8 september 2022 1402 woorden, 6 min. gelezen

Een geslaagde marketingmix, volg het voorbeeld van Lego!

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
De marketingmix van elk bedrijf moet met zorg worden vastgesteld. Het is namelijk de concrete toepassing van de marketingpositionering van de structuur. De juiste mix is de mix die zorgt voor een effectieve differentiatie van uw concurrenten! Daarom geven wij […]

De marketingmix van elk bedrijf moet met zorg worden vastgesteld. Het is namelijk de concrete toepassing van de marketingpositionering van de structuur. De juiste mix is de mix die zorgt voor een effectieve differentiatie van uw concurrenten! Daarom geven wij u een voorbeeld van een marketingmix: die van Lego. Daartoe gaan wij verder dan de traditionele 4Ps: hieronder de 7Ps van de mix van het Deense bedrijf.

Als u maar 30 seconden heeft

  • De marketingmix van Lego is vooral gebaseerd op creativiteit, een essentiële waarde van zijn merkidentiteit
  • Het merk Lego is wereldwijd en gediversifieerd en is aanwezig in zowel de speelgoed- als de amusementssector
  • De fabrikant bouwt klantenbinding op door systematisch kortingen te geven aan de beste klanten
  • Met zijn collaboratieve marketing brengt dit bedrijf een revolutie teweeg in het ontwerp van zijn producten. Het wedt dat ontwerpen die populair zijn bij zijn gemeenschap, veel verkoop zullen kunnen genereren.
  • Door zijn neiging om merchandising te gebruiken is het op alle distributiekanalen aanwezig
  • Lego neemt alleen mensen aan met waarden die vergelijkbaar zijn met de hare. Een tevreden en toegewijde werknemer zorgt voor een geslaagde klantenervaring.
  • In plaats van initiatief te verstikken, brengt deze structuur het liever naar de voorgrond. Dit is het geheim van de gepersonaliseerde Lego-ervaring
  • Bij het ontwerp van de verkooppunten wordt niet over één nacht ijs gegaan.

Inhoud


Lego, een historische speler in de speelgoedindustrie

Dit bedrijf, dat in 1932 in Billund (Denemarken) werd opgericht, vierde afgelopen april zijn 90e verjaardag! De oprichter, Ole Kirk Christiansen, wees al snel op zijn leitmotiv: de creatieve geest van kinderen stimuleren.

Na een inzinking die in 2003 leidde tot een begrotingstekort van 175 miljoen euro, is Lego sindsdien weer opgeveerd. Het is nu het nummer 1 speelgoedbedrijf en boekte in 2020 zelfs een recordomzet: 3,09 miljard euro. Dat is bijna vijf keer meer dan Playmobil, een van zijn voornaamste concurrenten.

Vandaag gaat Lego voor groen. Daartoe heeft de groep eind 2020 een ongekende investering beloofd. Wij hebben het over 400 miljoen dollar om zijn milieu-inspanningen te versnellen (Engelse site). Dit zou wel eens de doodsklok kunnen luiden voor plastic Lego.


De marketingmix van Lego, een succesverhaal

Diversificatie van Lego-producten

Vandaag de dag is Lego veel meer dan alleen maar een speelgoedfabrikant. In de loop der jaren is de groep voorbeeldig geweest in zijn marketingmix door te kiezen voor massadiversificatie. Zijn productenassortiment strekt zich nu uit over verschillende strategische segmenten.

Natuurlijk vinden wij de bouwspelen, zijn historische waarde propositie. Het merk heeft echter allerlei samenwerkingsverbanden (Franse site) tot stand kunnen brengen met andere grote namen op de wereldwijde amusementsmarkt. Dit heeft geleid tot partnerschappen met Adidas, IKEA en Levi’s.

Maar dat is nog niet alles: Lego heeft ook naam gemaakt op de markt van videogames en films:

  • De games Lego Batman, Jurassic World en Star Wars spellen werden door critici bejubeld.
  • De Lego Adventure film werd in 2015 zelfs genomineerd voor een Oscar voor Best Original Song

De afdeling videospelletjes van supermarkten wordt overspoeld met Lego (bron: Shutterstock)

Een brede waaier van prijzen

Wat de prijs betreft, heeft Lego gekozen voor twee prijsstrategieën. Zij zijn zowel op kosten als op winst gericht en concurrerend. Om redenen van productiekosten en kwaliteitscontrole hanteert Lego dus middelhoge prijzen. Momenteel is zijn assortiment speelgoed breed, en dat komt tot uiting in de prijzen. Ze variëren van 2,49 euro voor de Brick Separator tot 800 euro voor de Star Wars Millennium Falcon.

Bovendien onderscheidt Lego zich door zijn kortingssysteem, een doeltreffende manier om klanten aan zich te binden. In die geest heeft Lego twee belangrijke maatregelen genomen:

  • De meest productieve en ruime online handelaars en detailhandelaars ter wereld profiteren er voortdurend van.
  • Met het LEGO VIP-programma kunnen trouwe klanten beloningspunten verzamelen.

Lego en zijn vindingrijkheid: gewoonweg voorbeeldig!

