Pricing : stratégies, techniques, exemples [Guide 2022]

La loi de l’offre et la demande

La microéconomie nous apprend que le prix s’établit à l’intersection des courbes d’offre et de demande. Quand l’offre est supérieure à la demande, le prix baisse. Quand la demande est supérieure à l’offre, le prix monte. Ce modèle fonctionne dans un marché libre et on a vu qu’il se vérifiait :

• sur le marché de l’automobile en 2021 avec une baisse drastique de l’offre (manque de composants) et une explosion des profits des constructeurs automobiles
• sur le marché des montres de luxe avec une augmentation de la demande et une explosion des prix de certains modèles sur le marché secondaire

Comme tout modèle, il a ses exceptions et le pricing doit en tenir compte. L’élasticité des prix est une composante de la loi de l’offre et la demande qu’il faut toujours avoir en tête.

La demande pour certains produits est relativement inélastique. Par exemple, pendant la période post-covid, le marché des montres de luxe a vu une explosion des prix qui n’a pas freiné la demande. Au contraire, cette demande croissante envoyait un signal positif au marché et incitait des néo-acheteurs à s’intéresser à ce marché.

Élasticité des prix

La demande est logiquement affectée par le prix. Plus un prix augmente, plus la demande est censée diminuer car les clients seront moins nombreux à vouloir payer un prix plus élevé.

Pourtant, de nombreuses situations de la vie réelle montrent qu’un prix peut être inélastique. En d’autres termes, dans certains cas, la demande ne diminue pas dans les mêmes proportions qu’un prix augmente :

• Lorsque les prix de l’énergie augmentent, la demande reste relativement constante car les gens ont besoin de se déplacer, de se chauffer, de s’éclairer. Il s’agit d’une dépense contrainte.
• Lorsque le prix d’un produit augmente, cela peut envoyer implicitement au consommateur un signal de qualité qui l’incite à acheter. Au contraire, un prix trop bas peut éveiller des soupçons et le prospect pourrait renoncer à son achat

Le marché des carburants est relativement inélastique. Lorsque les prix des carburants augmentent, la demande ne diminue pas dans les mêmes proportions. Il faut attendre des prix extrêmes pour que la demande commence à fléchir car les gens ont toujours besoin de se déplacer. Cela confère un certain « pricing power » aux fournisseurs de carburants. On a ainsi pu constater à Paris pendant la grève d’octobre 2022 qu’une station proposait le litre de diesel à 3€ sans que les clients se révoltent.

L’élasticité de la demande en fonction du prix est donc une variable à prendre en compte dans le pricing. En la matière la règle d’Enzo Ferrari est exemplaire : « Toujours produire un véhicule de moins que la demande ». Grâce à cela votre pricing est optimal. Cette règle est appliquée par de nombreux acteurs du luxe.

Cost-plus pricing

La méthode du « Cost Plus Pricing » est sans doute la plus basique et la plus commune. Elle consiste à ajouter une marge aux coûts du produit/service vendu. C’est une approche du pricing qui est donc purement financière et dans les mains du département du même nom.

Cette méthode de pricing est loin d’être idéale car elle impose de comprendre la structure de coûts du produit/service : coûts fixes et coûts variables. Elle nécessite également d’attribuer de manière juste les overheads et impose donc des calculs de type ABCosting. Pour finir, les coûts de production peuvent varier dans le temps et le « Cost Plus Pricing » implique donc un recalcul permanent.

Customer-driven pricing

L’approche « customer-driven pricing » est sans aucun doute meilleure que la précédente. Elle prend en compte la disposition à payer (Willingness To Pay ou WTP) des clients.

Ceci impose de comprendre la valeur qu’un consommateur peut attacher à un produit. C’est un exercice particulièrement périlleux lorsque le produit ou le service sont novateurs et que le consommateur n’a aucun point de repère. Des études ont ainsi montré que les premiers consommateurs ne percevaient pas la valeur des premiers lecteurs mp3, climatiseurs, … et que la fixation du pricing selon des critères « logiques » aurait abouti à une situation non viable.

