Nur wenige Wirtschaftszweige haben sich -scheinbar- gut durch die Covid19-Krise geschlagen. Der Mediensektor ist einer von ihnen. Der Bedarf an Informationen war noch nie so ausgeprägt und die verfügbare Zeit so kritisch. In dieser eingehenden Analyse schlagen wir vor, gemeinsam die Auswirkungen von Covid-19 auf die verschiedenen Arten von Medien durchzugehen: Presse, Radio, Fernsehen, Internet, Out-of-Home (OOH), Kino. Die Werbebranche, die untrennbar mit dem Wirtschaftsmodell der Medien verbunden ist, wird in einer separaten Analyse behandelt, die am 6. Mai 2020 veröffentlicht wird.
Für jeden Medientyp analysieren wir in einem ersten Teil die aktuellen Auswirkungen von Covid auf den Sektor und versuchen dann, die mittelfristigen Auswirkungen (2020-2021) vorherzusagen. Um diese Analyse durchzuführen, haben wir mehr als 30 Spezialisten (Direktoren, CEO, Experten) des Sektors in 6 Ländern befragt. Wir möchten uns an dieser Stelle für den konstruktiven Austausch mit ihnen bedanken.
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Einige erlaubten uns, ihre Namen zu nennen; andere zogen es vor, anonym zu bleiben.
Diese Branchenanalyse ist Teil einer Serie, die wir den Auswirkungen des Coronavirus auf verschiedene Branchen gewidmet haben:
Wir werden diese gründlichen Analysen weiterhin wöchentlich veröffentlichen, aber einige Einblicke werden den Abonnenten unseres Newsletters vorbehalten bleiben.
Zusammenfassung
- Einführung
- Teil 1: Der aktuelle Einfluss von Covid auf die Medien
- Teil 2 : Die mittelfristigen Auswirkungen von Covid auf die Medien
Kurz und bündig
- Der Virus verursacht Verhaltensänderungen, die sich sowohl auf das Geschäftsmodell als auch auf das Betriebsmodell von Medien- und Werbeunternehmen auswirken. Die Auswirkungen von Covid auf die Medien sind daher vielfältig.
- Fernsehen, Radio und Presse erleben historische Zuschauerzuwächse. Historische Abwärtstrends werden umgedreht.
- Für Broadcaster werden Replay-Plattformen immer wichtiger werden. Identifikationssysteme (SSO) werden an Bedeutung gewinnen. Transnationale Allianzen werden unabdingbar sein, um mit den Streaming-Sites (Netflix, Disney+) umzugehen, die sich als Folge der Krise immer erfolgreicher entwickeln.
- Alle Medien (einschließlich Facebook und Google) werden im Jahr 2020 vom Rückgang der Werbeinvestitionen betroffen sein. Eine Rückkehr zur Normalität, wenn sie denn eintritt, wird nicht vor 2021 stattfinden. Hüten Sie sich jedoch vor dem Verlust von „Share of Voice“ für die Marken, die vergessen worden sein werden. Die Verluste für 2020 werden von 10 % auf Jahresbasis für TV und Radio bis zu 20 % für OOH-Medien reichen.
- Die finanzielle Gesundheit der traditionellen Medien (ohne Streaming und soziale Medien) ist bedroht. Umstrukturierungspläne werden in Angriff genommen, und die Reduzierung von nicht-essentiellen Kosten wird im gesamten Sektor angewandt werden. Im privaten Sektor werden Umstrukturierungen weit verbreitet sein, wobei für kleinere Unternehmen gerichtliche Umstrukturierungen vorgesehen sind. Bei größeren Konzernen könnten einige Tochtergesellschaften ihre Unabhängigkeit verlieren, weil Ressourcen zusammengelegt werden, um Größenvorteile zu erzielen.
- Die regionale Presse ist von mehrfachen Schließungen bedroht. Die überregionalen Titel, die früh genug in die Digitalisierung eingestiegen sind, könnten paradoxerweise im Jahr 2021 aus der Krise kommen, wenn die Werbeinvestitionen wieder anziehen.
- Die Kinos werden dauerhaft geschwächt, wobei eine Konsolidierung nach der Schließung der Kinos mit den wenigsten Barmitteln (unabhängige Kinos) erfolgt.
- Die Kosten für die IT-Infrastruktur von Rundfunkanstalten werden explodieren, ohne dass es zu Einsparungen kommt. Kostensenkungen werden beim Personal und bei anderen Technologien vorgenommen, die als unwichtig erachtet werden.
