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Impacts du COVID-19 sur les médias et leur futur

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Peu de secteurs économiques s’en sortent -apparemment- bien pendant la crise du Covid19. Le secteur des médias est de ceux-là. Le besoin d’information n’a jamais été aussi prononcé et le temps disponible aussi important. Dans cette analyse de fond nous vous proposons de parcourir ensemble les effets du Covid-19 sur les différents types de médias : presse, radio, télévision, internet, affichage, cinéma. Le secteur publicitaire, qui est indissociable du modèle économique des médias, est traité dans une analyse séparée à paraitre le 06 Mai 2020. Si vous avez besoin d’aide, utilisez le bouton “BOOK ONLINE NOW” à gauche de votre écran pour réserver une consultation personnalisée.

Pour chaque type de média nous analysons, dans une 1ère partie, les effets actuels du Covid sur le secteur et nous attachons ensuite à prévoir les effets à moyen-terme (2020-2021). Pour réaliser cette analyse nous avons interrogé plus de 30 spécialistes (directeurs, CEO, experts) du secteur dans 6 pays. Nous les remercions ici pour les échanges constructifs. Certains nous ont autorisé à mentionner leurs noms; d’autres ont préféré rester anonymes.

Cette analyse sectorielle constitue le prolongement des articles que nous avons consacrés à l’impact du coronavirus sur les secteurs aérien, du retail alimentaire, du retail non-alimentaire.

Sommaire

A retenir

  • Le virus engendre des changements de comportements qui affectent à la fois le modèle économique et le modèle opérationnel des entreprises du secteur des médias et de la publicité. Les impacts du Covid sur les médias sont donc multiples.
  • La télévision, la radio et la presse connaissent des augmentations historiques des audiences. Les tendances historiques de baisse sont inversées.
  • Pour les broadcasters, les plateformes de replay verront leur importance se renforcer. Les systèmes d’identification (SSO) se populariseront. Des alliances transnationales seront indispensables pour faire face aux sites de streaming (Netflix, Disney+) qui sortent grandis par la crise.
  • Tous les médias (y compris facebook et google) seront impactés en 2020 par la chute des investissements publicitaires. Un retour à la normale, s’il a lieu, n’interviendra pas avant 2021. Attention cependant à la perte de “share of voice” dans l’intervalle pour les marques qui se seront faites oublier. Les pertes pour 2020 iront de 10% sur base annuelle pour TV et radio, à 20% pour l’affichage.
  • La santé financière des médias classiques (hors streaming et médias sociaux) est menacée. Des plans de restructuration sont lancés et la réduction des coûts non essentiels sera d’application dans tout le secteur. Dans le secteur privé les restructurations seront légion, avec des réorganisations judiciaires à prévoir pour les plus petites entités. Pour les plus grands groupes certaines filiales pourraient perdre de leur indépendance à cause de la mise en commun des ressources pour dégager des économies d’échelle.
  • La presse régionale est menacée de multiples cessations d’activité. Les titres nationaux ayant pris le virage du numérique assez tôt pourraient paradoxalement ressortir grandis de la crise en 2021 si les investissements publicitaires se reprennent.
  • Les salles de cinémas seront fragilisées durablement, avec une consolidation suite à la fermeture des salles disposant du moins de trésorerie (salles indépendantes).
  • les broadcasters verront leurs coûts d’infrastructure IT exploser sans que des économies puissent être faites. Les réductions de coûts interviendront sur le personnel et sur d’autres technologies jugées moins essentielles.
  • La communication des marques devra être radicalement différente en 2021. Les consommateurs recherchent du sens et la publicité devra donc s’adapter pour rassurer.

 

Introduction

Ce dossier sur l’impact de la crise du Covid-19 sur le secteur des médias est divisé en 2 parties :

  • PARTIE 1 : un aperçu des effets de la crise pour chaque type de médias (online, radio, télévision, presse, affichage, cinéma).
  • PARTIE 2 : une analyse prospective des conséquences de la crise du Covid-19 sur les médias à moyen-terme

Dans chaque partie nous nous efforçons de dresser un aperçu de l’impact actuel mais nous nous projetons également dans le futur et esquissons les conséquences probables à court et moyen-terme.

