M&M’s heeft zojuist aangekondigd dat het zijn beroemde personages voor onbepaalde tijd uit de handel neemt. Na beschuldiging van wokisme door Amerikaans conservatief rechts (Fox News) verdwijnt een belangrijk onderdeel van de “storytelling” van M&M’s. De kleine karakters die het merk succes brachten en het vermenselijkten behoren nu tot het verleden. In dit artikel ga ik kort terug op deze affaire en geef ik u mijn analyse. Het is voor mij een gelegenheid om het meer algemene onderwerp van polarisatie en de risico’s die merken lopen in een steeds meer gefragmenteerde samenleving aan te snijden.
M&M’s en wokisme: een terugblik op de paarse M&M’s-affaire
Op 23 januari 2023 kondigde M&M’s in een tweet (hieronder) aan dat het een van zijn ultraberoemde chocoladesnoepjes niet langer zou gebruiken. De oorzaak ligt bij de paarse M&M, die in 2022 verscheen en symbool zou staan voor de LGBTQ+ gemeenschap.
Deze komst wekte de woede op van conservatieve stromingen en in het bijzonder van Fox News. Aanvallen van haar sterpresentator Tucker Carlson dwongen M&M’s ertoe terug te krabbelen en het gebruik van haar van wokisme beschuldigde figuurtjes op te schorten.
Dit geval toont aan dat merken veel risico lopen wanneer zij zich op te “connotatief” terrein wagen. Maar waarom vond M&M’s het nodig om een karakter te creëren (“Purple”) om de LGBTQ+ gemeenschap te symboliseren?
Pink washing, een branding-element
In 2017 bleek uit onderzoek in de Verenigde Staten al dat 64% van de consumenten die dicht bij LGBT-waarden staan, verklaarde dat zij de voorkeur wilden geven aan merken die dezelfde marketingpositionering hanteren. Aangezien merken per definitie op zoek zijn naar het grootste marktaandeel, was “pink washing” onvermijdelijk.
Om deze trend in de juiste context te plaatsen, is hier de ontwikkeling van zoekopdrachten naar “LGBT” sinds 2004 in Google. Je hoeft geen statisticus te zijn om te zien dat het om een stijgende trend gaat.
Onder het gecombineerde effect van weldenkendheid en wokisme moesten merken zich salonfähig tonen en waarden uitstralen die verenigbaar waren met deze trend. Er zijn talloze reclamecampagnes met LGBT-compatibele visuals of verhalen.
Sommige merken, zoals Google en Gap, tonen hun steun aan de zaak door hun logo tijdelijk te veranderen. Andere, zoals Revolut, hebben een beperkte oplage van een product uit hun gamma. Weer anderen nemen elementen in hun verhaal op die hen verbinden met de LGBT-gemeenschap.
De mate van betrokkenheid varieert. Sommige merken zijn militant, andere zijn voorzichtiger in hun steun. Maar er niet over communiceren is geen optie meer. De top 10 van LGBT-advertenties (Engelse site) toont een scala aan verschillende creatieve mogelijkheden. Zeker is dat de LBGTQ+ gemeenschap wacht op standpunten die verder gaan dan het veranderen van het logo (Engelse site). Bescheiden steun wordt niet langer als voldoende beschouwd en met de jaren stijgen de verwachtingen. Voortaan moet een actief of permanent militantisme de gunst van dit publiek, dat gemiddeld 7% meer uitgeeft dan een gewone consument, aantrekken.
Problemen ontstaan waarschijnlijk wanneer de steun permanent wordt, d.w.z. wanneer het element van steun aan de LGBT-gemeenschap een integraal onderdeel wordt van de merkidentiteit. Dit is waarschijnlijk wat er met M&M’s is gebeurd.
Merken worden de stem van het maatschappelijk middenveld bij de verdediging van individuele rechten.
Analyse van de M&M’s-affaire
De vraag blijft waarom zulke onschuldige visuele elementen als de M&M’s-figuurtjes zo’n debat over de Atlantische Oceaan konden aanwakkeren. Ik denk dat het antwoord ligt in de symboliek van deze figuurtjes. Ze maken deel uit van de Amerikaanse cultuur en zijn symbolen. Vergeet niet dat ze bijvoorbeeld trots op Time Square staan. Ze maken evenzeer deel uit van de populaire cultuur als Ronald McDonald. Stel je de verontwaardiging voor als McDonald’s besloot dat Ronald homo was…
Door de familie van M&M’s personages uit te breiden om alle “kleuren” van de samenleving te vertegenwoordigen, pleit ze indirect voor wokisme. Dit laatste wordt duidelijk als een bedreiging gezien door conservatieven, die het zien als een aanval op de fundamenten van de Amerikaanse samenleving. Het is dan ook logisch dat de meest virulente rechterzijde (Tucker Carlson) het heeft aangevallen.
Waarom heeft de Mars Wrigley Group (eigenaar van het merk M&M’s) uiteindelijk toegegeven? Simpelweg vanwege financiële berekeningen. Het is beter om de steun van de LGBTQ+ gemeenschap te verliezen dan die van de veel talrijkere Amerikaanse conservatieven. Zo worden waarden opgeofferd op het altaar van de winst.
In een context van toenemende polarisatie is dit ook een keerpunt voor branding. Het beheren van een merk wordt een evenwichtsoefening. Elke ingenomen positie wordt een risico. Het resultaat kan een veel flauwer merk-DNA zijn, ver van de extremen van Benetton in de twintigste eeuw onder Olivieiro Toscani (en ver van andere extremen waarover ik hier al schreef).
Polarisatie van meningen verschijnen vanzelf in branding
Als u het iedereen ten koste van alles naar de zin probeert te maken, zult u zeker vijandschap aantrekken. Dit is precies wat er met M&M’s is gebeurd in een context van gepolariseerde meningen. In een land, de Verenigde Staten, waar vrijheid van meningsuiting een stokpaardje is (eerste amendement van de grondwet), hebben sociale netwerken bijgedragen tot een bevrijding van de meningsuiting en het uiten van extreme meningen. Deze polarisatie komt tot uiting in gewelddadige scheldpartijen die de officiële media niet langer ontzien op zoek naar sensatie. Fox News, de bron van de M&M’s-affaire, behoort tot de media die extreme ideeën propageren.
De LGBTQ+-beweging en alles wat zij in de ogen van conservatieven vertegenwoordigt, kristalliseert deze polarisatie. Zozeer zelfs dat 200 merken moesten overgaan tot de ondertekening (Engelse site) van een pamflet om zich te verzetten tegen anti-LGBTQ+ wetten in Texas. Merken worden zo de stem van het maatschappelijk middenveld bij de verdediging van individuele rechten. Dit is tekenend voor de rol die merken willen spelen. Branding is niet langer een eenvoudige technische aangelegenheid die zich beperkt tot elementen van marketingpositionering. Er is nu sprake van een maatschappelijke positionering en dus van het nemen van risico’s. En wanneer er risico’s worden genomen, zijn er potentiële problemen.
Polariserende reacties kunnen ook gunstig zijn voor merken
Een studie uit 2019 (Engelse site) onderzocht het universum van merken die onderhevig zijn aan polarisatie. Op basis van een kwalitatieve methodologie (individuele interviews) concludeert deze studie:
“Polariserende merken zijn meestal zelf sterke merken. Polariserende merken genieten een grote bekendheid en herkenbaarheid en hebben duidelijke en gevestigde merkassociaties.”
Deze sterke merken roepen geen onverschilligheid op, zeggen de auteurs. “Polariserende merken hebben het vermogen om sterke emoties, een hoge mate van passie en een sterke positieve en negatieve klantenbetrokkenheid op te roepen. en negatieve klantenbetrokkenheid, waardoor de populariteit en de kracht van de en de kracht van de.” Dit is precies het geval met M&M’s.
Hoewel polarisatie en virulente reacties op het eerste gezicht beangstigend kunnen zijn, is het belangrijk te onthouden dat het verkrijgen van aandacht (van de media, van consumenten) een gunstig gevolg is van buzz, of die nu positief of negatief is. Zonder te suggereren dat merken voor veroordeling moeten blijven kiezen, mag niet worden vergeten dat de gevolgen op korte termijn positief kunnen zijn. Niet alleen neemt de merkbekendheid toe, maar er kan ook een bepaalde gemeenschap van consumentenfans ontstaan die een aanzienlijk positief effect kan hebben.
Posted in Marketing.