De communicatie van Lego is zonder twijfel het meest sprekende voorbeeld van zijn marketingmix. Het kan in één woord worden samengevat: uitgestrekt. Net als bij de ontwikkeling van zijn producten wil Lego duidelijk in zo veel mogelijk niches aanwezig zijn.

Door met grote merken samen te werken, vergroot Lego zijn naamsbekendheid door hand in hand met zijn partners te communiceren. Het creatieve karakter van Lego komt ook tot uiting in zijn buitenreclame. In die zin eigent het Deense bedrijf zich de omgeving van de reclameruimte toe om unieke visuals te creëren.

Zijn verschillende distributiekanalen zijn bronnen van verbetering

Lego is aanwezig op alle continenten. Dit is zowel te zien via fysieke verkooppunten als via e-commerce.

Wat de fysieke distributie betreft, heeft de Deense reus zijn eigen verkoopgebieden. Het merk kan dan rechtstreeks distribueren. Daardoor heeft Lego een belangrijk concurrentievoordeel: de massale verzameling van consumentengegevens. Dit is een niet te missen kans om de klantenervaring te verfijnen. Dankzij deze gegevens heeft de speelgoedfabrikant zijn marktpenetratie met ongeveer 25% kunnen verbeteren (Engelse site).

Naast dit distributiekanaal heeft Lego ook de luxe om zijn producten via verkooppunten van derden te verkopen. Inderdaad, het merk beheerst de kunst van de merchandising. Het assortiment is dan ook te vinden in pretparken, bioscopen of zelfs grote winkels die zich op een jong publiek richten.

Persoonlijke relaties zijn essentieel voor Lego

Ten tweede is de belangrijkste relationele kracht van Lego haar werknemers. Wie voor dit speelgoedbedrijf wil werken, moet aan verschillende criteria (Engelse site) voldoen. Diversiteit is een van deze criteria, zodat het personeel rijk is aan een breed scala van academische en sociaal-economische achtergronden.

Lego heeft deze keuze gemaakt met het oog op de interacties tussen klant en werknemer, om de kwaliteit van de dienstverlening aan de klant te verbeteren. Omdat Lego wereldwijd aanwezig is, moet het mensen in dienst hebben die dit wereldwijde en heterogene merkimago belichamen.

Bovendien maakt Lego er een punt van om aan te werven volgens de waarden van de kandidaten. Dit geldt bijvoorbeeld zowel voor het personeel dat met de klanten werkt als voor managers. De onderneming legt deze waarden als volgt uit: “energieke en positieve mensen die met kinderen willen werken”. Lego gelooft dus dat een doeltreffende onderneming een onderneming is waarin iedereen gepassioneerd en betrokken is. Nog een voorbeeld van een goed uitgevoerde marketingmix.

In de Lego Store in Londen geven de werknemers hun passie voor speelgoed door
 

Bij Lego personaliseren wij zo veel mogelijk

De Lego-ervaring is uniek omdat ze zeer flexibel is. Zoals vermeld in de relatie-as, houden de werknemers zich aan de waarden van Lego, en hun werkgever geeft hun een zekere vrijheid. De processen zijn hier allesbehalve gestandaardiseerd, zoals de voormalige CEO van de groep zelf zegt:

Ik wil dat de mensen mij verrassen. Ik wil geen plaats waar de mensen doen wat hun gezegd is, omdat dat angst schept.” – Jørgen Vig Knudstorp

“Alleen het beste is goed genoeg”: dat is een van de motto’s van de Lego-groep. Het zegt veel over het belang dat het merk hecht aan de tevredenheid van de klant. Dit is bijvoorbeeld duidelijk geworden met de komst van de digitale technologie. Als er technische instructies vergeten zijn in de Lego speelgoeddozen, kunnen ze online aangevraagd worden.

Lego Stores: een les in verkooppuntoptimalisatie

Laten we tenslotte eens kijken naar de fysieke aanwezigheid van het merk. Lego is met succes gevestigd in 130 landen, met 170 fysieke verkooppunten en 9 Legoland-parken!

Laten we de Lego Store in New York als voorbeeld nemen: een typisch geval van een ervaringsgerichte plaats. Hier is alles erop gericht het kopen te stimuleren. Ten eerste, wat is een betere manier om het merk Lego te belichamen dan met een monumentaal bouwwerk van Lego? De Lego-constructie van de Big Apple Store bevat bijna 900.000 steentjes!

De outlet is ook een plaats van innovatie. Het biedt zijn bezoekers de mogelijkheid om een zelfportret te verkrijgen, ontworpen met Lego. Dit aanbod, dat alleen in een fysieke winkel kan worden gedaan, is een ongeëvenaarde meerwaarde. Tenslotte biedt het Lego Brick Lab in deze winkel een zeer speelse fygitale ervaring. Het de mogelijkheid om eender welk bestaand voorwerp om te vormen tot een digitale constructie.

Kortom, Lego mag dan bijna honderd jaar oud zijn, maar dat belet niet dat het met zijn tijd meegaat! Zijn marketingmix is een voorbeeld van diversificatie, personalisering en innovatie van zijn aanbod.



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *