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COVID-19: el impacto en el futuro de la industria de los medios de comunicación

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Aparentemente, a algunos sectores económicos les ha ido bien durante la crisis del Covid19, y el sector de los medios de comunicación es uno de ellos. La necesidad de mantenerse informado nunca había sido más pronunciada, ni el tiempo disponible tan crítico. En este análisis en profundidad, nos proponemos repasar juntos los efectos del Covid-19 en distintas clases de medios de comunicación: prensa, radio, televisión, internet, exteriores (OOH, las siglas de Out of Home), y cine. Del sector publicitario, el cual no puede separarse del modelo de los medios de comunicación, se habla en un análisis propio que se publicará el 6 de mayo de 2020.

Para cada tipo de medio de comunicación analizamos, en la primera parte, el efecto actual del Covid en el sector, y después intentamos predecir el impacto a medio plazo (2020-2021). Para llevar a cabo este análisis, hemos entrevistado a más de 30 especialistas (directores, CEO, expertos) del sector en 6 países distintos. Queremos darle las gracias por sus comentarios constructivos. Algunos nos han permitido mencionar sus nombres, mientras que otros prefieren mantenerse en el anonimato.

Este análisis del sector forma parte de una serie que hemos dedicado al impacto del coronavirus en distintas industrias:

Iremos publicando estos análisis de manera semanal, pero reservaremos algunas reflexiones para los suscritores de nuestra newsletter.

Resumen

Resumiendo

  • El virus está provocando cambios en los comportamientos que afectan tanto al modelo de negocio como al modelo operativo de los medios de comunicación y de las empresas anunciantes, por lo que el impacto del Covid en los medios está siendo múltiple.
  • La televisión, la radio y la prensa están experimentando aumentos a niveles históricos en su audiencia. Las tendencias a la baja que se estaban experimentando en los últimos años se están revirtiendo.
  • Para el sector de la radiodifusión, las plataformas de repetición se volverán cada vez más importantes. Los sistemas de identificación (SSO) se volverán más populares. Las alianzas trasnacionales resultarán esenciales para lidiar con las páginas de streaming (Netflix, Disney+) que están emergiendo cada vez con más éxito como resultado de la crisis.
  • Todos los medios de comunicación (incluidos Facebook y Google) se verán afectados en 2020 por el descenso de las inversiones en publicidad. No se producirá un regreso a la normalidad, si es que ocurre, hasta mínimo 2021. Sin embargo, hay que tener cuidado con la pérdida de «share of voice» de las marcas que se habrán olvidado. Las pérdidas en 2020 oscilarán en un rango entre el 10% de la base anual para la televisión y la radio, y el 20% para los medios de comunicación OOH.
  • La salud financiera de los medios de comunicación tradicionales (excluyendo el streaming y las redes sociales) corre peligro. Se están iniciando planes de reestructuración, y se ejecutará reducción de gastos no esenciales por todo el sector. En el sector privado la reestructuración será generalizada, con la previsión de una reorganización judicial en el caso de las entidades más pequeñas. En el caso de los grandes grupos, algunas filiales quizás pierdan su autonomía al combinar recursos para lograr economía de escala.
  • La prensa regional se está viendo amenazada por múltiples cierres. Los periódicos nacionales que pasaron al mundo digital lo bastante pronto podrían, paradójicamente, emerger de la crisis en 2021 si las inversiones en publicidad vuelven a su cauce.
  • Los cines quedarán debilitados de manera permanente, con una consolidación tras el cierre de las salas con menos ingresos (los cines independientes).
  • Los organismos de radiodifusión verán subir explosivamente los costes de su infraestructura IT sin que se produzca ningún ahorro. Se reducirán costes en personal y en otras tecnologías consideradas no esenciales.
  • La comunicación de marca tendrá que ser radicalmente diferente en 2021. Los consumidores están buscando un significado más profundo, así que la publicidad tendrá que adaptarse para aportar esa tranquilidad.

 

Introducción

Este dossier sobre el impacto de la crisis del Covid-19 en el sector de los medios de comunicación se ha dividido en 2 partes:

  • PARTE 1: una visión general de los efectos de la crisis en cada tipo de medio de comunicación (online, radio, televisión, prensa, en exteriores y cine).
  • PARTE 2: un análisis prospectivo de las consecuencias de la crisis del Covid-19 en los medios de comunicación a medio plazo.