- Die Markenkommunikation wird im Jahr 2021 radikal anders sein müssen. Die Verbraucher suchen nach Bedeutung, also wird sich die Werbung anpassen müssen, um zu beruhigen.
Einführung
Dieses Dossier über die Auswirkungen der Kovid-19-Krise auf den Mediensektor ist in 2 Teile gegliedert:
- TEIL 1: Ein Überblick über die Auswirkungen der Krise für jede Mediengattung (Online, Radio, Fernsehen, Presse, OOH-Medien und Kino).
- TEIL 2: Eine prospektive Analyse der mittelfristigen Auswirkungen der Kovid-19-Krise auf die Medien
In jedem Abschnitt versuchen wir, einen Überblick über die aktuellen Auswirkungen zu geben, blicken aber auch in die Zukunft und skizzieren die wahrscheinlichen kurz- und mittelfristigen Folgen.
TEIL 1: Die aktuellen Auswirkungen der Covid-19-Krise auf die verschiedenen Arten von Medien
Fernsehen
Erneuertes Interesse an linearem Fernsehen
Es gibt ein erneutes Interesse am linearen Fernsehen. Während man dachte, dass das „kleine Fenster“ unwiederbringlich an Bedeutung verliert, war die vor dem Fernseher verbrachte Zeit noch nie so hoch: 4,5 Stunden in Frankreich, 3,5 Stunden in Belgien, 3 Stunden in Großbritannien (ein Anstieg von 10 Minuten oder 6,2%). Die Statistiken sind schlüssig. Der lineare Konsum ist zwar angesichts der Schläge der Online-Medien zurückgegangen, aber dieser Rückgang war nicht spektakulär (siehe Grafik 2011-2020 unten). Im Jahr 2020 werden die Enge und das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung also zu einem durchschnittlichen Anstieg der vor dem Fernseher verbrachten Zeit von 10 % führen.
Bedarf an Informations- und Content-Recycling
Die Zahl der Fernsehzuschauer ist aufgrund des Informationsbedarfs dramatisch gestiegen. Um dieses Phänomen zu verstehen, müssen wir uns an die Maslowsche Pyramide erinnern. Wir befinden uns in einem sehr primären Bedürfnis, das das Ãœberleben des Individuums betrifft. Diese Bedürfnisse veranlassen uns, uns zu informieren, um unsere Ãœberlebenschancen zu erhöhen. Die Nachrichtenmedien waren daher die ersten Nutznießer dieses berechtigten Interesses, das sich schnell auf andere Inhalte übertrug. Mit Hilfe der Gefangenschaft war es in der Tat notwendig, sich zu beschäftigen, und die Zuschauerzahlen für Unterhaltung stiegen logischerweise. Der Stillstand bei der Produktion von Inhalten (keine Liveshows, mehr Sport, mehr Filmaufnahmen) führte jedoch dazu, dass die Sender Inhalte recycelten. Das ZDF (Deutschland) hat sein Programm mit Dokumentationen gefüllt, France 2 bietet Best-of, TF1 hat die Koh-Lanta-Folgen auf „hold“ gekürzt, RTBF hat alle Strip-Tease-Folgen online gestellt und seine Archive herausgezogen. Kurzum: Das alte Zeug kommt raus. Der Pompon gehört vielleicht ITV (UK), das im Mai die Europameisterschaft 1996 wiederholen wird, oder RTBF, das vorschlägt, Radrennen der 1990er Jahre wiederzugeben (Beispiel unten: Mailand-San Remo 1992). Beachten Sie jedoch, dass dieses letzte Beispiel nur in der Wiederholung auf der Online-Plattform verfügbar ist.
Neue Formate tauchen auf
Einschränkende und sozial distanzierende Maßnahmen haben zum Entstehen neuer Fernsehformate geführt. Insbesondere die drastische Reduzierung von Live-Ãœbertragungen hat zur Integration von Verbrauchertechnologien (Zoom, Face-Time) in Sendungen geführt, die unter neuen Bedingungen entstanden sind. Die MTV-Show „Game Night with Charlotte Crosby“ wird aus der Ferne ausgestrahlt und integriert die heute bekannten Kommunikationsmittel (siehe Screenshot unten). Wir können auch über interaktive Anwendungen sprechen, die es dem Publikum ermöglichen, live zu interagieren. Waren letztere bereits in Nischenanwendungen erfolgreich, so haben wir in letzter Zeit eine Vervielfachung der Projekte gesehen. Ein Beispiel ist die Monterosa-Lösung, die im Rahmen des Galileo-Programms auf ProSieben (Deutschland) getestet wurde. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sich dies fortsetzt, sobald die Krise vorbei ist.