Share-driven pricing

Le troisième type de pricing s’appelle le « share-driven ». Il suppose de laisser les forces concurrentielles dicter le prix du marché. Son objectif est de conquérir des parts de marché.

Dans la plupart des cas il n’y a pas vraiment de raison valable de vouloir conquérir des parts de marché à tout prix. Cela ne peut en effet que nuire à vos marges et à votre rentabilité sur le long-terme. Le share-driven pricing n’est dès lors pas recommandable dans toutes les situations.

Low cost

Le prix peut être un élément de différenciation. Le prix devient dès lors l’élément essentiel de la stratégie de l’entreprise. Les exemples sont nombreux et le contexte de crise actuel ne peut que venir renforcer la popularité de ce business model.

Ryanair est un exemple typique d’une entreprise « low cost ». Grâce à une stratégie de pricing adaptée, Ryanair est devenu la première compagnie aérienne en Europe. Dans le retail, Aldi et Lidl sont également devenus des géants européens.

Les entreprises qui optent pour le low-cost espèrent capturer des parts de marché supplémentaires grâce aux prix bas. Ils s’inspirent en cela d’une ancienne théorie de pricing (PIMS ou Profit Impact of Market Share) qui faisait de la marge réduite un facteur de croissance par capture des parts de marché.

Freemium

Le Freemium est un business model où le pricing joue un rôle central. Un produit ou service est proposé gratuitement à l’utilisateur. Ce dernier peut en jouir sans payer jusqu’au moment où il veut débloquer certaines fonctionnalités.

Blinkist est une application qui vous propose des résumés de livre. Vous avez droit à un « free blink » (un résumé gratuit) chaque jour mais si vous en voulez plus, il vous faut payer.

Spotify est un autre exemple de service Freemium. Vous pouvez écouter gratuitement de la musique mais elle sera entrecoupée de publicités. Si vous souhaitez vous dispenser des pubs et zapper à volonté, il vous faudra opter pour l’abonnement payant.

Le modèle « à volonté » et l’abonnement

Ce modèle de pricing se décline sous différentes formes. Certains restaurants appliquent une formule « à volonté » (« all you can eat ») qui est devenue leur marque de fabrique. Mais la forme la plus répandue est bien entendu l’abonnement.

L’abonnement est un business model qui s’est répandu dans de nombreux secteurs ; en témoigne cet article qui en donne 11 exemples dans des secteurs aussi divers que le e-commerce, la VOD, le retail ou les logiciels.

Darty propose un modèle par abonnement qui couvre toutes les pannes de petit et gros électroménager que vous pourriez avoir.

PWYW (Pay What You Want)

Le PWYW est un modèle de pricing tout à fait particulier. C’est en effet le client qui décide de ce qu’il veut bien payer (Pay What You Want).

Une compagnie aérienne s’y était risquée mais à y regarder de plus près, il s’agissait plutôt d’un modèle par enchères.

La compagnie aérienne SN Brussels Airlines proposait un système dans lequel chacun pouvait proposer un montant libre pour acquérir des billets. Il s’agissait toutefois plus d’un système d’enchères (le plus offrant l’emportait) que d’un modèle de pricing Pay-What-You-Want au sens propre.

Les vrais exemples de PWYW restent rares mais ils existent. Nous avions parlé il y a quelques années de celui d’une marque de chaussures, Garçonne et Chérubin, et avions même interviewé son fondateur pour avoir son retour sur cette méthode de pricing.

En 2012 le quotidien belge Le Soir avait proposait une formule qui était vraiment basée sur un pricing de type « Pay What You Want » (PWYW).

Dynamic pricing

Le dynamic pricing consiste à faire varier les prix pour un même produit/service en fonction :

• de la demande
• de l’offre
• du profil du consommateur

Faire varier les prix en fonction de l’offre et la demande c’est la base de la microéconomie. Les compagnies aériennes font ça très bien et ça a même un nom : le yield management.

Ce qui est plus discutable c’est de faire varier les prix en fonction de votre profil. Bien entendu il y a le pricing en fonction du profil de risques (le modèle des assurances), mais ce dont nous parlons est un pricing encore plus dynamique. Le prix peut varier en fonction de vos actions, de votre profil supposé et de votre pouvoir d’achat. De vraies questions éthiques se posent. Sommes-nous tous égaux devant les prix ?

La technologie et en particulier les algorithmes ont permis de créer en quasi temps réel ces profils de consommateur et de calculer une probabilité de vente. Certaines applications sont vraiment très « limite ». Au salon NRF du retail à New-York, une technologie de reconnaissance faciale avait par exemple été présentée. Elle ouvrait la voie à une tarification « à la tête du client » (littéralement).

Le luxe, un cas à part

Un prix élevé fait partie de l’ADN du luxe. D’après Jean-Noël Kapferer, une entreprise active dans le luxe n’a d’autre choix que d’augmenter ses prix pour envoyer un signal au marché. Ce « pricing power » est également le reflet de l’attraction qu’elle exerce sur ses clients.

Pour maintenir son pricing power, une marque comme Ferrari veille à toujours « produire une voiture de moins que la demande ». C’est sans doute ce qui explique qu’elle se porte si bien et que ses ventes ne font que croître (voir graphique ci-dessous).

LVMH est un autre cas d’école. En Octobre 2022, en pleine crise, la maison-mère de Louis Vuitton a relevé ses prix en Europe. La faiblesse de l’Euro face au dollar incite les touristes américains à faire des achats massifs en Europe. Le pricing power de LVMH est tel que les marques peuvent augmenter facilement leurs marges sans craindre une diminution de la demande.

Historique des transactions

L’historique des transactions d’un consommateur ou d’un groupe de consommateurs peut être utilisé pour comprendre comment les variations de prix affectent leur propension à acheter. Il s’agit alors d’études statistiques qui modélisent le comportement et prédisent les effets d’une variation de prix. Les modèles par équations structurelles sont les plus communs.

Ce faisant, vous pouvez alors définir votre pricing en fonction de vos objectifs stratégiques :

• accroître votre part de marché
• maximiser votre chiffre d’affaires
• maximiser votre marge

Données des panels consommateurs

Les panels consommateurs (que nous utilisons pour nos études B2C) sont très utiles pour suivre la consommation des ménages. Vous pouvez notamment observer les tendances de consommation pour chaque type de produit et en déduire si la sensibilité au prix augmente ou diminue.

Données des passages en caisse

Les données de passage en caisse, en possession du commerçant, peuvent également être analysées pour détecter des tendances liées aux variations de prix.

Interviews

Des interviews courtes en sortie de caisse peuvent être réalisées. Elles ont l’avantage de se dérouler in-situ c’est-à-dire dans le contexte de l’achat. C’est donc le moment idéal pour faire fonctionner la mémoire des clients.

Sondage

Des questions sur les intentions d’achats peuvent être posées via des sondages online. Notre cabinet d’étude de marché pratique cette approche pour de très nombreuses enquêtes. La difficulté reste de différencier aspirations et comportement réel. Un exemple célèbre est celui de la consommation bio. Pendant des années les sondages livraient des résultats très enthousiastes sur les intentions des consommateurs mais les achats ne décollaient pas. Pour en savoir plus, rendez-vous ici pour les chiffres sur le marché du bio en Europe et ici pour une analyse des tendances 2021-2022.

Notons toutefois qu’un certain scepticisme plane sur la possibilité pour les personnes sondées d’attribuer une valeur monétaire à un objet ou à un service. Pour en savoir plus sur les limitations de ce type d’approche, nous vous recommandons la lecture de cet article.

Interview semi-structurée

L’interview semi-structurée est plus approfondie que l’interview en sortie de caisse. Elle permet de relier la sensibilité au prix à la situation du répondant et de comprendre les facteurs cachés qui peuvent influencer ses choix.

