Pricing: Strategien, Techniken, Beispiele [Leitfaden 2022].

Gesetz von Angebot und Nachfrage

Die Mikroökonomie lehrt uns, dass der Preis am Schnittpunkt der Angebots- und Nachfragekurven festgelegt wird. Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, fällt der Preis. Wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, steigt der Preis. Dieses Modell funktioniert in einem freien Markt, und wir haben gesehen, dass es wahr ist:

• auf dem Automobilmarkt im Jahr 2021 mit einem drastischen Rückgang des Angebots (Mangel an Komponenten) und einer Explosion der Gewinne für die Automobilhersteller
• über den Luxusuhrenmarkt mit steigender Nachfrage und einer Preisexplosion für bestimmte Modelle auf dem Sekundärmarkt

Wie jedes Modell hat es seine Ausnahmen, und wir müssen die Pricing in Betracht ziehen. Die Preiselastizität ist ein immer im Auge zu behaltender Bestandteil des Angebots- und Nachfragegesetzes.

Die Nachfrage nach einigen Produkten ist relativ unelastisch. In der Post-Covid-Ära beispielsweise erlebte der Luxusuhrenmarkt eine Preisexplosion, die die Nachfrage nicht verringerte. Im Gegenteil, diese wachsende Nachfrage sendet ein positives Signal an den Markt und ermutigt neue Käufer, sich für diesen Markt zu interessieren.

Preiselastizität

Die Nachfrage wird vom Preis logisch beeinflusst. Die Nachfrage wird voraussichtlich mit steigenden Preisen sinken, da weniger Kunden einen höheren Preis zahlen möchten.

Viele reale Situationen zeigen jedoch, dass ein Preis unelastisch sein kann. Mit anderen Worten, in einigen Fällen sinkt die Nachfrage nicht im gleichen Verhältnis wie eine Preiserhöhung:

• Wenn die Energiepreise steigen, bleibt die Nachfrage relativ konstant, weil die Menschen reisen müssen, Wärme und Licht. Dies ist ein beschränkter Aufwand.
• Wenn der Preis eines Produkts steigt, kann es implizit ein Qualitätssignal an den Verbraucher senden, das ihn zum Kauf ermutigt. Andererseits kann ein zu niedriger Preis Verdacht erregen und der Interessent kann den Kauf aufgeben.

Der Kraftstoffmarkt ist relativ unelastisch. Wenn die Kraftstoffpreise steigen, sinkt die Nachfrage nicht um den gleichen Betrag. Es braucht extreme Preise, damit die Nachfrage zu sinken beginnt, weil die Menschen immer noch reisen müssen. Dies gibt den Kraftstofflieferanten eine gewisse Pricing-Macht. Zum Beispiel schlug eine Tankstelle während des Streiks in Paris im Oktober 2022 einen Liter Diesel für 3 € vor, ohne dass die Kunden rebellierten.

Die Elastizität der Nachfrage als Funktion des Preises ist daher eine Variable, die beim Pricing zu berücksichtigen ist. Vorbildlich ist Enzo Ferraris Regel: “Immer ein Fahrzeug weniger produzieren als die Nachfrage.” Dadurch ist Ihre Pricing optimal. Viele Luxusspieler wenden diese Regel an.

Cost-plus pricing

Die “Cost Plus Pricing” -Methode ist wahrscheinlich die grundlegendste und häufigste. Es besteht darin, den Kosten des verkauften Produkts/der verkauften Dienstleistung eine Marge hinzuzufügen. Es ist ein Ansatz zum Pricing, der rein finanzieller Art ist und in den Händen der gleichnamigen Abteilung liegt.

Pricing ist bei weitem nicht ideal, da sie das Verständnis der Produkt-/Dienstleistungskostenstruktur erfordert: feste und variable Kosten. Es erfordert auch eine faire Verteilung der Gemeinkosten und ABCosting-Typ-Berechnungen. Schließlich können die Produktionskosten im Laufe der Zeit variieren, und “Cost Plus Pricing” erfordert eine permanente Neuberechnung.

Kundenorientiertes Pricing

Der Ansatz der „kundenorientiertes Pricing“ ist zweifellos besser als der vorherige. Es berücksichtigt die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Kunden.

