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Le mix marketing de chaque entreprise doit être défini avec précaution. En effet, il s’agit de l’application concrète du positionnement marketing de la structure. Le bon mix, c’est celui qui vous assure une différenciation efficace vis-à-vis de vos concurrents ! C’est pourquoi nous vous proposons ici un exemple de marketing mix : celui de Lego. Pour ce faire, nous irons au-delà des traditionnels 4P : voici les 7P du mix de l’entreprise danoise.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Le marketing mix de Lego est avant tout basé sur la créativité, valeur essentielle de son identité de marque
  • Globale et diversifiée, la marque Lego est aussi bien présente sur le secteur du jouet que celui du divertissement
  • Le fabricant fidélise ses consommateurs en proposant des remises systématiques aux meilleurs clients
  • Avec son marketing collaboratif, cette entreprise révolutionne la conception de ses produits. Elle prend le pari que des créations plébiscitées par sa communauté seront capables de générer beaucoup de ventes.
  • Sa propension à avoir recours au merchandising lui a permis d’être présente sur tous les canaux de distribution
  • Lego ne recrute que des personnes aux valeurs similaires aux siennes. Un employé satisfait et dévoué à la tâche, c’est l’assurance d’une expérience client réussie.
  • Plutôt que brider l’esprit d’initiative, cette structure préfère le mettre en avant. C’est le secret de la personnalisation de l’expérience Lego
  • L’aménagement de ses points de vente n’est pas pris à la légère.

Sommaire


Lego, un acteur historique du jouet

Cette entreprise fondée en 1932 à Billund (Danemark) a fêté ses 90 ans en avril dernier ! Son fondateur Ole Kirk Christiansen a vite désigné son leitmotiv : stimuler l’esprit créatif des enfants.

Après une période creuse ayant entraîné un déficit budgétaire de 175 millions d’euros en 2003, Lego a depuis rebondi. En l’occurrence, le désormais numéro 1 du jouet a enregistré un chiffre d’affaires record en 2020 : 3,09 milliards d’euros. C’est presque 5 fois plus que Playmobil, un de ses principaux concurrents.

Aujourd’hui, Lego se tourne vers le vert. A cet effet, le groupe a promis en fin 2020 un investissement inédit. Nous parlons ici de 400 millions de dollars pour accélérer ses efforts environnementaux. Cela pourrait bien sonner le glas des Lego en plastique.


Le marketing mix de Lego, un exemple de réussite

La diversification des produits Lego

Aujourd’hui, Lego est bien plus qu’un simple fabricant de jouets. Au fil des années, le groupe s’est montré exemplaire dans son mix marketing en optant pour une diversification de masse. Sa gamme de produits s’étend désormais sur plusieurs segments stratégiques.

Nous retrouvons bien évidemment les jeux de construction, sa proposition de valeur historique. Cependant, la marque a su bâtir des collaborations en tous genres avec d’autres grands noms du marché global du divertissement. C’est grâce à cela que des partenariats avec Adidas, IKEA, ou encore Levi’s ont vu le jour.

Mais ce n’est pas tout : Lego s’est également octroyé une place de choix sur les marchés du jeu vidéo et du cinéma :

  • Les jeux Lego Batman, Jurassic World ou encore Star Wars ont été acclamés par la critique.
  • Le film La Grande Aventure Lego a même été nommé à l’Oscar de la meilleure chanson originale en 2015

La section jeux vidéo des grandes surfaces est envahie par les Lego (source : Shutterstock)

Une gamme ample : des prix très divers

Quant au prix, Lego a opté pour deux stratégies tarifaires. Elles sont aussi bien portées sur les coûts et marges que sur la concurrence. Ainsi, pour des raisons de coûts de production et de contrôle qualité, Lego affiche des prix moyennement élevés. A l’heure actuelle sa gamme de jouets est ample, et cela se reflète sur les prix. Ils s’étendent de 2,49 euros pour le Brick Separator, à 800 euros pour le Faucon Millenium de Star Wars.

De plus, Lego se différencie de par son système de remise, une manière efficace de fidéliser sa clientèle. Dans cet esprit, Lego a adopté deux mesures phares :

  • Les commerçants et détaillants en ligne les plus prolifiques et spacieux au monde en bénéficient systématiquement.
  • Le programme LEGO VIP permet aux clients les plus fidèles d’accumuler des points de récompense.

Lego et son ingéniosité : tout simplement exemplaire !

La communication de Lego est sans nul doute l’exemple le plus parlant de son marketing mix. Elle pourrait être résumée en un seul mot : tentaculaire. Tout comme pour le développement de ses produits, Lego souhaite clairement être présent sur le plus de créneaux possibles.

