tracking per un sito Web combinerà i due tipi di visualizzazioni per catturare le dinamiche del comportamento online.

Mappa di calore tramite il dispositivo di eye tracking
A un livello di dettaglio inferiore, l’esempio proposto da Neil Patel (vedere sotto) illustra come 2 progetti apparentemente simili possono produrre effetti significativamente differenti.

Nell’immagine a sinistra, gli utenti guardano principalmente il viso del bambino e poi il testo.

Nell’immagine a destra, il bambino sta guardando il testo. L’effetto è fondamentalmente diverso sulle aree del sito web che vengono visualizzate di più.

Lo sguardo dell’utente segue quindi quello di un bambino.

A questo livello di dettaglio, possiamo vedere che i diversi elementi di una pagina web interagiscono leggermente. Il contributo dell’eye tracking è decisivo per rivelare queste interazioni e quindi ottimizzare il design.

eye tracking comparison on 2 website designs

Confronto tramite l’eye tracking di 2 design per un sito web. A sinistra, lo sguardo dell’utente si concentra sul viso del bambino. A destra, lo sguardo dell’utente segue quello del bambino e il testo viene percepito meglio. 
Fonte: Neil Patel


In conclusione

L’eye tracking (o oculometria) è un metodo che permette, osservando i movimenti oculari, di comprendere gli elementi tangibili che catturano lo sguardo. Misurando il tempo trascorsi su ciascuno di questi elementi (fissazione) e le traiettorie oculari, il metodo offre la possibilità ai rivenditori online e offline di essere più efficienti.

  • L’eye tracking consente di creare percorsi di vendita più efficienti, sia online che offline.
  • È possibile comprendere l’interazione tra le componenti del percorso (prodotti fisici in un punto vendita o elementi di design in un sito web).

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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