A quanto pare, sono pochi i settori economici che non hanno avuto ripercussioni durante la crisi del Covid-19. Il settore dei media è uno di questi. Il bisogno di informazioni non è mai stato così richiesto e il tempo a disposizione così critico. In questo approfondimento vi invitiamo a dare uno sguardo agli effetti del Covid-19 sui diversi tipi di media: stampa, radio, televisione, internet, pubblicità esterna, cinema. Il settore pubblicitario, inscindibile dal modello economico dei media, è trattato in un’analisi a parte che sarà pubblicata il 6 maggio 2020.
Per ogni tipologia di media analizziamo, in una prima parte, gli effetti attuali del Covid sul settore, e poi proviamo a prevederne gli effetti a medio termine (2020-2021). Per effettuare questa analisi, abbiamo intervistato più di 30 specialisti (direttori, CEO, esperti) del settore in 6 paesi. Vogliamo ringraziarli qui per i loro scambi costruttivi. Alcuni ci hanno permesso di citare i loro nomi; altri hanno preferito rimanere anonimi.
Questa analisi di settore fa parte di una serie di articoli che abbiamo dedicato alle ripercussioni del coronavirus su diversi settori:
- compagnia aerea
- vendita al dettaglio di prodotti alimentari
- vendita al dettaglio non alimentare
- pubblicità
Continueremo a pubblicare queste analisi approfondite su base settimanale ma riserveremo alcuni approfondimenti agli iscritti alla nostra newsletter.
Sommario
- Introduzione
- Parte 1: L’attuale impatto del Covid sui media
- Parte 2: Impatto a medio termine del Covid sui media
In poche parole
- Il virus provoca cambiamenti comportamentali che interessano sia il modello di business che il modello operativo delle società di media e pubblicità. Le conseguenze del Covid sui media sono, quindi, molteplici.
- Televisione, radio e stampa registrano incrementi storici di ascolti. Le tendenze storiche al ribasso si stanno invertendo.
- Per le emittenti, le piattaforme di riproduzione diventeranno sempre più importanti. I sistemi di identificazione (SSO) diventeranno più popolari. Le alleanze transnazionali saranno fondamentali per fare i conti con i siti di streaming (Netflix, Disney+) usciti dalla crisi.
- Tutti i media (inclusi Facebook e Google) saranno impattati nel 2020 dal calo degli investimenti pubblicitari. Un ritorno alla normalità, se avverrà, non avverrà prima del 2021. Attenzione però alla perdita di “share of voice” per i brand che saranno stati dimenticati. Le perdite per il 2020 andranno dal 10% su base annua per TV e radio, al 20% per le pubblicità esterne.
- La salute finanziaria dei media tradizionali (esclusi streaming e social media) è in pericolo. Sono in corso di avvio piani di ristrutturazione e la riduzione dei costi non essenziali si applicherà a tutto il settore. Nel settore privato, le ristrutturazioni saranno numerose, con riorganizzazioni giudiziarie da prevedere per gli enti più piccoli. Per i gruppi più grandi, alcune filiali potrebbero perdere la loro indipendenza a causa della messa in comune delle risorse per realizzare economie di scala.
- La stampa regionale è minacciata da più chiusure. I titoli nazionali che sono passati al digitale abbastanza presto potrebbero paradossalmente uscire dalla crisi nel 2021 se riprendessero gli investimenti pubblicitari.
- Le sale cinematografiche saranno permanentemente indebolite, con consolidamento in seguito alla chiusura delle sale con meno liquidità (cinema indipendenti).
- Le emittenti vedranno esplodere i costi della loro infrastruttura IT senza che vengano realizzati risparmi. Saranno effettuate riduzioni dei costi per il personale e altre tecnologie ritenute non essenziali.
- La comunicazione di marca dovrà essere radicalmente diversa nel 2021. I consumatori sono alla ricerca del senso, quindi la pubblicità dovrà adattarsi per rassicurarli.
Introduzione
Questo dossier sulle conseguenza della crisi del Covid-19 sul settore dei media è stato suddiviso in 2 parti:
- PARTE 1: una panoramica degli effetti della crisi per ogni tipo di media (online, radio, televisione, stampa, pubblicità esterne e cinema).