Il s’agit d’une technique qualitative dont vous pouvez comprendre l’utilité au sein d’une démarche plus globale d’étude de marché ici.

Expérience in-situ

Les études se déroulent parfois in-situ. Par exemple, les facteurs d’ambiance (lumière, bruit, odeurs) modifient les comportements des consommateurs. Il est donc intéressant, comme dans cette étude, de faire varier ces facteurs afin d’observer la réaction des clients. Nous sommes donc dans un environnement contrôlé.

En matière de sensibilité au prix, les possibilités de mener des études in-situ sont aussi nombreuses. Vous pouvez utiliser un site web et décider de montrer un prix à un groupe d’internautes, et un autre prix au second groupe. C’est ce que l’on appelle l’A/B testing.

Si vous avez accès à un lieu physique, vous pouvez imaginer faire la même chose en changeant les étiquettes (ou en modifiant les prix sur les étiquettes électroniques). Ces dernières donnent beaucoup de flexibilité et permettent de minimiser les coûts des études de pricing in-situ.

Expérience en laboratoire

Des expériences en laboratoire sont également possibles pour encore mieux contrôler les paramètres d’ambiance et mesurer les réactions du client. Souvent les technologies d’eye-tracking sont très utiles.

Construire un vrai faux magasin uniquement dans un but d’étude est bien entendu coûteux. Cela existe mais la technologie offre de nouvelles possibilités. La réalité virtuelle permet par exemple de recréer des environnements virtuels à l’intérieur desquels les clients peuvent se déplacer.

Simulation d’achats

Des expériences sont également possibles pour simuler des achats. On travaillera dans ce cas avec un panel de testeurs qui devront faire un choix parmi plusieurs options. Cela se rapproche d’un A/B testing sauf que l’environnement dans lequel se fait la simulation est un environnement de test.

Analyse conjointe

En matière de pricing vous entendrez souvent parler des analyses conjointes. Cette approche technique ne mesure pas des montants absolus (cf les limitations soulevées par Diamond et Hausman dans cet article). Une analyse conjointe fonctionne en faisant faire des choix entre 2 options au participant.

Le contexte

Lorsque vous faites du shopping, l’environnement (physique ou online) « envoie » des signaux qui sont interprétés de manière inconsciente par votre cerveau. La lumière, les sons, les odeurs, mais également les images visibles ou suggérés, sont autant de facteurs qui vont influencer vos décisions.

Le positionnement de la marque va également influencer vos choix sans que vous vous en rendiez compte. Le simple fait de marteler dans votre communication que vous êtes le moins cher va modifier les perceptions des clients. Dans chaque pays des retailers se sont positionnés sur ce créneau. En Belgique par exemple, l’affirmation du prix le plus bas fait même partie du logo de Colruyt.

Le retailer belge Colruyt a inscrit son engagement pour des prix bas directement dans son logo. Il impose ainsi un message au consommateur qui est susceptible d’affecter son libre-arbitre quand il devra effectuer un achat.

Fréquence et profondeur des promotions

La fréquence et le montant des promotions sont de nature à influencer le comportement des clients. Alba et al. (1999) ont ainsi montré qu’une stratégie de pricing basée sur des petites remises fréquentes permettait d’ancrer dans l’esprit du consommateur le positionnement de l’enseigne. Cette stratégie basée sur la fréquence est plus efficace que celle qui consiste à faire des remises ponctuelles mais plus élevées.

La différence de prix

Cette technique de pricing est très répandue. Elle consiste à proposer une alternative sous forme d’option plutôt que d’afficher un prix total. Vous trouverez 2 exemples réels ci-dessous :

• Un loueur de voiture qui applique cette technique pour proposer des suppléments (assurance étendue, conducteur supplémentaire, …)
• Un magazine (Harvard Business Review) qui propose différentes formules d’abonnement mais n’applique pas cette technique de pricing

Sur le site de la plupart des loueurs de voiture, des options sont proposées. Le pricing est exprimé sous forme de supplément par jour de location.

