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Strategia di comunicazione: il brillante esempio di La Casa di Carta

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Come analizzare una strategia di comunicazione? In questo articolo proponiamo un esempio di analisi della strategia di comunicazione dalla A alla Z, quella di Netflix per la sua serie di punta “La Casa di Carta”. Troverai l’analisi della strategia di comunicazione digitale, dei contenuti e delle diverse tecniche di influence marketing utilizzate.

Sommario


Introduzione

Non è un segreto che La Casa di Carta sia una delle serie TV più seguite al mondo. Con i suoi 34 milioni di visualizzazioni nell’agosto 2019, è uno dei titoli con le valutazioni più alte su Netflix. La produzione spagnola deve gran parte del suo successo alla sua strategia di comunicazione. Onnipresente sui canali digitali, i suoi team hanno realizzato campagne di comunicazione ad alto impatto, in particolare grazie a noti influencer. Giocare sulle corde del cuore e saper animare le comunità digitali è il segreto del successo de La Casa di Carta!


Una strategia di comunicazione basata sulla densità dei contenuti online

I social network come principale canale di comunicazione

La Casa de Papel (LCDP) ha scelto di posizionarsi su diversi canali di comunicazione digitale come parte della sua strategia di comunicazione. Ad esempio si può citare la presenza di banner pubblicitari che promuovono la serie su alcuni siti legati alla cultura pop. Ci sono anche annunci pre-roll su YouTube che presentano i momenti più esplosivi della serie per attirare lo spettatore a scoprirne di più su Netflix. Tuttavia, il canale di comunicazione digitale di gran lunga più utilizzato rimangono i social network. Instagram è il leader poiché questa rete rappresenta quasi il 70% della quota occupata da tutti i social network.

Un adattamento dei contenuti in base all’area geografica

L’adattamento dei contenuti segna anche la strategia di comunicazione della serie. È personalizzato secondo riferimenti culturali e storici. Ogni account Netflix ha una serie di community manager incaricati di promuovere film e serie seguendo la cultura locale. Netflix non traduce solo le pubblicazioni dell’account Netflix statunitense.

Il contenuto è esclusivo e si differenzia a seconda dell’area geografica. Ad esempio, sul canale YouTube “Netflix France”, c’è un video in cui a Berlino, uno dei personaggi della serie, viene chiesto di rispondere a una serie di domande. Questi sono legati alla cultura francese e coprono l’aspetto culinario (amaretti, croissant…) e tessile (marinière). Questo video è disponibile solo per la visualizzazione sul canale YouTube Netflix Francia. Notiamo inoltre che la data di pubblicazione dei video varia a seconda dei canali YouTube di Netflix dei diversi paesi.

Influence marketing

La Casa de Papel ha anche sviluppato la sua strategia di comunicazione attraverso l’influencer marketing. Per la sua promozione, la serie ha fatto affidamento sui suoi attori e celebrità invitati in clip promozionali. Innanzitutto, gli attori principali della serie trasmettono fortemente i contenuti sulle loro reti. Questi influencer consentono a Netflix di promuovere fortemente la serie e trasmettere i propri contenuti digitali per una migliore visibilità e coinvolgimento.

Netflix ha anche scelto di promuovere con forza i suoi attori e personaggi. Lo possiamo trovare attraverso interviste, pubblicazioni, acquisizioni o banner digitali specifici per ogni personaggio. La serie ha anche collaborato con celebrità molto influenti. In campo artistico, La Casa de Papel ha chiamato il cantante Ed Sheeran o il cantante francese Jul. La serie ha lavorato anche con calciatori famosi come Neymar. Il giocatore, infatti, è apparso negli episodi 6 e 8 della stagione 3. Inoltre, Neymar ha promosso la serie pubblicando due post su Instagram in riferimento a LCDP. In seguito, Kylian Mbappé ha persino pubblicato due post con Neymar, entrambi con la maschera di Dalí.