- PARTE 2: un’analisi prospettica delle conseguenze della crisi del Covid-19 sui media a medio termine
In ogni sezione, cerchiamo di fornire una panoramica delle conseguenze attuali, ma guardiamo anche al futuro e delineiamo le probabili conseguenze a breve e medio termine.
PARTE 1: L’attuale conseguenza del Covid sui diversi tipi di media
Televisione
Rinnovato l’interesse per la televisione
C’è un rinnovato interesse per la televisione. Mentre si pensava che la “finestra piccola” perdesse irrimediabilmente slancio, il tempo passato davanti alla TV non è mai stato così elevato: 4,5 ore in Francia, 3,5 ore in Belgio, 3 ore nel Regno Unito (un aumento di 10 minuti o 6,2%. Le statistiche parlano chiaro. Mentre il consumo lineare stava solo diminuendo di fronte agli attacchi dei media online, questo calo non è stato spettacolare (vedere grafico 2011-2020 sotto). Nel 2020 il lockdown e la necessità di informazione e intrattenimento porteranno, quindi, a un aumento medio del 10% del tempo trascorso davanti alla televisione.
Necessità di informazioni e riciclaggio dei contenuti
Il pubblico televisivo è aumentato notevolmente a causa della necessità di informazioni. Per comprendere questo fenomeno, dobbiamo ricordare la piramide di Maslow. Attualmente ci troviamo in bisogni molto elementari che riguardano la sopravvivenza dell’individuo. Queste esigenze ci spingono ad informarci per aumentare le nostre possibilità di sopravvivenza. I giornali sono stati quindi i primi beneficiari di questo legittimo interesse, che si è rapidamente riversato su altri contenuti. Con l’aiuto del lockdown, era davvero necessario prendersi cura e il pubblico per l’intrattenimento è logicamente aumentato. Tuttavia, lo stop alla produzione di contenuti (niente più live, niente più sport, niente più riprese) ha portato i canali a riciclare i contenuti. ZDF (Germania) ha riempito il suo palinsesto di documentari, France 2 offre il meglio, TF1 ha accorciato gli episodi di Koh-Lanta per “mantenere”, l’RTBF ha messo online tutti gli episodi di Strip Tease e ha fatto uscire i suoi archivi. In breve, tiriamo fuori le vecchie cose. La meglio forse va all’ITV (UK) che a maggio rileverà l’Europeo 1996, o alla RTBF che propone di rivedere le corse ciclistiche degli anni ’90 (esempio sotto: Milano-Sanremo 1992). Si noti, tuttavia, che quest’ultimo esempio è disponibile solo in replay sulla piattaforma online.
Stanno comparendo nuovi formati
Le misure di lockdown e distanziamento sociale hanno portato alla nascita di nuovi format televisivi. La drastica riduzione delle trasmissioni in diretta, in particolare, ha portato all’integrazione delle tecnologie di consumo (zoom, facetime) in programmi realizzati in condizioni nuove. Lo show di MTV “Game Night with Charlotte Crosby” va in onda da remoto, integrando strumenti di comunicazione ormai ben noti al grande pubblico (vedere screenshot sotto). Si può anche parlare di applicazioni interattive che consentono al pubblico di interagire dal vivo. Se questi ultimi stavano già riscontrando un certo successo in applicazioni di nicchia, di recente abbiamo visto moltiplicarsi il numero di progetti. Possiamo ad esempio citare il caso della soluzione inglese Monterosa testata nel programma Galileo su ProSieben (Germania). Tuttavia, è improbabile che ciò continui dopo che la crisi sarà passata.
Tecniche di produzione rinnovate
Se seguiamo le diverse fasi della catena del valore delle emittenti (vi rimando qui al framework IABM chiamato “The BaM Content Chain”), vediamo che molti cambiamenti sono stati causati dal lockdown che ha accelerato la transizione delle emittenti digitali. Nella produzione, ad esempio, gli sforzi per la virtualizzazione sono stati enormi, così come l’implementazione di soluzioni di accesso remoto. Il montaggio di videoracconti, che da decenni veniva svolto alla presenza dell’editore e del giornalista, ora avviene a distanza. Si tratta di una rivoluzione nel modo di lavorare che in condizioni normali i sindacati non avrebbero mai permesso. Si è dovuto aggiornare le infrastrutture tecniche (raddoppio della banda per consentire sia un maggiore consumo di contenuti ma anche il lavoro a distanza in cloud), moltiplicazione delle licenze VPN, aumento delle capacità di storage.
