25 enero 2023 1439 palabras, 6 min. read

M&M’s y woke: análisis de la desaparición de las mascotas

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
M&M’s acaba de anunciar que retirará de manera indefinida a sus famosos personajes. Acusados de ser woke por la derecha conservadora americana (Fox News), lo que desaparece es una parte importante de la «narrativa» de M&M’s. Estos pequeños personajes que […]

M&M’s acaba de anunciar que retirará de manera indefinida a sus famosos personajes. Acusados de ser woke por la derecha conservadora americana (Fox News), lo que desaparece es una parte importante de la «narrativa» de M&M’s. Estos pequeños personajes que le otorgaron éxito a la marca y la humanizaron ya forman parte del pasado. En este artículo, repaso brevemente este tema y ofrezco mi análisis, ya que es una oportunidad para tratar el tema global de la polarización y los peligros que corren las marcas en una sociedad cada vez más fragmentada.


M&M’s y ser woke: examinamos el caso del M&M lila

El 23 de enero de 2023, M&M’s anunció en un tweet (a continuación) que abandonaba el uso de sus super famosos personajes de chocolate. La culpa es del M&M lila, que se creó en 2022 y que se supone que simboliza a la comunidad LGBTQ+.

Su llegada provocó la ira de los actuales conservadores y, especialmente, la de Fox News. Los ataques llevados a cabo por su presentador estrella, Tucker Carlson, ha obligado a M&M’s a echarse atrás y suspender el uso de sus pequeños personajes tras las acusaciones de ser woke.

Este caso muestra que las marcas se arriesgan mucho cuando se aventura en terrenos demasiados «connotados». ¿Pero por qué creyó M&M’s que debía crear a un personaje («Lila») para representar a la comunidad LGBTQ+?

M&M wokisme


Pinkwashing, un elemento de branding

En 2017, un estudio de Estados Unidos mostró que el 64% de los clientes cercanos a los valores LGBT decían que querían favorecer a las marcas que adoptaban ese mismo posicionamiento de marketing. Puesto que las marcas buscan, por definición, conquistar la mayor cuota de mercado posible, el «pinkwashing» era inevitable.

Google LGBT Logo

En 2018, Google adornó brevemente su logo con los colores de la bandera LGBT.

Para contextualizar esta tendencia, aquí tienes la evolución de las búsquedas para «LGBT» desde 2004 en Google. No hace falta ser estadístico para ver la tendencia al alza.

Google Trends keyword "LGBT"
Bajo el efecto combinado de las «buenas intenciones» y el «ser woke», las marcas tenían que demostrar una «pátina blanca» y mostrar valores compatibles con dicha tendencia. Hay un sinfín de campañas publicitarias que incluyen visuales o narrativas compatibles con lo LGTB.

Algunas marcas, como Google y Gap, apoyan la causa de manera temporal cambiando su logo. Otras, como Revolut, incluyen una edición limitada de un producto de su gama. Y otros incluyen elementos en su narrativa que los conecta con la comunidad LGBT.

revolut card LGBT limited edition

Revolut ha producido una edición limitada de una tarjeta bancaria con los colores LGBT.

El grado de participación es diverso; hay marcas militantes y otras que muestran un apoyo más cauteloso, pero ignorar la comunicación ya no es una opción. En este top 10 de anuncios LGBT encontramos varias posibilidades creativas. Lo que es seguro es que la comunidad LGBTQ+ espera posicionamientos que vayan más allá de un cambio en el logo. Los apoyos tímidos ya no se perciben como suficientes, y las expectativas son cada vez más altas a medida que pasan los años. A partir de ahora, lo que se espera es una militancia activa o permanente si se quiere atraer el favor de este público, que gasta una media de un 7% más que un cliente habitual.

Es muy probable que se presenten problemas cuando ese apoyo se convierte en permanente, y es en ese momento cuando la comunidad LGTB se vuelve una parte integral de la identidad de la marca, lo que seguramente haya pasado con M&M’s.


Las marcas se están convirtiendo en la voz de la sociedad civil en defensa de los derechos individuales.