 



PARTIE 1 : Effets actuels de la crise du Covid-19 sur les différents types de médias


Télévision

Regain d’intérêt pour la télévision linéaire

On assiste à un regain d’intérêt pour la télévision linéaire. Alors qu’on croyait la “petite lucarne” en irrémédiable perte de vitesse, le temps passé devant le poste de télévision n’a jamais été aussi élevé : 4h30 en France, 3h50 en Belgique, 3h au Royaume-Uni (en progression de 10 minutes ou 6,2%). Les statistiques sont formelles. Si la consommation linéaire ne faisait que baisser devant les coups de boutoir des médias online, cette baisse n’était toutefois pas spectaculaire (voir graphique 2011-2020 ci-dessous). En 2020, le confinement et le besoin d’information et de divertissement conduisent donc à voir le temps passé devant la télévision augmenter de 10% en moyenne.

Besoin d’informations et recyclage de contenus

Les audiences télé ont augmenté de manière spectaculaire grâce au besoin d’information des populations. Il faut, pour comprendre ce phénomène, se rappeler la pyramide de Maslow. Nous sommes actuellement dans des besoins très primaires qui concernent la survie de l’individu. Ces besoins nous incitent à nous informer pour augmenter nos chances de survie. Les journaux d’information ont donc été les premiers bénéficiaires de cet intérêt légitime qui a rapidement débordé sur d’autres contenus. Le confinement aidant, il a en effet bien fallu s’occuper et les audiences pour les divertissements ont logiquement augmenté. Toutefois, le coup d’arrêt de la production de contenus (plus de live, plus de sport, plus de tournages) a conduit les chaînes à recycler des contenus. ZDF (Allemagne) a garni sa grille de documentaires, France 2 propose des best-of, TF1 a raccourci les épisodes Koh-Lanta pour “tenir”, la RTBF a mis en ligne tous les épisodes de Strip Tease et a ressorti ses archives. Bref, on ressort les vieilleries. Le pompon revient peut-être à ITV (UK) qui va repasser le championnat d’Europe 1996 au mois de Mai, ou à la RTBF qui propose de revoir des courses cyclistes des années 1990 (exemple ci-dessous : Milan-San Remo 1992). Notons toutefois que ce dernier exemple est disponible uniquement en replay sur la plateforme online.

Apparition de nouveaux formats

Les mesures de confinement et de distanciation sociale ont entraîné l’apparition de nouveaux formats télévisuels. La réduction drastique des émissions en live en particulier a conduit à intégrer des technologies grand public (zoom, facetime) dans des émissions créées dans de nouvelles conditions. L’émission de MTV “Game Night with Charlotte Crosby” se fait à distance en intégrant les outils de communication désormais bien connus du grand public (voir capture d’écran ci-dessous). On peut également parler des applications interactives permettant au public d’interagir en direct. Si ces dernières connaissaient déjà un certain succès dans des applications de niches, on a vu ces derniers temps les projets se multiplier. On peut par exemple citer le cas de la solution de l’anglais Monterosa testée dans l’émission Galileo sur ProSieben (Allemagne). Il y a toutefois peu de chances que cela perdure une fois la crise passée.

Techniques de production remises à plat

Si on suit les différentes étapes de la chaîne de valeur des broadcasters (je vous renvoie ici au canevas de l’IABM appelé “The BaM Content Chain“), on constate que de nombreux changements ont été provoqués par le confinement qui ont accéléré la transition digitale des broadcasters. En matière de production par exemple, les efforts de virtualisation ont été immenses, de même que le déploiement de solutions d’accès à distance. Le montage des sujets vidéo, qui s’effectuait depuis des décennies en présence du monteur et du journaliste, se déroule désormais à distance. C’est une révolution du mode de travail que les syndicats, dans des conditions normales, n’auraient jamais permise. Les infrastructures techniques ont dû être mises à jour (doublement de la bande-passante pour permettre à la fois la consommation accrue de contenus mais aussi le travail à distance dans le cloud), multiplication des licences VPN, augmentation des capacités de stockage.

