Il marketing mix di ogni azienda deve essere accuratamente definito. È, infatti, l’applicazione concreta del posizionamento di marketing della struttura. Il giusto mix è quello che garantisce un’efficace differenziazione dalla concorrenza! Vi proponiamo qui, un esempio di Marketing Mix: quello dei Lego. Per farlo andremo oltre le tradizionali 4P: ecco le 7P del mix dell’azienda danese.
Se hai solo 30 secondi
- Il marketing mix di Lego si basa soprattutto sulla creatività , valore imprescindibile della sua brand identity
- Globale e diversificato, il marchio Lego è ugualmente presente nei settori del giocattolo e dell’intrattenimento
- Il produttore fidelizza il consumatore proponendo sconti sistematici ai migliori clienti
- Con il suo marketing collaborativo, questa azienda sta rivoluzionando il design dei suoi prodotti. Indubbiamente le creazioni acclamate dalla sua comunità saranno in grado di generare molte vendite.
- La propensione all’uso del merchandising le ha permesso di essere presente su tutti i canali distributivi.
- Lego assume solo persone con valori simili ai suoi. Un dipendente soddisfatto e dedicato garantisce un’esperienza cliente di successo.
- Piuttosto che frenare l’iniziativa, questa struttura preferisce portarla alla ribalta. Questo è il segreto per personalizzare l’esperienza Lego
- Il design dei suoi punti vendita non è preso alla leggera
Sommario
- Lego, attore storico nell’industria dei giocattoli
- Il marketing mix di Lego, una storia di successo
- La diversificazione dei prodotti Lego
- Una vasta gamma: prezzi molto diversi
- Lego e il suo ingegno: semplicemente esemplare!
- I suoi vari canali di distribuzione sono fonti di miglioramento
- Le relazioni personali sono essenziali per Lego
- Da Lego personalizziamo il più possibile
- Lego Stores: una lezione sull’ottimizzazione dei punti vendita
Lego, attore storico nell’industria dei giocattoli
Questa azienda, fondata nel 1932 a Billund (Danimarca), ha festeggiato il suo 90° anniversario lo scorso aprile! Il suo fondatore, Ole Kirk Christiansen, si è affrettato a sottolineare il suo leitmotiv: stimolare lo spirito creativo dei bambini.
Dopo un crollo che ha portato a un disavanzo di bilancio di 175 milioni di euro nel 2003, da allora i Lego si sono ripresi. L’azienda di giocattoli numero 1 ha registrato nel 2020 un fatturato record: 3,09 miliardi di euro. È quasi 5 volte più di Playmobil, uno dei suoi principali concorrenti.
Oggi i Lego stanno diventando green. A tal fine, il gruppo ha promesso alla fine del 2020 un investimento senza precedenti. Stiamo parlando di 400 milioni di dollari per accelerare i suoi sforzi ambientali. Potrebbe suonare come il campanello della morte per i Lego di plastica.
Il marketing mix di Lego, una storia di successo
La diversificazione dei prodotti Lego
Oggi, Lego è molto più di un semplice produttore di giocattoli. Negli anni il gruppo è stato esemplare nel marketing mix optando per una diversificazione di massa. La sua gamma di prodotti ora si estende su diversi segmenti strategici.
Naturalmente, troviamo i giochi di costruzione la loro proposta di valore storico. Tuttavia, il marchio è stato in grado di costruire collaborazioni di ogni tipo con altri grandi nomi del mercato globale dell’intrattenimento. Ciò ha portato a collaborazioni con Adidas, IKEA e Levi’s.
Ma non è tutto: i Lego si sono guadagnati un posto privilegiato anche nel mercato dei videogiochi e dei film:
- I giochi Lego Batman, Jurassic World e Star Wars hanno ricevuto il plauso della critica.
- The Lego Adventure Movie è stato nominato all’Oscar per la migliore canzone originale nel 2015.
Una vasta gamma: prezzi molto diversi
Per quanto riguarda i prezzi, Lego ha optato per due strategie di prezzo. Sono entrambi orientati ai costi e ai margini e competitivi. Lego quindi mostra prezzi medio alti per costi di produzione e controllo qualità . Al momento, la sua gamma di giocattoli è ampia e questo si riflette nei prezzi. Si va da 2,49 euro per Brick Separator a 800 euro per Star Wars Millennium Falcon.
Inoltre, Lego si differenzia per il suo sistema di sconti, un modo efficace per fidelizzare i clienti. In questo spirito, Lego ha adottato due misure chiave:
- I commercianti e rivenditori online più prolifici e spaziosi del mondo ne traggono sistematicamente vantaggio.
- Il programma LEGO VIP consente ai clienti più fedeli di accumulare punti premio.
Lego e il suo ingegno: semplicemente esemplare!