En cada sección, intentamos ofrecer una visión general del impacto actual, pero también echamos un vistazo al futuro y perfilamos las consecuencias más probables a corto y medio plazo.


PARTE 1: Los efectos actuales de la crisis de Covid-19 en los distintos tipos de medios de comunicación


Televisión

Interés renovado en la televisión lineal

Se ha producido un interés renovado en la televisión lineal. Aunque se creía que la «pequeña pantalla» estaba perdiendo inercia de manera inevitable, el tiempo que pasamos frente a la televisión nunca ha sido tan alto: 4,5 horas en Francia, 3,5 horas en Bélgica, 3 horas en Reino Unido (un aumento de 10 minutos, o del 6,2%). Las estadísticas son conclusivas; a pesar de que el consumo lineal no dejaba de disminuir frente a los golpes de los medios de comunicación online, esta caída no fue espectacular (ver gráfico de 2011-2020 más abajo). En 2020, el confinamiento y la necesidad de información y entretenimiento llevará a un aumento medio del 10% en el tiempo pasado frente a la televisión.

Necesidad de reciclar la información y los contenidos

El público televisivo ha aumentado dramáticamente debido a la necesidad de información. Para comprender este fenómeno, primero debemos recordar la pirámide de Maslow; actualmente nos encontramos en una necesidad muy básica relativa a la supervivencia del individuo. Esas necesidades nos motivan para que nos informemos y aumentar así nuestra probabilidad de sobrevivir, y los medios de noticias has sido los primeros beneficiados de ese interés legítimo, un interés que se extendió rápidamente a otra clase de contenidos. Con la ayuda del confinamiento, mantenerse ocupado empezó a ser una necesidad, y por lógica aumentó el público de los contenidos de entretenimiento. Pero la parada en la producción de contenido (sin programas en directo, además de los deportes y los rodajes) llevó a los canales a reciclar contenido. ZDF (Alemania) ha llenado su programación de documentales, France 2 ofrece una selección de sus mejores programas, TF1 ha acortado los episodios de Koh-Lanta para «alargar el programa», RTBF ha colgado online todos los episodios de Strip Tease y ha recurrido a sus archivos. En resumen, lo antiguo está volviendo. La medalla quizás le pertenezca a ITV (Reino Unido), que retransmitirá la liga europea de 1996 en mayo, o para RTBG, que propone volver a visitar competiciones de ciclismo de los años 90 (ejemplo a continuación: Milan-San Remo 1992). Hay que tener en cuenta, pero, que este último ejemplo solo está disponible en la plataforma online.

Están apareciendo nuevos formatos

Las medidas de confinamiento y distanciamiento social han llevado a la aparición de nuevos formatos televisivos. Concretamente, la drástica reducción de programas en directo ha provocado la integración de tecnologías de consumo (Zoom, FaceTime) en programas creados bajo estas nuevas condiciones. El programa de MTV «Game Night with Charlotte Crosby» se transmite en remoto e incluye herramientas de comunicación bien conocidas entre el público general (ver captura de pantalla más abajo). También podemos hablar de aplicaciones interactivas que hacen que el público pueda interactuar en directo. Si bien este último aspecto ya tenía éxito en algunas aplicaciones nicho, recientemente hemos visto cómo se multiplicaba el número de estos proyectos. Un ejemplo es la solución Monterosa, probada en el programa Galileo en ProSieben (Alemania). Pero hemos de decir que es poco probable que esta tendencia continúe adelante una vez finalizada la crisis.

Técnicas de producción renovadas

Si seguimos las distintas fases en la cadena de valor de las emisoras (en este punto te recomiendo leer el marco IABM llamado «La cadena de contenido BaM»), podemos ver que el confinamiento ha causado muchos cambios y que ha acelerado la transición digital de las emisoras. En la producción, por ejemplo, los esfuerzos de virtualización han sido inmensos, así como el despliegue de soluciones de acceso remoto. Los montajes de vídeo, que se han llevado a cabo durante décadas en presencia del editor y del periodista, ahora se producen de manea remota. Se trata de una revolución en el modo en el que se trabaja que, bajo condiciones normales, los sindicatos jamás hubiesen permitido. Las infraestructuras técnicas han tenido que actualizarse (duplicar el ancho de banda para permitir tanto el aumento de consumo de contenido como el trabajo a distancia en la nube), se han multiplicado las licencias VPN, y ha habido un aumento en espacio de almacenamiento.