Il fenomeno Bella Ciao

Quando si pensa alla musica simbolo de La Casa de Papel, la popolare canzone italiana Bella Ciao è la prima che viene in mente. Netflix si è appropriato della musica così tanto che è diventata rapidamente associata alla serie ed è diventata “La musica di La Casa di Carta. In effetti, attraverso il suo messaggio di resistenza e la sua relazione con l’atmosfera della serie, questa canzone è diventata rapidamente un fenomeno globale”.


Personaggi e valori migliorano la strategia di comunicazione

Uno dei principali assi strategici nella strategia di comunicazione de La Casa De Papel nasce dalla volontà di creare emozione tra i followers. Questa emozione permetterà un migliore coinvolgimento dei fan, che potranno identificarsi. Queste emozioni verranno poi tradotte in valori di cui essi si appropriano.

Unità e fraternità

I valori principali nella comunicazione dei racconti de La Casa De Papel sono l’unità e la fraternità, che si ritrovano nelle foto e nei testi.

Simpatia e affetto

Un’altra emozione che si evidenzia è la simpatia e l’affetto per i personaggi. I personaggi avranno valori e personalità molto diversi, consentendo ai fan di identificarsi ancora meglio con un personaggio della serie.

Rivolta

Infine, una delle ultime emozioni veicolate dalla strategia comunicativa de La Casa De Papel è il sentimento di rivolta personificato dal lato antieroe dei personaggi. L’immagine e i valori della rivolta anticapitalista della serie sono molto apprezzati da una parte dei fan della serie.


Comunicare in modo efficace per animare le comunità online

Trasformare una mania digitale in un evento fisico

La produzione spagnola sa come ottenere il meglio dal mondo fisico e digitale. In effetti, i suoi social network trasmettono regolarmente informazioni su eventi fisici contrassegnati da LCDP. In questo modo, l’entusiasmo delle comunità digitali per l’universo della serie si materializza, mentre gli account ufficiali arricchiscono la loro creazione di contenuti. Questo è un esempio di strategia di comunicazione multicanale e una buona capitalizzazione del suo successo.

La Casa di Carta | The Experience è un buon esempio delle scelte strategiche, in termini di comunicazione, della produzione Netflix. È un gioco di fuga che mette i fan della serie nelle condizioni di una rapina. È anche un altro modo per rafforzare l’attaccamento emotivo dei consumatori alla creazione audiovisiva. Questo gioco è stato allestito in diverse grandi città del mondo, sottolineando ulteriormente la viralità globale della serie.

Premiare la fedeltà dei fan per guidare i consume

Oltre ad essere una semplice competizione, questo gioco è soprattutto una nuova vetrina per lo spettacolo. Nel 2021, Netflix France ha organizzato un concorso per designare “Il fan più attivo” di La Casa De Papel. Sei video sono stati pubblicati sul canale YouTube francese Netflix per seguire le avventure dei sei partecipanti.

Questa è un’ottima scelta strategica. Consente tre cose:

  • Esalta l’identificazione personale e l’attaccamento alla serie mettendo i suoi fan sulla mappa. Le ripercussioni sono evidenti sui canali digitali: ogni utente vuole la sua fetta di torta e l’opportunità di brillare. Concretamente, questo si manifesta nelle ripubblicazioni di post ufficiali, nella viralità degli hashtag e nell’ascesa delle comunità di fan. D’altra parte, questi fenomeni sono opportunità da sfruttare per Netflix.
  • Inoltre, è un’ottima occasione per rilevare i lead user e gli opinion leader, che sono i fan più influenti delle piattaforme digitali.
  • Netflix lo ha capito. Definiamo parte della nostra identità in base ai nostri beni e alle abitudini di consumo. Questo tipo di contenuto spinge i suoi consumatori a replicare lo stesso comportamento. Di conseguenza, i fan di La Casa De Papel stanno facendo più rumore di altri sui social media!
  • Selezione di contenuti generati dagli utenti (o contenuti generati dagli utenti, UGC) per alimentare il feed degli account LCDP. I consumatori diventano quindi “fornitori” delle serie; si sentono coinvolti nella vita della produzione Netflix.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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