25 Gennaio 2023 1229 parole, 5 lettura minima

M&M’s e wokismo: analisi della scomparsa delle mascotte

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
M&M’s ha appena annunciato che ritirerà a tempo indeterminato i suoi famosi personaggi. Accusato di wokismo dalla destra conservatrice americana (Fox News), è una parte importante dello “storytelling” di M&M’s che scompare. Questi piccoli personaggi che hanno fatto il successo […]

M&M’s ha appena annunciato che ritirerà a tempo indeterminato i suoi famosi personaggi. Accusato di wokismo dalla destra conservatrice americana (Fox News), è una parte importante dello “storytelling” di M&M’s che scompare. Questi piccoli personaggi che hanno fatto il successo del marchio e lo hanno umanizzato sono ormai parte del passato. In questo articolo, ripercorro brevemente questa vicenda e vi fornisco la mia analisi. È un’opportunità per me di affrontare il tema globale della polarizzazione e dei rischi che corrono i marchi in una società sempre più frammentata.


M&M’s e wokism: uno sguardo al caso viola M&M

Il 23 gennaio 2023, M&M’s ha annunciato in un tweet (sotto) di rinunciare all’uso dei suoi famosissimi personaggi di caramelle al cioccolato. La colpa degli M&M’s viola, apparsi nel 2022, dovrebbe simboleggiare la comunità LGBTQ+.

Questo arrivo ha suscitato le ire delle correnti conservatrici e soprattutto di Fox News. Gli attacchi del suo presentatore stella Tucker Carlson hanno costretto M&M’s a fare marcia indietro e sospendere l’uso dei suoi personaggini accusati di wokismo.

Questo caso dimostra che i brand rischiano molto quando si avventurano su terreni troppo “connotati”. Ma perché M&M’s ha pensato di dover creare un personaggio (“Purple”) per simboleggiare la comunità LGBTQ+?

M&M wokisme


Pinkwashing, un elemento di branding

Nel 2017, una ricerca negli Stati Uniti ha mostrato che il 64% dei clienti vicini ai valori LGBT ha dichiarato di voler favorire i marchi che adottano lo stesso posizionamento di marketing. Poiché i marchi, per definizione, cercano di conquistare la maggior parte del mercato, il “pinkwashing” era inevitabile.

Google LGBT Logo

Nel 2018, Google ha adornato brevemente il suo logo con i colori della bandiera LGBT.

Per contestualizzare questa tendenza, ecco l’evoluzione delle ricerche di “LGBT” dal 2004 su Google. Non devi essere uno statistico per vedere la tendenza al rialzo.

Google Trends keyword "LGBT"
Sotto l’effetto combinato del “ben intenzionato” e del “wokismo”, i marchi dovevano mostrare una “patina bianca” e mostrare valori compatibili con questa tendenza. Innumerevoli campagne pubblicitarie includono immagini o narrazioni compatibili con LGBT.

Alcuni brand come Google e Gap sostengono la causa cambiando temporaneamente il proprio logo. Altri, come Revolut, includono un’edizione limitata di un prodotto della loro linea. Tuttavia, altri includono elementi nella loro narrativa che li collegano alla comunità LGBT.

revolut card LGBT limited edition

Revolut ha prodotto una carta bancaria in edizione limitata nei colori LGBT.

I gradi di coinvolgimento sono diversi. Ci sono marchi militanti e altri che mostrano un supporto più cauto. Tuttavia, ignorare la comunicazione non è più un’opzione. In questi primi 10 annunci LGBT, troviamo varie possibilità creative. Quel che è certo è che la community LBGTQ+ è in attesa di posizioni oltre il cambio di logo. Un timido sostegno non è più percepito come sufficiente e le aspettative aumentano con il passare degli anni. D’ora in poi, è una militanza attiva o permanente che dovrebbe attirare il favore di questo pubblico, spendendo in media il 7% in più rispetto a un normale cliente.

È probabile che sorgano problemi quando il supporto diventa permanente. È allora che il sostegno alla comunità LGBT diventa parte integrante dell’identità del marchio. Questo è probabilmente quello che è successo con M&M’s.


I brand stanno diventando la voce della società civile in difesa dei diritti individuali.


Analisi della vicenda M&M’s

Resta da chiedersi perché elementi visivi così insignificanti come i personaggi di M&M possano alimentare un simile dibattito oltreoceano. La risposta va innanzitutto cercata nel simbolismo di questi piccoli personaggi. Fanno parte della cultura americana e sono simboli. Ricorda che sono esposti con orgoglio a Time Square, per esempio. Fanno parte della cultura popolare tanto quanto Ronald McDonald. Immagina le proteste se McDonald’s decidesse che Ronald sia gay…

marketing mix place M&M's new york flagshipe store

I personaggi di M&M’s sono esposti in grande stile a Time Square a New York. Crediti: sriram bala via Flickr

Espandendo la famiglia dei personaggi di M&M per rappresentare tutti i “colori” della società, sostiene indirettamente il wokismo. Quest’ultimo è percepito come una minaccia dai conservatori, che lo vedono come un attacco alle fondamenta stesse della società americana. È quindi naturale che la destra più virulenta (Tucker Carlson) l’abbia attaccata.

Alla fine, perché il Mars Wrigley Group (proprietario del marchio M&M’s) si è arreso? Semplicemente a causa di calcoli finanziari. Meglio perdere il sostegno della comunità LGBTQ+ che quello dei ben più numerosi conservatori americani. Quindi i valori vengono sacrificati sull’altare dei profitti.

In un contesto di crescente polarizzazione, questo preannuncia anche un punto di svolta per il branding. La gestione di un marchio diventa un atto di equilibrio. Ogni posizione assunta diventa un rischio. Rischiamo di ritrovarci con DNA di marca molto più blandi, lontani dagli estremi di Benetton nel XX secolo sotto Olivieiro Toscani (e lontani da altri estremi di cui ho scritto qui).

Gap Logo LGBT

In Giappone questo negozio GAP ha mostrato i colori LGBT sul suo logo.


Polarizzazione delle opinioni nel branding

Cercando di accontentare tutti a tutti i costi, si è destinati ad attirare inimicizia. Questo è esattamente quello che è successo a M&M’s in un contesto di opinioni polarizzate. In un paese, gli Stati Uniti, dove la libertà di parola è un totem (primo emendamento della costituzione), i social network hanno contribuito alla liberazione della parola e all’espressione di opinioni estreme. Questa polarizzazione si riflette in violente diatribe che non risparmiano più i media ufficiali in cerca di sensazionalismo. Fox News, la fonte dell’affare M&M’s, è uno di quei media che propagano idee rivoluzionarie.

Il movimento LGBTQ+ e tutto ciò che rappresenta agli occhi dei conservatori cristallizza questa polarizzazione. Tanto che 200 brand hanno dovuto firmare un pamphlet per opporsi alle leggi anti-LGBTQ+ in Texas. I marchi diventano così la voce della società civile in difesa dei diritti individuali. Questo è abbastanza sintomatico del ruolo che i marchi vorrebbero giocare. Il branding è ora una questione tecnica più complessa che è più ampia degli elementi di posizionamento del marketing. Ora c’è un posizionamento sociale e, quindi, l’assunzione di rischi. E quando c’è l’assunzione di rischi, ci sono potenziali problemi.


Le reazioni polarizzanti possono anche essere vantaggiose per i brand

La ricerca del 2019 ha esplorato l’universo dei marchi soggetti a polarizzazione. Sulla base di una metodologia qualitativa (interviste individuali), la ricerca conclude che:

“I brand polarizzanti tendono ad essere essi stessi marchi forti. I brand polarizzanti godono di un’elevata consapevolezza e riconoscimento e hanno associazioni di marca chiare e consolidate”.

Questi brand forti non ispirano indifferenza, ci dicono gli autori. “I brand polarizzanti possono evocare forti emozioni, alti livelli di passione e un forte coinvolgimento positivo e negativo del cliente e un coinvolgimento negativo del cliente, aumentando la popolarità e la forza di e forza”. Siamo esattamente in questa situazione con M&M’s.

Mentre la polarizzazione e le reazioni virulente possono spaventare a prima vista, è importante ricordare che ottenere l’attenzione (dai media e dai clienti) è una conseguenza benefica del buzz, positivo o negativo che sia. Non solo aumenta la consapevolezza del brand, ma può anche emergere una certa comunità di sostenitori dei consumatori, che può avere un effetto positivo significativo. Senza suggerire che i brand debbano mantenere l’anatema, è necessario ricordare che le ripercussioni possono essere positive nel breve termine.

 



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