La salute finanziaria delle emittenti subisce una minaccia
La crisi del Coronavirus ha determinato un brusco arresto degli investimenti pubblicitari, una delle principali fonti di reddito essenziale per le emittenti pubbliche e l’unica fonte di reddito finanziario per le emittenti private. Il loro modello economico è quindi compromesso. Le situazioni sono contrastate a seconda della proporzione di pubblicità nel modello di finanziamento:
- Per le emittenti pubbliche come RTBF (Belgio), che trae il 20% del suo budget dagli introiti pubblicitari, stimiamo che la perdita sarà del 10% degli introiti pubblicitari annuali. Per RTBF ciò rappresenterebbe fino a 10 milioni di euro, sapendo che l’anno 2020 doveva essere eccezionale a causa dei Giochi Olimpici e del torneo di calcio europeo. Tuttavia, questo 10% rappresenterà solo una perdita limitata a seconda della quota di finanziamento pubblico.
- Per le emittenti private, la perdita di entrate a marzo/aprile 2020 a volte supera il 50%. Circolano cifre di perdite di fatturato fino al 70% per aprile 2020. Possiamo quindi aspettarci una diminuzione netta, senza compensazione, del 10% del fatturato annuo.
Ondate di licenziamenti e misure di riduzione dei costi
La perdita di reddito porta a piani di risparmio drastici. Ecco alcuni esempi:
- ITV (Regno Unito): budget di programmazione ridotti di £ 100 milioni
- Channel 4 ha implementato un programma di risparmio di £245 milioni che include una riduzione del 10% del personale e l’eliminazione dei programmi.
- M6 (Francia) lancia un piano di risparmio da 100 milioni di euro che mira a ridurre i costi del 20%. Questo piano di risparmio avrà inevitabilmente una conseguenza sulle altre entità del gruppo.
- RTL Belgio: il canale belga ha già subito una significativa ristrutturazione nel 2018 con la perdita di 88 posizioni. Ad aprile 2020, l’amministratore delegato del canale, Philippe Delusinne, ha chiesto aiuto alle autorità pubbliche nei seguenti termini: “L’emergenza è assoluta e immediata. Non si devono aspettare quattro o sei mesi affinché qualcuno si interessi a noi. È ora, nei prossimi giorni, che dobbiamo ricevere segnali tangibili, per dimostrare che le persone sono preparate ad aiutarci affinché possiamo continuare ad esistere”.
L’urgenza è assoluta e immediata. [Dobbiamo] mostrarci che siamo pronti ad aiutarci in modo da poter sopravvivere.
Philippe Delusinne, CEO, RTL Belgio
La storia di successo delle pubblicità esterne
La crisi del Coronavirus segna anche una svolta per le piattaforme OTT (Over The Top) delle emittenti. Le emittenti che avevano optato per il single sign-on (SSO) per garantire la propria sovranità digitale si stanno fregando le mani. La piattaforma ITV Hub Plus (UK) ha visto aumentare i propri consumi del 40%. L’offerta senza pubblicità è aumentata dell’80%. RTL Belgium ha annunciato con molta pubblicità di aver superato il milione di persone registrate sulla sua piattaforma RTL Play. RTBF ha superato i 3 milioni di account su Auvio. Abbiamo già rilevato la crescente popolarità di Auvio tramite Google Trends alcune settimane fa.
Online media
Siti di streaming in ottima forma
I siti di streaming sono senza dubbio i grandi vincitori della crisi (insieme a pochi altri come i giocatori di gioco). Netflix ha visto il numero di abbonamenti salire del 22,8% nel primo trimestre. Questi 17,8 milioni di abbonati aggiuntivi rappresentano una manna inaspettata e imprevedibile (vedere le nostre proiezioni all’inizio dell’anno che prevedevano un rallentamento della crescita di Netflix). Per Netflix la salvezza arriva in particolare dai nuovi mercati, di cui stiamo sottolineando l’importanza a gennaio 2020. Il guadagno degli abbonati lì è stato molto alto. Un altro grande player, Disney+ ha anche superato tutte le previsioni più sfrenate. Il suo inizio negli USA nel 2019 era stato sicuramente spettacolare (24 milioni di abbonati in appena 1 mese) ma ora è chiaramente qualcosa di pazzesco: Disney+ ha raggiunto i 50 milioni di abbonati in tutto il mondo 2 anni prima del previsto. L’altro marchio di streaming Disney, Hulu (lanciato nel 2013), impallidisce in confronto: solo 30 milioni di utenti. È interessante notare che Disney + è al primo posto davanti a Netflix in alcune parti del mondo. In India, ad esempio, Disney+ ha attirato 8 milioni di utenti in 1 mese. Il marchio Disney è ora valutato da Barclays a 213 miliardi di dollari.
Entrate in calo per i social media
Il calo degli investimenti pubblicitari non risparmia i social. Si stima che Facebook e Google potrebbero perdere oltre 44 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2020 (fonte: Cowen & Co). Secondo il rapporto Variety, i ricavi pubblicitari di Facebook per il 2020 dovrebbero raggiungere i 67,8 miliardi di dollari, in calo di 15,7 miliardi di dollari. Per quanto riguarda Google (va ricordato che è il n. 1 della pubblicità online), i suoi ricavi dovrebbero raggiungere i 127,5 miliardi di dollari, con un calo di 28,6 miliardi di dollari.
Radio
Anche la radio, il cui pubblico è tipicamente legato ai viaggi in auto, sta beneficiando della crisi del covid-19. Il pubblico della radio digitale nelle prime settimane di aprile in Francia mostra una crescita impressionante del numero di ascoltatori (crescita a doppia cifra nella maggior parte dei casi secondo l’APCM OJD).
In Germania il trend è lo stesso con un aumento medio del 34% a marzo 2020. In Italia anche l’aggregatore di radio online FM World (FMW) rivela cifre in crescita del 18,5%. I dati comunicati da Bruno Liesse per il Belgio (lo studio radio CIM compare solo per un periodo di 4 mesi), mostrano un aumento del 23%.
Insomma, capirete, nonostante il lockdown e l’eliminazione dei viaggi in macchina, possiamo stimare l‘aumento del tempo di ascolto radio dal 20 al 30%. Anche questo è un aumento spettacolare. La tendenza era un po’ stagnante prima. Qualche anno fa ho pubblicato i dati della Norwegian che, seppur inferiori alla media europea (2:22 nel 2018) mostravano lo stesso trend di lento calo dei volumi di ascolto. Le cifre dell’Unione europea di radiodiffusione (EBU) si spiegano da sole su questo punto (vedi sotto).
Il rimbalzo osservato durante la crisi del Covid è tanto più eccezionale quanto forte. Resta ovviamente da sapere come si evolverà questa tendenza dopo il lockdown.
Stampa
Nel settore della stampa, 2 tipi di giornali stanno avendo la miglio rispetto ad altri:
- quelli che avevano già preso (e se possibile ci sono riusciti) il digital turn
- quelli con un’alta percentuale di iscritti
È quindi il trionfo, in anticipo sui tempi, del formato digitale. Il virus ha allontanato i consumatori dalla carta (il 10% delle librerie è chiusa). Ciò sta avendo un impatto diretto in Francia, ad esempio Presstalis, che distribuisce il 75% della stampa in Francia, è in sospensione dei pagamenti dal 20 aprile. La società sta scommettendo sulla sua sopravvivenza ed è stato fatto un appello per unire i volumi con altri corrieri.
Calo delle entrate e misure di risparmio
All’estero The Guardian prevede un calo delle entrate di 20 milioni di sterline nei prossimi sei mesi. Vengono applicati tagli agli stipendi nelle principali redazioni (Condé Nast, Financial Times, L.A. Times) e misure di disoccupazione temporanea (Le Soir in Belgio, ad esempio). Quando non ci sono viaggi, i giornali gratuiti sono fermi. Secondo il New York Times, 33.000 operatori dei media sono colpiti dalle misure di crisi negli Stati Uniti.
Aumento storico dei lettori
Eppure non abbiamo mai letto così tanto. Secondo lo studio Reworld Media Connect, il 30% dei francesi consuma più contenuti sui siti di notizie rispetto a prima. Il lockdown aiuta anche ad aumentare la base di abbonati. Purtroppo circolano poche cifre. In Belgio, Bernard Marchand, CEO del gruppo Rossel, ha dichiarato di aver venduto 10 volte più abbonamenti al quotidiano Le Soir nel marzo 2020.
Rinnovato l’interesse per le pubblicità cartacee
Ed è questo paradosso che porta alcuni brand a reinvestire sulla stampa. Hugues Rey, il capo di Havas Belgium che ho intervistato il 28 aprile, vede ad esempio tornare alcuni inserzionisti che da tempo avevano disertato la stampa quotidiana: inserzionisti internazionali come Galbani, BNP o Carrefour, ma anche marchi nazionali come Devos Lemmens. Bruno Liesse ha stimato ad aprile un aumento del 40% degli introiti pubblicitari per la stampa.
Pubblicità esterne
L’assenza di pedoni dovuta al lockdown ha comportato la cancellazione o il rinvio di tutte le campagne di affissione, indipendentemente dal formato (36m², 4 × 3, 2m²). Solo gli espositori dei punti vendita funzionano ancora, ma rappresentano una quota marginale del fatturato.
Il settore delle locandine (JC Decaux, Clear Channel) è stato vicino allo zero durante l’intero periodo di lockdown. Se la speranza rinasce, vengono proposti prezzi estremamente aggressivi per far ripartire l’attività. JCDecaux, ad esempio, offre uno sconto medio dell’80% agli inserzionisti che si iscrivono per la settimana del 18 maggio. Per fare un esempio concreto, JCDecaux offre 4.500 “lati” del suo formato di 2 m² (cioè metà del mercato belga) per 116.000 €.
Cinema
Il settore cinematografico è uno dei più colpiti dal lockdown. I cinema sono chiusi e non riaprono. In realtà, non c’è una data realmente nota.
I ricavi delle sale cinematografiche provengono da 3 fonti:
- vendita dei biglietti (50-60%)
- vendite al cinema (bevande, cibo): 30-40%
- pubblicità: meno del 10%.
Tutte queste fonti di reddito sono attualmente in fase di erosione.
PARTE 2: Conseguenza a medio termine del Covid sui media
Televisione e radio (trasmissione)
Per tutto il 2020 sarà previsto un periodo di riduzione dei costi. Questa riduzione dei costi avrà una conseguenza sempre più visibile sui posti di lavoro a partire da giugno. I piani di riduzione dei costi si applicheranno per tutto il 2020. La loro revoca nel 2021 dipenderà dall’andamento del mercato pubblicitario. I ricavi pubblicitari saranno infatti l’unica variabile di aggiustamento per le emittenti perché bisognerà fare investimenti tecnologici per far fronte ai profondi cambiamenti comportamentali causati dal virus. Lo studio IABM mostra molto chiaramente che gli investimenti nella virtualizzazione e nelle tecnologie di produzione remota saranno all’ordine del giorno a breve termine. Dovranno essere fatti dei compromessi con altre spese (in particolare quelle tecnologiche).
Le emittenti pubbliche, i cui budget sono legati a sovvenzioni pubbliche finanziate dalle tasse (in tutto o in parte), congeleranno le assunzioni, rinunceranno al personale esterno e rimanderanno gli investimenti tecnologici non essenziali. Al personale verrà chiesto ancora di più poiché il personale dovrà essere ridotto. Movimenti di protesta sociale possono essere previsti nel 2021.
Per le emittenti private, i piani di risparmio saranno dolorosi. Ci saranno licenziamenti per tutto il 2020, con obiettivi di riduzione dei costi a volte superiori al 20% per le entità finanziariamente più fragili. Nei gruppi con filiali all’estero non si possono escludere significative riduzioni di budget con un completo accentramento delle infrastrutture. La razionalizzazione degli strumenti potrebbe portare a una ricentralizzazione dei processi. Di conseguenza, l’ancoraggio locale potrebbe risentirne.
Indipendentemente dallo status dell’emittente (pubblica o privata), l’infrastruttura informatica diventerà la priorità principale nel 2020-2021. Il passaggio al cloud genererà molti costi nascosti che dovranno essere tenuti sotto controllo attraverso la gestione della capacità. Le emittenti si renderanno conto (la maggior parte di esse troppo tardi) dell’importanza del Single-Sign-On e della necessità di conoscere i propri “clienti” chiedendo loro i propri dati. Per poter combattere Netflix e Disney+, che sono più forti che mai, le emittenti pubbliche non avranno altra scelta che combattere ad armi pari. I contenuti saranno ancora disponibili gratuitamente, ma solo dopo aver creato un account. Questa mossa verso la pre-identificazione aprirà la strada a piattaforme di trasmissione transnazionali che possono dare il via alla partita contro Netflix e simili.
Prospettive per i media online
In questa sezione distinguiamo due categorie di media online: le società di streaming da un lato e i social media dall’altro.
Streaming
La crisi del coronavirus avrà completamente rimescolato le carte del settore dello streaming, e in particolare le prospettive per il 2020 di Netflix, come abbiamo pubblicate a gennaio 2020. Netflix è il grande vincitore di questa crisi e sta guadagnando nuovi abbonati a un ritmo inaspettato. Possiamo scommettere che la maggior parte degli abbonati presi rimarranno a lungo. Ci aspettiamo un tasso di abbandono massimo del 5%, guidato da un cambiamento sostenibile nel comportamento. La paura generata dal virus, nuovi periodi di lockdown (vedere lo studio di Harvard di cui abbiamo parlato nell’altra nostra analisi prospettica), nonché un uso più sistematico dello smart working, contribuiranno a rendere la casa un luogo più importante che mai.
In termini geografici, gli analisti concordano che:
- L’India arriverà al 3° posto tra i paesi con il maggior numero di iscritti SVOD. Secondo Futuresource, nel 2023 sono previsti non meno di 95 milioni di abbonati.
- Il Medio Oriente e il Nord Africa genereranno 2,97 miliardi di dollari di ricavi entro il 2025 (fonte: Digital TV Research). Netflix dovrebbe aprire la strada con una quota di mercato del 38%, seguita da StarzPlay (23%) e Disney Plus (11%).
- L’America Latina vedrà il suo mercato diminuire con un saldo di -5 milioni di abbonati a causa della crisi. Si prevede che raggiungerà 67 milioni di abbonati invece di 75 milioni nel 2017. Il Brasile ha già perso 3 milioni di abbonati tra il 2015 e il 2019.
Social Media
Secondo la ricerca di Variety, l’attività pubblicitaria di Facebook dovrebbe aumentare nel 2021. È già stata stabilizzata nell’aprile 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Le proiezioni prevedono una crescita del 23% e un fatturato di 83 miliardi di dollari. Inoltre, i social media dovrebbero continuare ad essere sempre più utilizzati dai giovani per tenersi informati. Uno studio mostra che in Australia la crisi del Covid e la caccia alle fake news non hanno dissuaso del 59% la Generazione Z dall’utilizzare i social media per le informazioni.
Le prospettive a medio termine per il settore della stampa
La stampa era in pessime condizioni prima del coronavirus. La crisi sarà senza dubbio fatale per coloro che non hanno preso la svolta digitale abbastanza presto. I quotidiani regionali sono tra quelli, e potremmo, quindi, vedere l’interruzione di testate specifiche nei prossimi 12 mesi. Il disastro è già iniziato. In Francia, ad esempio, il quotidiano Paris-Normandie è fallito. Quindi, il mercato è destinato a consolidarsi, aprendo la strada a possibili acquisizioni a basso costo da parte dei clienti regionali.
Ma per i titoli che avevano preso la svolta digitale e spinto gli abbonamenti digitali, la crisi poteva diventare un acceleratore di trasformazione. Da un lato, i lettori “cartacei” si convertiranno più rapidamente alla versione digitale. Saranno invece vinti i nuovi iscritti 100% digital (100% di margine lordo poiché il costo marginale di produzione e consegna è nullo). Se gli investimenti pubblicitari tornano ai livelli pre-crisi, il Covid-19 potrebbe paradossalmente essere una leva di redditività dal 2021 in poi. Tutto, però, dipenderà dalla capacità dei quotidiani di fidelizzare i clienti. Questa è una vera sfida in tempi di crisi economica. La crisi costringerà infatti i consumatori a scendere a compromessi in termini di spesa.
Evoluzione dell’industria dei media OOH nel medio termine
A medio termine, la speranza dell’industria OOH è, ovviamente, che la vita torni come prima. “La pubblicità esterna è vita”, afferma Veerle Colin, direttore marketing di JCDecaux Belgio. La pubblicità esterna vive del movimento in città e un mercato delle OOH funzionante è sinonimo di vita.
Mentre la flessione dei ricavi pubblicitari televisivi e radiofonici è stimata al 10% per l’intero anno, la flessione nel settore della pubblicità esterna dovrebbe attestarsi intorno al 20%. La ragione di ciò sono le entrate quasi inesistenti durante la fase di lockdown. Si prevede un ritorno alle normali condizioni di mercato per quest’estate. In assenza di festività, possiamo aspettarci un traffico maggiore, ma cosa accadrà ai prezzi? In generale, l’affissione nel periodo estivo è più conveniente. La presenza di più potenziali consumatori quest’estate contribuirà all’aumento dei prezzi? Oppure gli inserzionisti saranno costretti dalle restrizioni di budget a chiedere sconti? A questo punto è ancora presto per dirlo.
Ciò che è chiaro, tuttavia, è che il 2021 sarà un anno di pressione di bilancio, con gli inserzionisti che chiederanno dati ancora più precisi sul loro “pubblico”. Le medie non saranno più sufficienti. Inoltre, dovranno essere introdotti dispositivi esterni per misurare i flussi. La tecnica dei sensori wifi (già utilizzati in ambienti chiusi nei centri commerciali) dovrebbe vedere buoni progressi.
Il settore della pubblicità esterna si ridurrà del 20% nel 2020.
Evoluzione del settore cinematografico nel medio termine
L’industria cinematografica non uscirà indenne da questa crisi. I teatri indipendenti, già fragili, non si riprenderanno. Un’ondata di chiusure deriverà dalla convergenza di 2 aspetti:
- liquidità insufficiente
- mancanza di economie di scala come nei grandi multiplex
Per i grandi gruppi (che hanno multiplex), il denaro farà andare avanti le cose. Ma tutti gli occhi saranno puntati sul 4° trimestre del 2020. Sono infatti i mesi di ottobre/novembre/dicembre che ci permettono di raccogliere i migliori afflussi e consolidare la propria liquidità. Se le misure di distanziamento sociale sono ancora in vigore in questo momento, è probabile che la redditività diminuisca drasticamente. In effetti, un calo delle presenze avrà un impatto sulle 3 principali fonti di entrate del cinema:
- le vendite dei biglietti (50-60%) saranno inferiori
- le vendite teatrali (bevande, cibo) saranno inferiori
- la pubblicità sarà meno apprezzata dagli inserzionisti perché i gruppi target (giovani, famiglie) saranno meno presenti
Al di là delle sale cinematografiche, a soffrirne è anche l’intera industria cinematografica. Le riprese si sono fermate, e c’è da chiedersi come faranno a tornare nelle sale i “blockbuster” (il modello dominante nel settore). Verrà messo in discussione, almeno temporaneamente, questo modello in cui vengono investiti ingenti budget?
A lungo termine, la necessità di vedere un film non subisce una minaccia. Gli esseri umani, infatti, avranno ancora bisogno di fuggire, di immergersi. Ma i cinema dovranno reinventarsi in un modo o nell’altro per affrontare con serenità l’era post-Covid.
Fonti: shutterstock
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