Santé financière des broadcasters menacée

La crise du Coronavirus a entraîné l’arrêt brutal des investissements publicitaires, une source de revenus importantes pour les broadcasters publics, et l’unique source de rentrées financières pour les broadcasters privés. Leur modèle économique est donc mis à mal. Les situations sont contrastées en fonction de la part de publicité dans le modèle de financement :

  • Pour des broadcasters publics tels que la RTBF (Belgique), qui tire 20% de son budget des recettes publicitaires, nous estimons que la perte sera de 10% de recettes publicitaires annuels. Pour la RTBF cela représenterait jusqu’à 10m€ sachant que l’année 2020 était attendue comme exceptionnelle à cause des JO et de l’Euro de football. Ces 10% ne représenteront toutefois qu’une perte limitée en fonction de la part de financement public.
  • Pour les broadcasters privés, la perte de revenus sur les mois de mars/avril 2020 dépasse parfois les 50%. Des chiffres circulent de pertes de chiffre d’affaires allant jusqu’à 70% pour avril 2020. On peut donc s’attendre à une diminution nette, sans compensation, de 10% du chiffre d’affaires annuel.

Vagues de licenciements et de réductions de coûts

La perte de revenus conduit à des plans d’économies drastiques. En voici quelques exemples :

  • ITV (Royaume-Uni) : les budgets alloués à la programmation sont amputés de 100m£
  • Channel 4 a mis en place un programme d’économies de 245m£ qui passe par une réduction du personnel de 10% et la suppression de programmes.
  • M6 (France) lance un plan d’économies de 100m€ qui vise à diminuer les coûts de 20%. Ce plan d’économies rejaillira forcément sur les autres entités du groupe.
  • RTL Belgium : la chaîne belge a déjà fait l’objet d’une profonde restructuration en 2018 avec la perte de 88 postes. Au mois d’avril 2020, le CEO de la chaîne, Philippe Delusinne, a appelé les pouvoirs publics à l’aide en ces termes : “L’urgence est absolue et immédiate. Ce n’est pas dans quatre mois ou dans six mois qu’il faudra s’intéresser à nous. C’est maintenant, dans les jours qui viennent, qu’il faut nous donner des signes tangibles, montrer qu’on est prêt à nous aider pour qu’on puisse subsister.”

L’urgence est absolue et immédiate. [Il faut nous] montrer qu’on est prêt à nous aider pour qu’on puisse subsister.

Philippe Delusinne, CEO, RTL Belgium


Succès de l’OTT

La crise du Coronavirus marque aussi un tournant pour les plateformes OTT (Over The Top) des broadcasters. Les broadcasters qui avaient opté pour le single-sign-on afin de garantir leur souveraineté numérique se frottent les mains. La plateforme ITV Hub Plus (Royaume-Uni) a vu sa consommation augmenter de 40%. L’offre sans publicité a quant à elle augmentée de 80%. RTL Belgium a annoncé à grand renfort de publicité avoir dépassé le million de personnes enregistrées sur sa plateforme RTL Play. La RTBF a dépassé les 3 millions de comptes sur Auvio. Nous avions d’ailleurs déjà détecté la popularité grandissante d’Auvio via Google Trends il y a quelques semaines.



Médias online

Les sites de streaming en grande forme

Les sites de streaming sont assurément les grands gagnants de la crise (avec quelques autres comme les acteurs du gaming). Netflix a vu le nombre d’abonnements s’envoler de 22,8% au premier trimestre. Ces 17,8 millions d’abonnés supplémentaires représentent une manne inespérée et imprévisible (cf. nos projections de début d’année qui tablaient sur un ralentissement de la croissance de Netflix). Pour Netflix le salut vient en particulier des nouveaux marchés dont nous soulignons en Janvier 2020 toutes l’importance. Le gain d’abonnés y a été très élevé. Autre acteur de poids, Disney+ a lui aussi dépassé toutes les prévisions les plus folles. Son démarrage aux USA en 2019 avait certes été spectaculaire (24 millions d’abonnés en 1 mois seulement) mais maintenant c’est clairement de la folie : Disney+ a atteint les 50 millions d’abonnés à travers le monde avec 2 ans d’avance. L’autre marque de streaming de Disney, Hulu (lancée en 2013), fait pâle figure en comparaison : seulement 30 millions d’utilisateurs. Détail intéressant, Disney+ occupe la 1ère place devant Netflix dans certaines parties du globe. En Inde par exemple, Disney+ a attiré 8 millions d’utilisateurs en 1 mois. La marque Disney est désormais valorisée par Barclays à 213 milliards de dollars.

Évolution du cours de bourse de Netflix en avril 2020.

Évolution du cours de bourse de Netflix en avril 2020.

Recettes en baisse pour les médias sociaux

Les sites de médias sociaux ne sont pas épargnés par la baisse des investissements publicitaires. On estime que Facebook et Google pourraient perdre plus de 44 milliards de dollars en recettes publicitaires en 2020 (source Cowen & Co). Les revenus publicitaires de Facebook pour 2020 devraient atteindre 67,8 milliards de dollars, soit une baisse de 15,7 milliards de dollars, selon le rapport de Variety.
Quant à Google (le n°1 de la publicité online, faut-il le rappeler), ses revenus devraient s’élever à 127,5 milliards de dollars, soit une baisse de 28,6 milliards de dollars.



Radio

Même la radio, dont les audiences sont généralement tirées par les trajets en voiture, profite de la crise du covid-19. Les audiences des radios digitales des premières semaines du mois d’Avril en France montrent une progression impressionnante du nombre d’auditeurs (progression à 2 chiffres dans la plupart des cas d’après l’APCM OJD).

En Allemagne la tendance est la même avec une progression moyenne de 34% en mars 2020. En Italie l’agrégateur de radios online FM World (FMW) révèle également des chiffres en hausse de 18,5%. Les chiffres communiqués par Bruno Liesse pour la Belgique (l’étude CIM radio ne paraissant que par période de 4 mois), font état d’une augmentation de 23%.

En bref, vous l’aurez compris, malgré le confinement et la suppression des trajets en voiture, on peut estimer la progression du temps d’écoute radio de 20 à 30%. C’est là encore une augmentation spectaculaire. La tendance était plutôt à la stagnation auparavant. J’avais publié il y a quelques années des chiffres norvégiens qui bien qu’inférieurs à la moyenne européenne (2h22 en 2018) montraient la même tendance à une baisse lente des volumes d’écoute. Les chiffres de l’Union Européenne des Radio-Télévisions (UER) sont très clairs sur ce point (voir ci-dessous).

Le rebond observé pendant la crise du Covid est d’autant plus exceptionnel qu’il est fort. La question reste bien sûr de savoir comment évoluera cette tendance après le déconfinement.



Presse

Dans le secteur de la presse, 2 types de journaux s’en sortent mieux que les autres :

  • ceux qui avaient déjà pris (et réussi si possible) le tournant digital
  • ceux dont le pourcentage d’abonnés est important

C’est donc le triomphe, avant l’heure, du format digital. Le virus a fait se détourner les consommateurs du papier (10% des librairies sont d’ailleurs fermées). Cela a un impact direct en France par exemple, où  Presstalis, qui distribue 75 % de la presse en France, est en cessation de paiements depuis le 20 avril. La société joue sa survie et un appel a été lancé pour mettre les volumes en commun avec d’autres messageries.

Baisse des recettes et mesure d’économies

A l’étranger The Guardian anticipe une baisse de recettes de 20 millions de livres au cours des six prochains mois. Des réductions de salaire sont d’application dans les principales rédactions (Condé Nast, Financial Times, L.A. Times) ainsi que des mesures de chômage temporaire (Le Soir en Belgique par exemple). En l’absence de déplacements, les journaux gratuits sont à l’arrêt. D’après le New York Times, 33.000 salariés des médias d’information seraient impactés par les mesures de crise aux États-Unis.

Augmentation historique du lectorat

Pourtant, nous n’avons jamais autant lu. D’après l’étude de Reworld Media Connect, 30% des Français consomment plus de contenus sur les sites de presse qu’auparavant. Le confinement permet également d’augmenter la base d’abonnés. Peu de chiffres circulent malheureusement. En Belgique, Bernard Marchand, le CEO du groupe Rossel, a indiqué avoir vendu 10x plus d’abonnements du quotidien Le Soir en Mars 2020.

Regain d’intérêt pour la pub “papier”

Et c’est ce paradoxe qui conduit certaines marques à réinvestir dans la presse. Hugues Rey, le patron d’Havas Belgium que j’ai interrogé le 28 Avril, voit par exemple revenir certains annonceurs qui avaient déserté la presse quotidienne depuis longtemps : des annonceurs internationaux comme Galbani, BNP, ou Carrefour, mais également des marques nationales comme Devos Lemmens. Bruno Liesse a évalué à 40% l’augmentation des revenus publicitaires en Avril pour la presse.



Affichage

L’absence de piétons due au confinement a entraîné l’annulation ou le report de toutes les campagnes d’affichage, quel que soit le format (36m², 4×3, 2m²). Seul l’affichage en point de vente fonctionne encore mais représente une part marginale du chiffre d’affaires.

Le business des afficheurs (JC Decaux, Clear Channel) a été proche de zéro pendant toute la période de confinement. Si l’espoir renaît avec le déconfinement, des tarifs extrêmement agressifs sont proposés pour faire redémarrer le business. JCDecaux propose par exemple une remise moyenne de 80% aux annonceurs qui s’engageraient pour la semaine du 18 Mai. Pour prendre un exemple concret, JCDecaux propose 4500 “faces” de son format 2m² (soit la moitié du parc belge) pour 116.000€.



Cinéma

Le secteur du cinéma est un des plus impactés par le confinement. Les salles de cinémas sont fermées et ne sont pas près de rouvrir. En fait, aucune date n’est vraiment connue.

Les revenus des salles de cinéma proviennent de 3 sources :

  • ventes de tickets (50-60%)
  • ventes dans le cinéma (boissons, nourriture, …) : 30-40%
  • publicité : moins de 10%

L’ensemble de ces sources de revenus est actuellement réduit à néant.




PARTIE 2 : Effets à moyen-terme de la crise du Covid-19 sur les médias

Télévision et radio (broadcasting)

Une période de compression des coûts va être de mise pour toute l’année 2020. Cette compression des coûts aura des répercussions de plus en plus visibles sur les emplois dès le mois de Juin. Les plans de réduction des coûts seront d’application pour l’ensemble de l’année 2020. Leur levée en 2021 dépendra de la tenue du marché publicitaire. Les revenus publicitaires seront en effet la seule variable d’ajustements pour les broadcasters car des investissements technologiques devront obligatoirement être consentis afin de faire face aux profondes mutations comportementales engendrées par le virus. L’étude réalisée par l’IABM montre très clairement que des investissements dans la virtualisation et dans les technologies de production à distance seront à l’ordre du jour à court-terme. Des arbitrages avec d’autres dépenses (notamment technologiques) devront être réalisés.

Les broadcasters publics, dont les budgets sont liés à des dotations publiques financées par l’impôt (en tout ou partie), gèleront les embauches, renonceront au personnel externe, et remettront à plus tard des investissements technologiques non essentiels. On demandera encore plus au personnel car les effectifs devront être réduits. Des mouvements de contestation sociale peuvent être attendus en 2021.

Pour les broadcasters privés, les plans d’économies se feront dans la douleur. Des licenciements secs seront d’actualité tout au long de 2020, avec des objectifs de réduction des coûts dépassant parfois les 20% pour les entités les plus fragiles financièrement. Dans les groupes disposant de filiales à l’étranger, des réductions de voilure encore plus importantes ne sont pas à exclure avec une centralisation complète des infrastructures. La rationalisation des outils pourrait conduire à une recentralisation des processus. L’ancrage local pourrait en pâtir.

Quel que soit le statut du broadcaster (public ou privée), l’infrastructure IT deviendra le cœur des priorités en 2020-2021. Le passage dans le cloud génèrera beaucoup de coûts cachés qu’il sera indispensable de garder sous contrôle grâce au capacity management. Les broadcasters prendront conscience (la plupart trop tard) de l’importance du Single-Sign-On et de la nécessité de connaître leurs “clients” en leur demandant leurs données personnelles. Pour combattre Netflix et Disney+, plus forts que jamais, les broadcasters publics n’auront d’autre choix que de se battre à armes égales. Les contenus seront toujours disponibles gratuitement mais uniquement après avoir créé un compte. Ce mouvement vers l’identification préalable montrera la voie vers des plateformes de diffusions transnationales qui pourront donner le change contre Netflix et consorts.



Perspectives pour les médias online

Dans cette section nous distinguons deux catégories de médias online : entreprises de streaming d’une part; médias sociaux d’autre part.

Streaming

La crise du coronavirus aura totalement rebattu les cartes du secteur du streaming, et en particulier des perspectives 2020 pour Netflix telles que nous les avions publiées en Janvier 2020. Netflix sort grand gagnant de cette crise et engrange les nouveaux abonnés à un rythme inespéré. On peut parier que la plupart des abonnés nouvellement recrutés seront fidélisés. Nous escomptons un taux de churn de 5% au maximum, porté par une modification durable des comportements. La peur générée par le virus, de nouvelles périodes de confinement (cf l’étude de Harvard dont nous avons parlé dans notre autre analyse prospective), ainsi qu’un recours plus systématique au télétravail, participeront à faire de la maison un lieu plus important que jamais.
En termes géographiques les analystes s’accordent pour dire que :

  • l’Inde arrivera en 3ème position des pays comptant le plus d’abonnés à la SVOD. Pas moins de 95 millions d’abonnés sont attendus en 2023 selon Futuresource.
  • le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord généreront 2,97 milliards de dollars de revenus d’ici 2025 (source : Digital TV Research). Netflix devrait y occuper la première place avec une part de marché de 38%, suivi de StarzPlay (23%) et Disney Plus (11%).
  • l’Amérique latine verra son marché décliner avec un solde de -5 millions d’abonnés en raison de la récession. On attend 67 millions d’abonnés au lieu de 75 millions en 2017. Le Brésil a d’ailleurs déjà perdu 3 millions d’abonnés entre 2015 et 2019.

Médias sociaux

Selon l’étude de Variety, l’activité publicitaire de Facebook devrait se reprendre en 2021. Elle s’est déjà stabilisée en Avril 2020 par rapport à la même période 1 an plus tôt. Les projections anticipent une croissance de 23 % et un chiffre d’affaires de 83 milliards de dollars. Les médias sociaux devraient en outre toujours être plus utilisés par les jeunes pour s’informer. Une étude montre qu’en Australie la crise du Covid et la chasse aux Fake News n’a pas dissuadé la génération Z de recourir à 59% aux médias sociaux pour s’informer.



Perspectives pour le secteur de la presse à moyen-terme

La presse était bien mal en point avant le coronavirus. Il est clair que la crise sera sans doute fatale à ceux qui n’avaient pas pris le virage du digital assez tôt. Les quotidiens régionaux sont de ceux-là et on pourrait donc assister ces 12 prochains mois à l’arrêt de certains titres. L’hécatombe a déjà commencé. En France par exemple le quotidien Paris-Normandie a mis la clé sous la porte. C’est donc une consolidation du marché qui s’annonce, ouvrant la voie à d’éventuels rachats à bon compte de clientèles régionales.

Mais pour les titres qui avaient pris le virage du numérique et avaient poussé les abonnements digitaux, la crise pourrait devenir un accélérateur de transformation. D’une part le lectorat “papier” se convertira plus vite à la version digitale. D’autre part de nouveaux abonnés 100% digitaux auront été gagnés (100% de marge brute puisque le coût marginal de production et de livraison est nul). Si les investissements publicitaires reviennent à leur niveau d’avant-crise, le Covid-19 pourrait paradoxalement être un levier de rentabilité à partir de 2021. Tout dépendra toutefois de la capacité des quotidiens à fidéliser leur clientèle. Il s’agit d’un vrai défi en période de crise économique. La récession va en effet obliger les consommateurs à faire des arbitrages en matière de dépenses.



Évolution du secteur de l’affichage à moyen-terme

A moyen-terme l’espoir du secteur de l’affichage est bien entendu que la vie reprenne comme avant. “L’affichage, c’est la vie” déclare Veerle Colin, Directrice marketing de JCDecaux Belgique. En effet l’affichage vit du mouvement dans la ville et un marché de l’affichage qui fonctionne est synonyme de vie.

Si le recul des recettes publicitaires en télévision et radio est estimé à 10% sur l’ensemble de l’année, pour le secteur de l’affichage on sera sans doute aux alentours de 20%. La faute à des revenus quasiment inexistants pendant la phase de confinement. Un retour à la normale du marché est escompté pour cet été. En l’absence de vacances, on peut attendre des trafics plus forts mais qu’en sera-t-il des prix ? Généralement l’affichage en période estivale est moins cher. La présence de plus de consommateurs potentiels cet été contribuera-t-elle à faire remonter les prix ? Ou bien les annonceurs seront-ils contraints par des restrictions budgétaires de demander des ristournes ? A cette heure-ci, il est encore trop tôt pour le dire.

Ce qui est clair cependant c’est que 2021 sera une année de pression budgétaire, avec des annonceurs qui demanderont encore plus de chiffres précis sur leur “audience”. Les moyennes ne suffiront plus. Il faudra faire intervenir de plus des dispositifs extérieurs pour mesurer les flux. La technique des capteurs wifi (déjà utilisée en intérieur dans les centres commerciaux) devrait connaître une belle progression.

Le secteur de l’affichage se contractera de 20% en 2020



Évolution du secteur du cinéma à moyen-terme

L’industrie du cinéma ne va pas ressortir indemne de cette crise. Les cinémas indépendants, déjà fragiles, ne s’en remettront pas. Une vague de fermetures résultera de la convergence de 2 aspects :

  • leur trésorerie insuffisante
  • l’absence d’économies d’échelle comme au sein des grands multiplex

Pour les grands groupes (ce qui possèdent des multiplex), la trésorerie permettra de tenir. Mais tous les regards se porteront sur le 4ème trimestre 2020. Ce sont en effet les mois d’Octobre/Novembre/Décembre qui permettent en effet d’engranger les meilleures entrées et de consolider sa trésorerie. Si les mesures de distanciation sociales sont encore d’application à ce moment-là, la rentabilité risque d’être en forte baisse. En effet, une affluence en baisse impactera les 3 sources principales de revenus des salles :

  • les ventes de tickets (50-60%) seront moindres
  • les ventes en salles (boissons, nourriture) seront moindres
  • la publicité sera moins valorisée par les annonceurs car les groupes cibles (jeunes, familles) seront moins présents

Au-delà des cinémas c’est aussi toute l’industrie du cinéma qui souffre. Les tournages sont à l’arrêt et on peut se demander comment les “blockbusters” (le modèle dominant du secteur) retrouveront le chemin des salles. Ce modèle dans lequel des budgets faramineux sont investis sera-t-il remis en cause, au moins temporairement ?

A plus long-terme le besoin de voir un film n’est pas menacé. En effet l’être humain aura encore besoin d’évasion, d’immersion. Mais il est clair que les salles de cinéma devront d’une manière ou d’une autre se réinventer pour aborder avec sérénité l’après-Covid.


Illustrations : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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