Les variantes d’abonnement à la Harvard Business Review ne sont pas exprimées sous forme de différence de prix (alors que c’est plus efficace pour les ventes).

Éviter les prix ronds (« just below pricing »)

Cette technique de pricing est très répandue. Elle consiste à former des prix qui ne soient pas « ronds » : 15,99€, 299$, 9990€, …

9990€ est par interprété par le cerveau comme étant significativement moins cher que 10000€. Le mécanisme psychologique sous-jacent a été expliqué dans des études comme celle-ci. Comme nous lisons de gauche à droite, ce sont les premiers chiffres lus qui forment l’impression du prix.

Ancrage psychologique

Un prix annoncé influence la perception du consommateur. Northcraft et Neale (1987) ont montré que le prix annoncé d’un bien influençait la perception de qualité et le prix effectivement payé. Cette technique de pricing est par exemple appliquée lorsque des « prix barrés » sont mis en avant après une promotion. L’ancien prix et la réduction appliquée sont susceptibles de modifier votre comportement et votre décision d’achat.

Les prix du passé

Le dernier mécanisme qui influence les décisions d’achat sont les prix du passé. Dans un autre contexte (l’école), Caverni et Pris (1990) ont montré que les enseignants étaient influencés par les notes déjà obtenues par un élève lorsqu’ils devaient corriger une nouvelle copie.

En matière de pricing, c’est la même chose. Si vous êtes habitué à toujours payer plus ou moins le même prix, vous ne réfléchissez plus au moment d’acheter l’article. Par contre, si le prix augmente dans des proportions que vous jugez non acceptables, votre cerveau va se remettre en marche. En période d’inflation comme actuellement, les décisions d’achat peuvent donc être remises en cause, ce qui ne fait pas l’affaire des commerçants. Voilà pourquoi les producteurs optent pour la shrinkflation afin de garder les prix constants.

Certains produits Tropicana ont vu leur contenance diminuer pour que les prix n’explosent pas.

L’analyse conjointe

L’analyse conjointe est une technique de pricing qui permet de mesurer la valeur des différents attributs et niveaux d’un produit ou service. Elle consiste à présenter aux participants des scénarios hypothétiques comprenant des combinaisons d’attributs et de niveaux, puis à leur demander de classer ces scénarios en fonction de leur préférence. Les données recueillies sont ensuite analysées pour déterminer l’importance relative des différents attributs et niveaux, ainsi que la combinaison optimale qui maximiserait la valeur perçue par les clients.

Le Van Westendorp Price Sensitivity Meter

Cette technique consiste à poser aux clients quatre questions pour déterminer leur sensibilité aux prix pour un produit ou un service. Les questions sont conçues pour identifier le point où le prix est trop bas, trop élevé, une bonne affaire ou trop cher.

La méthode Gabor-Granger

Cette technique consiste à demander aux clients de choisir entre deux prix différents pour un produit ou un service. Les prix sont ajustés à la hausse ou à la baisse jusqu’à ce que le client soit indifférent entre les deux options, ce qui permet de comprendre la sensibilité du client aux prix.

Le trade-off entre marque et prix

Cette technique consiste à présenter aux clients différentes marques et combinaisons de prix et à leur demander de sélectionner leur option préférée. Cela peut aider les entreprises à comprendre combien les clients sont prêts à payer pour une marque particulière.

La méthode de prix-qualité

Cette technique consiste à présenter aux clients différentes combinaisons de prix et de qualité et à leur demander de choisir leur option préférée. Cela peut aider les entreprises à comprendre comment les clients perçoivent la relation entre le prix et la qualité.

Le test monadique

Cette technique consiste à présenter aux clients un seul produit ou service et à leur demander de noter sa valeur ou son prix. Cela peut fournir des informations sur la perception du client du produit ou du service et de son prix.