La comunicazione di Lego è, senza dubbio, l’esempio più significativo del suo marketing mix. Si potrebbe riassumere in una parola: tentacolare. Proprio come per lo sviluppo dei suoi prodotti, Lego vuole essere presente in quante più nicchie possibili.
Il carattere creativo di Lego si fa sentire anche nella sua pubblicità esterna. In questo senso, la struttura danese si appropria dell’ambiente circostante lo spazio pubblicitario per creare immagini uniche. Collaborando con grandi marchi, Lego aumenta la propria consapevolezza comunicando mano nella mano con i suoi partner.
I Lego non possono mai soffrire di mancanza di ispirazione. Il produttore lo ha capito. Ha saputo mantenere una solida base di consumatori, sia fedeli che fantasiosi. Ecco perché Lego ha lanciato il suo sito Web LEGO IDEAS, un pioniere nel marketing collaborativo. Da allora, altri marchi, come La Casa De Papel, hanno adottato il principio per la creazione dei loro contenuti.
I suoi vari canali di distribuzione sono fonti di miglioramento
Lego è presente in tutti i continenti. Questo può essere visto sia attraverso i punti vendita fisici che attraverso l’e-commerce.
Per quanto riguarda la distribuzione fisica, il colosso danese ha le sue superfici commerciali. Il marchio può quindi procedere alla distribuzione diretta. Di conseguenza, Lego ha un importante vantaggio competitivo: la massiccia raccolta di dati sui consumatori. Grazie a questi dati, il produttore di giocattoli ha migliorato la propria penetrazione nel mercato di circa il 25%. Questa è un’occasione da non perdere per mettere a punto l’esperienza del cliente.
Oltre a questo canale di distribuzione, Lego ha il lusso di vendere i suoi prodotti da punti vendita di terze parti. In effetti, il marchio padroneggia l’arte del merchandising. La sua gamma si può quindi trovare nei parchi divertimento, nei cinema o nei grandi negozi rivolti a un pubblico giovane.
Le relazioni personali sono essenziali per Lego
In secondo luogo, la principale forza relazionale di Lego sono i suoi dipendenti. Chiunque voglia lavorare per questa azienda di giocattoli deve soddisfare diversi criteri. La diversità è uno di questi criteri, quindi il personale è ricco di diversi background accademici e socio-economici.
Lego ha fatto questa scelta, viste le interazioni cliente-dipendente, per migliorare la qualità del servizio fornito al cliente. Poiché Lego ha una presenza globale, deve assumere persone che incarnano questa immagine del marchio globalizzata ed eterogenea.
Inoltre, Lego si impegna a reclutare in base ai valori dei candidati. Questo vale, ad esempio, sia per il personale che per i manager che si rivolge ai clienti. L’azienda esplicita questi valori: “persone energiche e positive, desiderose di lavorare con i bambini”. Pertanto, Lego crede che un’azienda efficace sia quella in cui tutti sono appassionati e coinvolti. Un altro esempio di marketing mix fatto bene.
Da Lego, personalizziamo il più possibile
L’esperienza Lego è unica perché altamente personalizzabile. Come accennato nell’asse delle relazioni, i dipendenti aderiscono ai valori di Lego e il loro datore di lavoro consente loro una certa libertà . I processi qui sono tutt’altro che standardizzati, come afferma lo stesso ex CEO del gruppo:
Voglio che le persone mi sorprendano. Non voglio un posto in cui le persone facciano ciò che gli è stato detto di fare perché ciò crea paura.
“Solo il meglio è abbastanza buono”: questo è uno dei motti del Gruppo Lego. La dice lunga sull’attenzione del marchio sulla soddisfazione del cliente. Ad esempio, questo è diventato evidente con l’avvento della tecnologia digitale. Possono essere richiesti online se le istruzioni tecniche vengono dimenticate nelle scatole dei giocattoli Lego.
Lego Stores: una lezione sull’ottimizzazione dei punti vendita
Infine, diamo un’occhiata alla presenza fisica del marchio. Lego è affermata con successo in 130 paesi, con 170 punti vendita fisici e 9 parchi Legoland!
Prendiamo, ad esempio, il Lego Store di New York: un tipico caso di luogo esperienziale. Qui, tutto è progettato per incoraggiare l’atto di acquisto. La costruzione Lego del Big Apple Store ha quasi 900.000 mattoncini! Innanzitutto, come incarnare meglio il marchio Lego se non con una realizzazione monumentale fatta di Lego?
Inoltre, questo punto vendita è un luogo di innovazione. Consente ai suoi visitatori di ottenere un autoritratto progettato con Lego. Questa offerta, realizzabile solo in un punto vendita fisico, è un valore aggiunto imbattibile. Infine, il Lego Brick Lab di questo negozio propone un’esperienza phygital molto giocosa. Offre l’opportunità di trasformare qualsiasi oggetto della vita reale in una costruzione digitale.
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