Dies erfordert das Verständnis des Wertes, den ein Verbraucher einem Produkt beimessen kann. Dies ist besonders riskant, wenn das Produkt oder die Dienstleistung innovativ ist und der Verbraucher keinen Bezugspunkt hat. Untersuchungen haben gezeigt, dass die ersten Verbraucher den Wert der ersten mp3-Player und Klimaanlagen nicht wahrgenommen haben, … und dass die Preisgestaltung nach “logischen” Kriterien zu einer unrentablen Situation geführt hätte.

Share-driven pricing

Die dritte Art von Pricing wird als “aktiengesteuert” bezeichnet. Es geht darum, die Wettbewerbskräfte den Marktpreis diktieren zu lassen. Ihr Ziel ist es, Marktanteile zu gewinnen.

In den meisten Fällen gibt es keinen guten Grund zu versuchen, um jeden Preis Marktanteile zu gewinnen. Das schadet langfristig nur Ihren Margen und Ihrer Rentabilität. Eine aktiengesteuerte Preisgestaltung wird daher nicht in allen Situationen empfohlen.

Geringe Kosten

Preis kann ein Element der Differenzierung sein. Der Preis wird dann zum wesentlichen Element der Unternehmensstrategie. Es gibt zahlreiche Beispiele, und der aktuelle Krisenkontext kann die Popularität dieses Geschäftsmodells nur noch verstärken.

Ryanair ist ein typisches Beispiel für ein “Low-Cost” Unternehmen. Dank einer angepassten Pricing-Strategie hat sich Ryanair zur führenden Fluggesellschaft in Europa entwickelt. Auch im Einzelhandel sind ALDI und Lidl europäische Riesen geworden.

Unternehmen, die sich für günstige Preise entscheiden, hoffen, durch niedrige Preise zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. Sie sind inspiriert von einer alten Preistheorie (PIMS oder Profit Impact of Market Share), die niedrigen Margen zu einem Wachstumsfaktor machte, indem sie Marktanteile eroberte.

Freemium

Freemium ist ein Geschäftsmodell, bei dem das Pricing eine zentrale Rolle spielt. Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird dem Benutzer kostenlos angeboten. Letzterer kann es genießen, ohne zu bezahlen, bis er bestimmte Funktionen freischalten möchte.

Blinkist ist eine Anwendung, die Buchzusammenfassungen vorschlägt. Du bekommst jeden Tag ein “freies Blinzeln”, aber wenn du mehr willst, musst du bezahlen.

Spotify ist ein weiteres Beispiel für einen Freemium-Service. Sie können Musik kostenlos hören, aber es wird mit Werbung durchsetzt sein. Sie müssen sich für ein kostenpflichtiges Abonnement entscheiden, wenn Sie die Anzeigen überspringen und nach Belieben zappen möchten.

Die “all-you-can-eat” – und Abonnementmodelle

Dieses Pricing-Modell gibt es in vielen Formen. Einige Restaurants verwenden eine “all you can eat” -Formel, die zu ihrem Markenzeichen geworden ist. Aber die häufigste Form ist natürlich das Abonnementmodell.

Abonnement ist ein Geschäftsmodell, das sich in vielen Sektoren verbreitet hat. Dieser Artikel gibt 11 Beispiele in so unterschiedlichen Sektoren wie E-Commerce, VOD, Einzelhandel oder Software.

Darty schlägt ein Abonnementmodell vor, das alle Aufgliederungen von kleinen und großen Haushaltsgeräten abdeckt, die Sie möglicherweise haben.

PWYW (Pay What You Want)

PWYW ist ein ganz besonderes Pricing-Modell. Der Kunde entscheidet, was er bezahlen möchte (Pay What You Want).

Eine Fluggesellschaft hatte es ausprobiert, aber es war eher ein Auktionsmodell, wenn man es genau betrachtet.

SN Brussels Airlines schlug ein System vor, in dem jeder einen freiwilligen Betrag für den Kauf von Tickets vorschlagen kann. Im wahrsten Sinne des Wortes war dies jedoch eher ein Auktionssystem (der Meistbietende gewann) als ein Pay-What-You-Want-Preismodell.