Análisis del problema M&M’s

Queda la pregunta de por qué elementos visuales tan insignificantes como los personajes de M&M’s pudieron avivar tal debate al otro lado del Atlántico. La respuesta hay que buscarla primero en el simbolismo de estos pequeños personajes. Forman parte de la cultura estadounidense y constituyen símbolos. Recordemos que se exhiben con orgullo en Time Square, por ejemplo. Forman tanto parte de la cultura popular como Ronald McDonald. Imagínate el revuelo que se armaría si McDonald’s decidiera que Ronald es gay…

marketing mix place M&M's new york flagshipe store

Los personajes de M&M’s se muestran al o grande en el Times Square de Nueva York. Créditos: sriram bala vía Flickr

Al ampliar la familia de personajes de M&M’s para representar todos los «colores» de la sociedad, está abogando indirectamente por las actuaciones woke. Esto último es percibido como una amenaza por los conservadores, que lo ven como un ataque a los fundamentos mismos de la sociedad estadounidense. Por tanto, es natural que la derecha más virulenta (Tucker Carlson) la haya atacado.

En última instancia, ¿por qué desistió el grupo Mars Wrigley (propietario de la marca M&M’s)? Simplemente por cálculos financieros. Es mejor perder el apoyo de la comunidad LGBTQ+ que el de los conservadores estadounidenses, mucho más numerosos. Así que los valores se sacrifican en el altar de los beneficios.

En un contexto de creciente polarización, esto también anuncia un punto de inflexión para las marcas. Gestionar una marca se convierte en un acto de equilibrio. Cada posición adoptada se convierte en un riesgo. Corremos el riesgo de acabar con un ADN de marca mucho más anodino, lejos de los extremos de Benetton en el siglo XX bajo Olivieiro Toscani (y lejos de otros extremos sobre los que he escrito aquí).

Gap Logo LGBT

En Japón, esta tienda GAP ha mostrado los colores LGBT en su logo.


La polarización de las opiniones en branding

Tratar de complacer a todo el mundo a toda costa atrae enemistades. Esto es exactamente lo que le ocurrió a M&M’s en un contexto de opiniones polarizadas. En un país, Estados Unidos, donde la libertad de expresión es un tótem (primera enmienda de la constitución), las redes sociales han contribuido a la libertad de expresión y a la expresión de opiniones extremas. Esta polarización se refleja en diatribas violentas que los medios de comunicación oficiales no escatiman en su busca de sensacionalismo. Fox News, origen del problema M&M’s, es uno de esos medios que propagan ideas revolucionarias.

El movimiento LGBTQ+ y todo lo que representa a ojos de los conservadores cristaliza esta polarización. Tanto es así que 200 marcas han tenido que firmar un panfleto para oponerse a las leyes anti-LGBTQ+ en Texas. Las marcas se convierten así en la voz de la sociedad civil en defensa de los derechos individuales, algo bastante sintomático del papel que a las marcas les gustaría desempeñar. El branding es ahora una cuestión técnica más compleja que va más allá de los elementos de posicionamiento de marketing; ahora existe un posicionamiento social y, por tanto, una asunción de riesgos. Y cuando se asumen riesgos, surgen problemas potenciales.


Polarizar las reacciones puede ser beneficioso para las marcas

La investigación de 2019 exploró el universo de las marcas sujetas a polarización. Basada en una metodología cualitativa (entrevistas individuales), la investigación concluye que:

«Las marcas polarizantes tienden a ser marcas fuertes en sí mismas, disfrutan de una alta notoriedad y reconocimiento, y poseen asociaciones de marca claras y establecidas».

Estas marcas fuertes no inspiran indiferencia, nos dicen los autores. «Las marcas polarizantes pueden evocar emociones fuertes, altos niveles de pasión y un fuerte compromiso positivo y negativo de los clientes, aumentando la popularidad y la fuerza de la marca». Nos encontramos exactamente en esta situación con M&M’s.

Aunque la polarización y las reacciones virulentas pueden asustar a primera vista, es importante recordar que ganar atención (de los medios y de los clientes) es una consecuencia beneficiosa del buzz, positivo o negativo. No solo aumenta la conciencia de la marca, sino que también puede surgir una cierta comunidad de consumidores partidarios, lo que puede tener un efecto positivo significativo. Sin sugerir que las marcas deban mantener el anatema, es necesario recordar que las repercusiones pueden ser positivas a corto plazo.

 



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