La salud financiera de las emisoras bajo amenaza

La crisis del Coronavirus ha llevado a una parada brusca en las inversiones publicitarias, que constituyen una fuente esencial de ingresos para las emisoras públicas y la única fuente de ingresos financieros de las emisoras privadas, lo que está haciendo que su modelo de negocio se esté viendo afectado. Las situaciones se contrastan en función del porcentaje de publicidad que hay en su modelo financiero:

  • Para las emisoras públicas como RTBF (Bélgica), que deriva el 20% de su presupuesto de las ganancias por publicidad, hemos estimado que la pérdida será de un 10% de sus beneficios anuales por publicidad. En el caso de RTBF, eso representaría 10 millones de euros, y eso sabiendo que el año 2020 se esperaba que fuese excepcional gracias a los Juegos Olímpicos y a la Euroliga. Aun así, ese 10% representará una pérdida limitada que dependerá de cuánta financiación pública reciba.
  • Para las emisoras privadas, la pérdida de ingresos en marzo/abril de 2020 en ocasiones supera el 50%, y los datos que circulan sobre pérdidas de beneficios para abril de 2020 alcanzan hasta el 70%. Es por ello por lo que podemos esperar un descenso neto, sin compensación, del 10% en la facturación anual.

Oleadas de despidos y medidas para reducción de costes

La pérdida de ingresos está llevando a planes de ahorro dramáticos. He aquí algunos ejemplos:

  • ITV (Reino Unido): presupuestos de programación reducidos en 100 millones de libras.
  • Channel 4 ha implementado un programa de ahorro de 245 millones de libras que incluye una reducción del 10% en personal y la eliminación de programas.
  • M6 (Francia) está lanzando un plan de ahorro de 100 millones de euros dirigido a reducir los costes un 20%. Este plan de ahorros tendrá, de manera inevitable, un impacto en las demás entidades del grupo.
  • RTL Bélgica: el canal belga ya llevó a cabo una reestructuración importante en 2019 con la pérdida de 88 puestos de trabajo. En abril de 2020, el director ejecutivo del canal, Philippe Delusinne, hizo un llamamiento a las autoridades públicas pidiendo ayuda en los siguientes términos: «La urgencia es absoluta e inmediata. No será ni dentro de cuatro meses ni de seis cuando se haga necesario mostrar interés por nosotros; es ahora, en los próximos días, cuando necesitaremos recibir señales tangibles, cuando se vea que la gente está lista para ayudarnos para que podamos seguir existiendo».

La urgencia es absoluta e inmediata. Debéis mostrarnos que estáis dispuestos a ayudarnos para que podamos sobrevivir.

Philippe Delusinne, director ejecutivo, RTL Bélgica


La historia del éxito del OTT

La crisis del Coronavirus también marca un punto de inflexión para las plataformas OTT (Over The Top) de las emisoras. Las que se había decantado por el inicio de sesión único (SSO) para garantizar su soberanía digital se están frotando las manos. La plataforma ITV Hub Plus (Reino Unido) ha visto subir su consumo en un 40%. La opción sin anuncios ha aumentado en un 80%. RTL Bélgica anunció por todo lo alto que había superado el millón de personas registradas en su plataforma RTL Play, y RTBF supera los 3 millones de cuentas en Auvio. Ya habíamos detectado el aumento de popularidad de Auvio a través de Google Tendencias hace varias semanas.



Medios de comunicación online

Páginas de streaming con una salud excelente

Está claro que las páginas de streaming son las grandes ganadoras de la crisis (junto con algunos otros elegidos como los videojuegos). Netflix vio dispararse su número de suscriptores en un 22,8% durante el primer trimestres. Esas 17,8 millones de suscripciones adicionales representan una ganancia inesperada e imprevista (ver nuestras proyecciones a principios de año, donde se esperaba que el crecimiento de Netflix se ralentizase). Para Netflix, la salvación llega especialmente de la mano de los nuevos mercados, unos mercados cuya importancia ya enfatizamos en enero de 2020; el aumento de suscriptores ha sido muy pronunciado. Otro actor principal, Disney+, también ha superado hasta las previsiones más atrevidas. Su lanzamiento en EE.UU. en 2019 fue, sin duda, espectacular (24 millones de suscriptores en solo un mes), pero ahora resulta pura y llanamente una locura: Disney+ ha alcanzado los 50 millones de suscriptores a nivel mundial 2 años antes de lo esperado. En comparación, Hulu, la otra marca de streaming propiedad de Disney (lanzada en 2013), se queda muy rezagada: solo cuenta con 30 millones de usuarios. Resulta interesante que Disney+ ocupe el primer lugar en algunas partes del mundo, quedando por delante de Netflix; en India, por ejemplo, Disney+ atrajo a 8 millones de usuarios en 1 mes. Barclays en la actualidad valora la marca de Disney en 213 billones de dólares.

Évolution du cours de bourse de Netflix en avril 2020.

Evolución de la cotización en bolsa de Netflix en abril de 2020

Disminución de los ingresos en las redes sociales

La caída en inversión publicitaria no ha respetado tampoco a las redes sociales; se estima que Facebook y Google podrían perder más de 44 billones de dólares en ingresos publicitarios en 2020 (fuente: Cowen & Co). Se espera que los ingresos publicitarios de Facebook alcancen los 67,8 billones de dólares, lo que supone una caída de 15,7 billones según el informe de Variety. En cuanto a Google (recordemos que es el número uno en publicidad online), se espera que sus ingresos lleguen a los 127,5 billones de dólares, equivalente a un descenso de 28,6 billones.



Radio

Incluso la radio, cuyo público normalmente es fruto de los viaje en coche, está saliendo  beneficiada de la crisis del Covid-19. El público de la radio digital en Francia durante las primeras semanas de abril muestra un aumento increíble en el número de oyentes (un crecimiento de dos dígitos en la mayoría de los casos según el APCM OJD).

En Alemania la tendencia es la misma, con un aumento medio del 34% en marzo de 2020. En Italia, el agregador de radio online FM World (FMW) también ha publicado números con una subida del 18,5%. Los datos publicados por Bruno Liesse en Bélgica (el estudio de la radio CIM solo incluye periodos de 4 meses) muestra un crecimiento del 23%.

En resumen, y tal y como ya habrás comprendido, a pesar del confinamiento y la eliminación de los viajes en coche el aumento en tiempo de escucha de la radio puede estimarse entre el 20 y el 30%. Vuelve a tratarse de un aumento espectacular, especialmente cuando previamente la tendencia había quedado estancada. Hace unos años publiqué datos sobre Noruega mostrando que, aunque la media era más baja que la europea (2h22 en 2018), también se reflejaba la misma tendencia hacia una disminución lenta de los oyentes. Las cifras de la Unión Europea de Radiodifusión (EBU) se explican por sí mismas en este respecto (ver a continuación).

El repunte observado durante la crisis del Covid resulta todavía más excepcional por su fuerza, aunque sigue presente la pregunta de si esta tendencia evolucionará una vez se produzca el desconfinamiento.



Prensa

En el sector de la prensa, hay 2 tipos de periódicos a los que les está yendo mejor a que los demás:

  • Los que ya se habían lanzado al mundo digital (y habían triunfado de ser posible).
  • Los que cuentan con un alto porcentaje de suscriptores.

Así que puede traducirse como el triunfo, adelantado a su tiempo, del formato digital. El virus ha hecho que los consumidores le den la espalda al papel (el 10% de las librerías han cerrado), lo cual está teniendo un impacto directo en Francia donde por ejemplo Presstalis, que distribuye el 75% de la prensa escrita en el país, lleva en suspensión de pagos desde el 20 de abril. La empresa se juega su supervivencia y ha hecho un llamamiento para aunar fuerzas con otros mensajeros del sector.

Disminución de ingresos y medidas de ahorro

Más allá de nuestras fronteras, The Guardian espera que los ingresos caigan en 20 millones de libras durante los próximos seis meses. En las oficinas editoriales centrales (Condé Nast, Financial Times, LA Times) se están implementando recortes salariales, además de medidas de desempleo temporales (Le Soir en Bélgica, por ejemplo). Al no estar produciéndose viajes, los periódicos gratuitos se han paralizado. Según el New York Times, en Estados Unidos 33.000 empleados de los medios de comunicación se han visto afectados por las medidas tomadas frente a la crisis.

Aumento histórico en el número de lectores

A pesar de todos esto, nunca se había leído tanto. Según un estudio realizado por Reworld Media Connect, el 30% de los franceses consumen más contenido que en las páginas web de la prensa escrita. El confinamiento también ayuda a aumentar la base de suscriptores, pero por desgracia hay pocos datos disponibles. En Bélgica, Bernard Marchand, el director ejecutivo del grupo Rossel, dijo que el periódico Le Soir había vendido diez veces más suscripciones en marzo de 2020.

Un interés renovado en los anuncios en periódicos

Y es precisamente esta paradoja la que lleva a algunas marcas a reinvertir en la prensa escrita. Hugues Rey, el jefe de Havas Bélgica, al que entrevisté el 28 de abril, ha visto el regreso de ciertos anunciantes que habían abandonado la prensa diaria hacía ya mucho. Se trata de anunciantes internacionales como Galbani, BNP o Carrefour, pero también marcas nacionales como Devos Lemmens. Bruno Liesse estimó para la prensa un aumento en abril del 40% en los ingresos publicitarios.



Medios de comunicación en exteriores

La ausencia de viandantes debido al confinamiento ha dado como resultado la cancelación o retraso de todas las campañas de carteles publicitarios, sin importar el formato (36m², 4×3, 2m²). La única publicidad que sigue operativa es la expuesta en los establecimientos, pero representa una porción marginal de las ventas.

El negocio de los carteles publicitarios (JC Decaux, Clear Channel) ha estado rozando el cero durante todo el periodo de confinamiento. Si bien la esperanza vuelve a cobrar vida con el final de este, se están ofreciendo precios exageradamente agresivos para volver a poner en marcha la industria. Por ejemplo, JCDecaus está proponiendo un descuento medio del 80% para los anunciantes que acudan durante la semana del 18 de mayo. Por poner un ejemplo concreto, JCDecaus está ofreciendo 4.500 «espacios» de su formato de 2m² (lo que equivale a la mitad del mercado belga) por 116.000 €.



Cine

La industria del cine es una de la más afectadas por el confinamiento. Las salas de cine han cerrado y no se prevé que abran en breve; todavía no se tiene ninguna fecha.

Los ingresos de estas salas provienen de 3 fuentes:

  • Venta de entradas (50-60%)
  • Ventas dentro del cine (bebidas, comida): 30-40%
  • Publicidad: menos del 10%

Actualmente, todas esas fuentes de ingresos se están viendo erosionadas.




PARTE 2: Efectos a medio plazo del Covid-19 en los medios de comunicación

Televisión y radio (radiodifusión)

Durante todo 2020 se establecerá un periodo de control de costes que tendrá un impacto cada vez más visible sobre los empleos de junio en adelante. Los planes de recorte de gastos se aplicarán a lo largo de todo 2020, y su retirada en 2021 dependerá del desarrollo del mercado publicitario. Los ingresos por publicidad serán la única variable de ajuste para las emisoras a causa de las inversiones tecnológicas que tendrán que llevarse a cabo para hacer frente a los profundos cambios en las costumbres generados por el virus. El estudio que realizó IABM muestra con mucha claridad que las inversiones en virtualización y tecnologías de producción remota aparecerán en esa lista a corto plazo, por lo que tendrán que compensarse con otros gastos (principalmente tecnológicos).

Las emisoras públicas, cuyos presupuestos están ligados a las dotaciones públicas financieras (en su totalidad o de manera parcial), paralizarán las nuevas contrataciones, prescindirán del personal externo, y pospondrán las inversiones tecnológicas que no resulten esenciales. Las exigencias realizadas al personal aumentarán al reducirse el número de empleados; podemos esperar protestas laborales en 2021.

En el caso de las emisoras privadas, los planes de reducción de costes resultarán dolorosos. Habrá despidos a lo largo de todo 2020, con objetivos para reducir gastos en hasta un 20% en las entidades más frágiles a nivel financiero. En los grupos con filiales extranjeras no se pueden descartar reducciones todavía más significativas en los presupuestos, con una centralización completa de las infraestructuras. La racionalización de las herramientas podría llevar a la recentralización de los procesos, y la producción de contenido local podría acabar sufriendo como resultado.

A pesar del estado de las emisoras (públicas o privadas), la infraestructura IT se convertirá en la prioridad principal en 2020-2021. El paso hacia la nube generará muchos gastos ocultos que tendrán que mantenerse bajo control a través de la gestión.  Las emisoras pasarán a ser conscientes (muchas de ellas demasiado tarde) de la importancia del inicio de sesión unificado y la necesidad de conocer a sus «clientes» pidiéndoles sus datos. Para poder combatir contra Netflix y Disney+, cuya situación es más fuerte que nunca, a las emisoras públicas no les quedará más opción que luchar en igualdad de condiciones. Este paso hacia la preidentificación marcará el camino para las plataformas de emisoras transnacionales que podrían ofrecer la victoria contra Netflix y parecidos.



Perspectivas para los medios de comunicación online

En esta sección, distinguimos dos categorías de medios de comunicación online: empresas de streaming por un lado, y redes sociales por el otro.

Streaming

La crisis del coronavirus hará que vuelva a barajarse toda la baraja del sector de streaming, y en concreto la perspectiva para 2020 de Netflix, tal y como ya publicamos en enero de 2020. Netflix emerge como un gran ganador de esta crisis, y ha atraído a nuevos suscriptores a una velocidad asombrosa. Podemos apostar a que la mayoría de los suscriptores recién reclutados se mantendrá leal. Esperamos una tasa de abandono del 5% como máximo, impulsada por cambios estables en los comportamientos del público. El miedo generado por el virus, nuevos periodos de confinamiento (véase el estudio de Harvard que mencionamos en nuestro otro análisis prospectivo), además de un uso más sistemático del trabajo a distancia; todo ello ayudará a convertir al hogar en un lugar más importante que nunca. En términos geográficos, los analistas están de acuerdo en que:

  • India ocupará la tercera posición entre los países con más suscriptores a VBD. Según Futuresource, se espera un mínimo de 95 millones de suscriptores en 2023.
  • Oriente Medio y el norte de África generarán 2,97 billones de dólares en beneficios para 2025 (fuente: Digital TV Research). Se espera que Netflix lidere la tabla con un 38% de la cuota de mercado, seguido de StarzPlay (23%) y Disney Plus (11%).
  • América Latina verá disminuir su mercado con un balance de 5 millones de suscriptores menos debido a la recesión. Se espera que ronde los 67 millones de suscriptores en lugar de los 75 millones que había en 2017. Brasil ya perdió 3 millones de suscriptores entre 2015 y 2019.

Redes sociales

Según la investigación de Variety, se espera que la actividad publicitaria de Facebook remonte en 2021. En abril de 2020 ya se ha estabilizado en comparación con el mismo periodo del año anterior, y las proyecciones anticipan un crecimiento del 23% y unos beneficios por valor de 83 billones de dólares. Además, las redes sociales deberían seguir usándose cada vez más por los jóvenes para mantenerse informados. Un estudio muestra que, en Australia, la crisis del Covid y la caza de noticias falsas no han hecho disminuir el uso que le da la Generación Z a las redes sociales para mantenerse informados, rondando un porcentaje del 59%.



Perspectivas a medio plazo para el sector de la prensa

La prensa estaba en una situación bastante mala antes del coronavirus, y no cabe duda de que la crisis será fatal para aquellos que no se digitalizaron lo bastante rápido. Los periódicos regionales se encuentran entre ellos, así que durante los próximos 12 meses podríamos ser testigos de la desaparición de publicaciones concretas. La masacre ya ha empezado; en Francia, por ejemplo, el periódico Paris-Normandie ha bajado la persiana. Así que el mercado ha puesto rumbo hacia una consolidación, pavimentando el camino para posibles compras a bajo coste para hacerse con los clientes regionales.

Pero, para las publicaciones que se han volcado en el mundo digital y han promocionado las suscripciones digitales, la crisis podría convertirse en un acelerador de la transformación. Por un lado, los lectores «en papel» se pasarán con más rapidez a la versión digital, y por el otro los nuevos suscriptores 100% digitales harán que salgan ganando (un margen bruto del 100%, puesto que el coste marginal de la producción y la distribución será cero). Si las inversiones publicitarias vuelven a los niveles previos a la crisis, el Covid-19 podría, paradójicamente, ser una palanca de rentabilidad del 2021 en adelante. Aun así, todo dependerá de la capacidad de los periódicos de crear lealtad entre sus clientes. Se trata de todo un reto en momentos de crisis económicas, ya que la recesión obligará a los consumidores a hacer concesiones con sus gastos.



Evolución de la industria de la comunicación OOH a medio plazo

A medio plazo, la esperanza de la industria OOH yace en que, por supuesto, la vida vuelva a ser tal y como era. «La publicidad de exteriores es vida», dice Veerle Colin, directora de marketing de JCDecaux Bélgica. La publicidad en exteriores vive gracias al movimiento de la ciudad, y un mercado de carteles funcional es sinónimo de vida.

Mientras que la bajada en beneficios publicitarios en la televisión y en la radio se estiman en un 10% para la totalidad del año, la caída en el sector de publicidad de exteriores se acerca más al 20%. La razón detrás de ese número es la existencia casi nula de ingresos durante la fase de confinamiento. Se espera que el mercado vuelva a unas condiciones normales este verano ya que la ausencia de vacaciones nos hace esperar un mayor tráfico de viandantes, ¿pero qué pasará con los precios? Generalmente, los carteles durante la época veraniega son más baratos. ¿Contribuirá la presencia de más consumidores potenciales durante este verano a unos precios más elevados? ¿O se verán obligados los anunciantes a solicitar descuentos debido a las restricciones en sus presupuestos? Todavía es demasiado temprano para saberlo.

Lo que sí está claro es que 2021 será un año de presión presupuestaria, con los anunciantes exigiendo números de «público» más precisos. Aportar medias ya no será suficiente. Además, se tendrán que usar dispositivos externos para medir el flujo de los viandantes. La técnica de sensores Wi-Fi (que ya se usan en los centros comerciales cubiertos) debería progresar gracias a ello.

El sector de la publicidad en exteriores decrecerá en un 20% en 2020.



Evolución del sector del cine a medio plazo

La industria del cine no saldrá intacta de la crisis. Los cines independientes, ya de por sí frágiles, no se recuperarán, y la oleada de cierres será producto de la convergencia de 2 factores:

  • La falta de flujo de caja.
  • La falta de economías de escala que existen en los grandes multicines.

Para los grupos de mayor tamaño (que tienen salas multicines), el flujo de caja será suficiente para aguantar, pero todas las miradas seguirán puestas en el cuatro trimestres de 2020. Serán los meses de octubre/noviembre/diciembre los que les permitirán vender más entradas y consolidar el flujo de efectivo. Si las medidas de distanciamiento social siguen vigentes en ese momento lo más probable es que la rentabilidad caiga en picado, ya que una caída en el público se reflejará en las tres fuentes de beneficios principales de los cines:

  • La venta de entradas (50-60% de los ingresos) será más baja.
  • Las ventas dentro del cine (bebidas, comida) serán más bajas.
  • Los anunciantes verán menos valor en publicitarse en los cines, ya que sus públicos objetivo (jóvenes, familias) no estarán tan presentes.

Más allá de las salas de cine, toda la industria del cine al completo está sufriendo. Las grabaciones se han detenido y uno no puede evitar preguntarse cómo lograrán los «taquillazos» (el modelo dominante del sector) llegar a las salas de cine. ¿Se pondrá en duda al menos temporalmente este modelo en el que se invierten presupuestos enormes?

A más largo plazo, la posibilidad de ver una película no corre peligro. A fin de cuentas, los seres humanos seguirán necesitando huir, sumergirse en otras realidades, pero las salas de cine tendrán que reinventarse de un modo u otro para poder afrontar la era post Covid con serenidad.


Imágenes: shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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