Echte Beispiele für PWYW sind immer noch selten, aber sie existieren. Vor ein paar Jahren sprachen wir über eine Schuhmarke, Garçonne et Chérubin, und interviewten sogar ihren Gründer, um sein Feedback zu dieser Preismethode zu erhalten.

Im Jahr 2012 schlug die belgische Tageszeitung Le Soir eine Formel vor, die auf der Preisgestaltung “Pay What You Want” (PWYW) basiert.

Dynamische Preisegestaltung

Die dynamische Preisgestaltung besteht darin, die Preise für das gleiche Produkt/die gleiche Dienstleistung zu variieren, je nach:

• der Nachfrage
• des Angebots
• Des Verbraucherprofils
• Die Preise je nach Angebot und Nachfrage zu variieren, ist die Grundlage der Mikroökonomie. Fluggesellschaften tun dies gut, und es hat sogar einen Namen: Yield Management.

Fragwürdiger ist es, die Preise entsprechend Ihrem Profil zu variieren. Natürlich richtet sich die Pricing nach dem Risikoprofil (dem Versicherungsmodell), aber wir sprechen von einer noch dynamischeren Pricing. Der Preis kann je nach Ihren Handlungen, Ihrem angenommenen Profil und Ihrer Kaufkraft variieren. Das wirft echte ethische Fragen auf. Sind wir alle gleich vor den Preisen?

Die Technologie und insbesondere Algorithmen haben es ermöglicht, diese Verbraucherprofile nahezu in Echtzeit zu erstellen und eine Verkaufswahrscheinlichkeit zu berechnen. Manche Anwendungen sind wirklich “grenzwertig”. So präsentierten sie beispielsweise auf der NRF Retail Show in New York Gesichtserkennungstechnologie. Es öffnete den Weg zur Pricing “nach dem Kopf des Kunden” (wörtlich).

Luxus ist ein Sonderfall

Ein hoher Preis ist Teil der DNA des Luxus. Laut Jean-Noël Kapferer hat ein im Luxussektor tätiges Unternehmen keine andere Wahl, als seine Preise zu erhöhen, um ein Signal an den Markt zu senden. Diese “Pricing-Macht” spiegelt auch die Attraktivität wider, die sie für ihre Kunden hat.

Um seine Pricing-Macht zu erhalten, achtet eine Marke wie Ferrari immer darauf, “ein Auto weniger zu produzieren als die Nachfrage”. Dies erklärt wahrscheinlich, warum es so gut läuft und die Verkäufe nur wachsen (siehe Grafik unten).

LVMH ist ein weiteres Beispiel. Im Oktober 2022, während der Krise, erhöhte die Muttergesellschaft von Louis Vuitton ihre Preise in Europa. Die Schwäche des Euro gegenüber dem Dollar ermutigt amerikanische Touristen, massive europäische Einkäufe zu tätigen. Die Pricing-Macht von LVMH ermöglicht es Marken, ihre Margen leicht zu erhöhen, ohne einen Nachfragerückgang zu befürchten.

Transaktionsverlauf

Die Transaktionshistorie eines Verbrauchers oder eine Gruppe von Verbrauchern können verwendet werden, um zu verstehen, wie sich Preisänderungen auf seine Kaufneigung auswirken. Strukturelle Gleichungsmodelle sind am häufigsten. Dies sind statistische Forschungsstudien, die das Verhalten modellieren und die Auswirkungen einer Preisänderung vorhersagen.

So können Sie Ihr Pricing nach Ihren strategischen Zielen definieren:

• ihren Marktanteil erhöhen
• maximieren Sie Ihren Umsatz
• Maximieren Sie Ihren Gewinn

Daten aus den Consumer Panels

Verbraucherpanels (die wir für unsere B2C-Forschung verwenden) sind sehr nützlich, um den Konsum der Haushalte zu verfolgen. Insbesondere können Sie Verbrauchstrends für jeden Produkttyp beobachten und daraus ableiten, ob die Preissensibilität zunimmt oder abnimmt.

Daten aus der Kasse

Wir können auch die Checkout-Daten des Einzelhändlers analysieren, um Trends bei Preisänderungen zu erkennen.

Interviews

An der Kasse können kurze Interviews realisiert werden. Sie haben den Vorteil, dass sie in situ, d.h. im Kaufkontext, stattfinden. Dies ist der ideale Moment, um das Gedächtnis des Kunden zum Laufen zu bringen.

Umfragen

Über Online-Umfragen können wir Fragen zu Kaufabsichten stellen. Unser Marktforschungsunternehmen nutzt diesen Ansatz für viele Umfragen. Es bleibt schwierig, zwischen Bestrebungen und tatsächlichem Verhalten zu unterscheiden. Ein bekanntes Beispiel ist der Bio-Konsum. Jahrelang lieferten Umfragen sehr enthusiastische Ergebnisse über die Absichten der Verbraucher, aber die Käufe liefen nicht ab. Um mehr zu erfahren, gehen Sie hier für Zahlen über den europäischen Bio-Markt und eine Analyse der Trends 2021-2022.

Beachten Sie jedoch, dass es eine gewisse Skepsis darüber gibt, ob die Befragten einen monetären Wert auf ein Objekt oder eine Dienstleistung legen können. Wir empfehlen, diesen Artikel zu lesen, um mehr über die Grenzen dieser Art von Ansatz zu erfahren.

Semi-strukturiertes Interview

Das halbstrukturierte Interview ist tiefergehend als das Kasseninterview. Es ermöglicht uns, die Preissensibilität mit der Situation des Befragten zu verknüpfen und die versteckten Faktoren zu verstehen, die seine Entscheidungen beeinflussen.

Es handelt sich um eine qualitative Technik, deren Nützlichkeit innerhalb eines globaleren Marktforschungsansatzes hier verstanden werden kann.

In-situ Erlebnis

Die Forschung findet manchmal vor Ort statt. Zum Beispiel verändern Umweltfaktoren (Licht, Lärm, Gerüche) das Verbraucherverhalten. Es ist daher interessant, wie in dieser Studie, diese Faktoren zu variieren, um die Reaktionen der Kunden zu beobachten. Wir befinden uns daher in einem kontrollierten Umfeld.

Hinsichtlich der Preissensibilität gibt es auch viele Möglichkeiten für die Durchführung von In-situ-Forschung. Sie können eine Website verwenden und entscheiden, einen Preis für eine Gruppe von Benutzern und einen anderen Preis für die zweite Gruppe anzuzeigen. Dies wird als A/B-Testbezeichnet.

Wenn Sie Zugang zu einem physischen Ort haben, können Sie sich vorstellen, das Gleiche zu tun, indem Sie die Etiketten ändern (oder die Preise auf elektronischen Etikettenändern). Diese bieten viel Flexibilität und minimieren die Kosten der In-situ-Pricing-Forschung.

Laborerfahrung

Laborexperimente können auch die Umgebungsparameter besser steuern und die Reaktionen des Kunden messen. Oft sind Eye-Tracking Technologien sehr nützlich.

Der Bau eines echten Fake-Stores nur für Forschungszwecke ist natürlich teuer. Es gibt sie, aber Technologie bietet neue Möglichkeiten. Virtual Reality ermöglicht es beispielsweise, virtuelle Umgebungen neu zu erstellen, in denen sich Kunden bewegen können.

Kaufsimulation

Experimente sind auch möglich, um Käufe zu simulieren. In diesem Fall arbeiten wir mit einem Panel von Testern zusammen, die aus mehreren Optionen wählen müssen. Dies ist ähnlich wie bei A/B-Tests, mit der Ausnahme, dass die Umgebung, in der die Simulation durchgeführt wird, eine Testumgebung ist.

Conjoint-Analyse

Bei der Preisgestaltung werden Sie oft von Conjoint-Analysen hören. Eine Conjoint-Analyse funktioniert, indem der Teilnehmer zwischen 2 Optionen wählen kann. Dieser technische Ansatz misst keine absoluten Beträge (siehe die von Diamond und Hausman in diesem Artikel vorgebrachten Einschränkungen).

Der Kontext

Wenn Sie einkaufen gehen, “sendet” die Umgebung (physisch oder online) Signale, die unbewusst von Ihrem Gehirn interpretiert werden. Licht, Geräusche, Gerüche, aber auch sichtbare oder angedeutete Bilder sind Faktoren, die Ihre Entscheidungen beeinflussen.