En collaborant avec de grandes marques, Lego accroît sa notoriété en communiquant main dans la main avec ses partenaires. Le caractère créatif de Lego se ressent également dans sa publicité extérieure. En ce sens, la structure danoise s’approprie les environs de l’espace publicitaire pour créer des visuels uniques.

Lego ne pourra jamais souffrir d’un manque d’inspiration. Il a su maintenir une base solide de consommateurs, tout aussi fidèles qu’inventifs. Le fabricant l’a bien compris. C’est pour cela que Lego a lancé son site LEGO IDEAS, un pionnier du marketing collaboratif. Depuis, d’autres marques, telles que La Casa De Papel, se sont emparées du principe pour leur création de contenu.

Ses divers canaux de distribution sont sources d’amélioration

Lego est présent sur tous les continents. Cela se manifeste aussi bien à travers des points de vente physique, qu’à travers le e-commerce.

En ce qui concerne la distribution physique, le géant danois possède ses propres surfaces commerciales. La marque peut alors procéder à une distribution en direct. Par conséquent, Lego a un avantage concurrentiel importantissime : la récolte massive de données consommateurs. C’est une occasion à ne pas manquer afin de peaufiner l’expérience client. Grâce à ces données, le fabricant de jouets a pu améliorer sa pénétration du marché d’environ 25%.

En plus de ce canal de distribution, Lego a aussi le luxe d’écouler ses produits depuis des points de vente tiers. En effet, la marque maîtrise l’art du merchandising. Sa gamme est donc à retrouver dans des parcs d’attractions, des cinémas, ou encore des grandes surfaces destinées à un public jeune.

Les rapports personnels sont essentiels pour Lego

Ensuite, la force relationnelle principale de Lego, ce sont ses employés. Quiconque souhaitant travailler pour cet acteur du jouet doit répondre à plusieurs critères. La diversité est un de ces critères, le personnel est donc riche en passifs académiques et socio-économiques très variés.

Lego a fait ce choix en vue des interactions clients-employés, pour améliorer la qualité du service fourni au client. Pour cause, Lego a une présence mondiale : elle doit employer des personnes incarnant cette image de marque globalisée et hétérogène.

En plus de cela, Lego met un point d’honneur à recruter en fonction des valeurs des candidats. Cela vaut aussi bien pour le personnel proche des clients que pour les cadres, par exemple. L’entreprise explicite ces valeurs comme suit : “des personnes énergiques et positives, qui ont envie de travailler avec des enfants.” Ainsi, Lego considère qu’une entreprise efficace, c’est une structure dans laquelle tout le monde est passionné et impliqué. Encore un exemple de marketing mix rondement mené.

Au Lego Store de Londres, les employés transmettent leur passion pour les jouets

Chez Lego, on personnalise autant que possible

L’expérience Lego est unique en son genre, parce qu’elle est hautement personnalisable. Comme évoqué dans l’axe relationnel, les employés adhèrent aux valeurs de Lego, et leur employeur leur laisse une certaine liberté. Ici, les processus sont tout sauf standardisés, c’est l’ancien PDG du groupe qui le dit lui-même :

Je veux que les gens me surprennent. Je ne veux pas un endroit où les gens font ce qu’on leur a dit de faire parce que cela crée de la peur.

“Seul le meilleur est suffisamment bon” : il s’agit là d’une des devises du groupe Lego. Cela en dit long sur l’importance qu’accorde la marque à la satisfaction client. Par exemple, cela s’est manifesté avec l’avènement du numérique. En cas d’oubli d’instructions techniques dans les boîtes de jouets Lego, il est possible de réclamer ces dernières en ligne.

Lego Stores : une leçon d’optimisation des points de vente

Enfin, penchons-nous sur la présence physique de la marque. Lego, c’est une implantation réussie dans 130 pays, avec 170 points de vente physiques, et 9 parcs Legoland !

Prenons pour exemple le Lego Store de New York : un cas typique de lieu expérientiel. Ici, tout est pensé pour encourager l’acte d’achat. Tout d’abord, comment mieux incarner la marque Lego qu’avec une réalisation monumentale faite de Lego ? La construction Lego du Store de la Big Apple compte près de 900 000 briques !

Aussi, ce point de vente est un lieu d’innovation. Il permet à ses visiteurs d’obtenir un autoportrait conçu avec des Lego. Cette offre uniquement réalisable en surface physique est une valeur ajoutée inégalable. Enfin, le Lego Brick Lab de cette boutique propose une expérience phygitale très ludique. Il offre l’opportunité de transformer n’importe quel objet de la vie réelle en construction numérique.

En somme, Lego a beau être presque centenaire, cela ne l’empêche pas de vivre dans son temps ! Son marketing mix est un exemple de diversification, de personnalisation et d’innovation de son offre.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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