Die Markenpositionierung wird auch Ihre Entscheidungen beeinflussen, ohne dass Sie es merken. Die einfache Tatsache, dass Sie in Ihrer Kommunikation hämmern, dass Sie am billigsten sind, wird die Wahrnehmung der Kunden verändern. In jedem Land haben sich die Händler in dieser Nische positioniert. In Belgien beispielsweise ist die niedrigste Preisangabe Teil des Colruyt-Logos.

Der belgische Einzelhändler Colruyt hat sein Bekenntnis zu niedrigen Preisen direkt in sein Logo geschrieben. Damit wird dem Verbraucher eine Botschaft vermittelt, die sich wahrscheinlich auf seine freie Wahl auswirkt, wenn er einen Kauf tätigen muss.

Häufigkeit und Tiefe der Werbeaktionen

Häufigkeit und Anzahl der Werbeaktionen können das Kundenverhalten beeinflussen. Alba et al. (1999) haben gezeigt, dass eine Pricing-Strategie, die auf kleinen, häufigen Rabatten basiert, dazu beiträgt, die Positionierung der Marke im Kopf des Verbrauchers zu verankern. Basierend auf der Häufigkeit ist diese Strategie effektiver als die, die einmalige, aber höhere Rabatte bietet.

La différence de prix

Diese Pricing-Technik ist sehr verbreitet. Es besteht darin, eine Alternative als Option vorzuschlagen, anstatt einen Gesamtpreis anzuzeigen. Nachfolgend finden Sie 2 echte Beispiele:

• Ein Autovermieter, der diese Technik anwendet, um zusätzliche Gebühren vorzuschlagen (erweiterte Versicherung, zusätzlicher Fahrer, …)
• Ein Magazin (Harvard Business Review), das verschiedene Abonnementpakete vorschlägt, aber diese Pricing-Technik nicht anwendet

Die Harvard Business Review-Abonnementvarianten werden nicht als Preisdifferenz ausgedrückt (obwohl dies für den Vertrieb effektiver ist).

Les variantes d’abonnement à la Harvard Business Review ne sont pas exprimées sous forme de différence de prix (alors que c’est plus efficace pour les ventes).

Vermeiden Sie runde Preise (“knapp unter Pricing”)

Diese Pricing-Technik ist sehr verbreitet. Es bildet Preise, die nicht “rund” sind: 15,99 €, 299 $, 9990 €, …

Das Gehirn interpretiert 9990 € als deutlich billiger als 10000 €. Der zugrunde liegende psychologische Mechanismus wurde in der Forschung wie dieser erklärt. Wie wir von links nach rechts lesen, sind es die ersten Zahlen, die den Eindruck des Preises ausmachen.

Psychologische Verankerung

Ein ausgeschriebener Preis beeinflusst die Verbraucherwahrnehmung. Northcraft und Neale (1987) haben gezeigt, dass der angezeigte Immobilienpreis die Wahrnehmung von Qualität und den gezahlten Preis beeinflusst. Diese Pricing-Technik wird beispielsweise angewendet, wenn nach einer Promotion „durchgestrichene Preise“ befördert werden. Der frühere Preis und der angewendete Rabatt werden wahrscheinlich Ihr Verhalten und Ihre Kaufentscheidung ändern.

Preise der Vergangenheit

Der letzte Mechanismus, der Kaufentscheidungen beeinflusst, sind vergangene Preise. In einem anderen Kontext (Schule) zeigten Caverni und Pris (1990), dass Lehrer von den vorherigen Noten eines Schülers beeinflusst wurden, als sie eine neue Kopie korrigieren mussten.

Beim Pricing ist es das Gleiche. Wenn Sie es gewohnt sind, immer mehr oder weniger den gleichen Preis zu zahlen, denken Sie beim Kauf des Artikels nicht zweimal nach. Wenn der Preis jedoch in Anteilen steigt, die Sie für inakzeptabel halten, beginnt Ihr Gehirn wieder zu arbeiten. In Zeiten der Inflation, wie jetzt, können Kaufentscheidungen in Frage gestellt werden, was für den Einzelhandel nicht gut ist. Aus diesem Grund entscheiden sich die Hersteller für eine Shrinkflation, um die Preise konstant zu halten.

Einige Tropicana-Produkte wurden verkleinert, so dass die Preise nicht explodieren.