Ãœberarbeitete Produktionstechniken
Wenn wir die verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette der Broadcaster verfolgen (ich verweise hier auf das IABM-Framework mit dem Titel „The BaM Content Chain„), können wir sehen, dass die Enge viele Veränderungen verursacht hat und das hat den digitalen Wandel der Broadcaster beschleunigt. In der Produktion beispielsweise sind die Virtualisierungsbemühungen immens, ebenso wie der Einsatz von Remote-Access-Lösungen. Die Bearbeitung von Videosujets, die jahrzehntelang in Anwesenheit des Redakteurs und des Journalisten erfolgte, findet nun per Fernzugriff statt. Dies ist eine Revolution in der Arbeitsweise, die unter normalen Bedingungen von den Gewerkschaften niemals zugelassen worden wäre. Die technischen Infrastrukturen mussten auf den neuesten Stand gebracht werden (Verdoppelung der Bandbreite, um sowohl einen erhöhten Konsum von Inhalten als auch Remote-Arbeit in der Cloud zu ermöglichen), Vervielfachung der VPN-Lizenzen, Erhöhung der Speicherkapazität.
Finanzielle Gesundheit von Sendern bedroht
Die Coronavirus-Krise hat zu einem plötzlichen Stopp der Werbeinvestitionen geführt, einer wesentlichen Einnahmequelle für die öffentlich-rechtlichen Sender und der einzigen finanziellen Einnahmequelle für die privaten Rundfunkanstalten. Ihr Geschäftsmodell wird also unterminiert. Die Situationen werden nach dem Anteil der Werbung am Finanzierungsmodell gegenübergestellt:
- Für öffentlich-rechtliche Sender wie RTBF (Belgien), der 20 % seines Budgets aus Werbeeinnahmen bezieht, schätzen wir, dass der Verlust 10 % der jährlichen Werbeeinnahmen betragen wird. Für RTBF würde dies bis zu 10 Mio. € bedeuten, da das Jahr 2020 aufgrund der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft außergewöhnlich sein dürfte. Diese 10% werden jedoch nur einen begrenzten Verlust darstellen, abhängig vom Anteil der öffentlichen Finanzierung.
- Bei den Privatsendern liegen die Umsatzverluste im März/April 2020 teilweise bei über 50%. Es kursieren Zahlen von Umsatzverlusten von bis zu 70% für April 2020. Wir können also mit einem Netto-Rückgang, ohne Kompensation, von 10% des Jahresumsatzes rechnen..
Wellen von Entlassungen und Kostensenkungsmaßnahmen
Der Verlust von Einkommen führt zu drastischen Sparplänen. Hier sind ein paar Beispiele:
- ITV (Vereinigtes Königreich): Kürzung des Programmbudgets um £100 Mio.
- Channel 4 hat ein Sparprogramm in Höhe von 245 Mio. £ umgesetzt, das einen Personalabbau von 10 % und die Streichung von Programmen beinhaltet.
- M6 (Frankreich) startet einen 100-Millionen-Euro-Sparplan mit dem Ziel, die Kosten um 20 % zu senken. Dieser Sparplan wird unweigerlich Auswirkungen auf die anderen Einheiten der Gruppe haben.
- RTL Belgien: Der belgische Sender hat 2018 bereits eine erhebliche Umstrukturierung mit dem Verlust von 88 Stellen durchlaufen. Im April 2020 rief der CEO des Senders, Philippe Delusinne, die öffentliche Hand mit folgenden Worten zur Hilfe auf: „Die Notlage ist absolut und unmittelbar. Es ist nicht in vier Monaten oder in sechs Monaten, dass man sich für uns interessieren muss. Es ist jetzt, in den kommenden Tagen, dass wir greifbare Zeichen brauchen, um zu zeigen, dass die Menschen bereit sind, uns zu helfen, damit wir weiter existieren können.“
Die Dringlichkeit ist absolut und unmittelbar. Sie müssen uns zeigen, dass Sie bereit sind, uns zu helfen, damit wir überleben können.
Philippe Delusinne, CEO, RTL Belgien
Die Erfolgsgeschichte von OTT
Die Coronavirus-Krise markiert auch einen Wendepunkt für die OTT-Plattformen (Over The Top) der Sender. Sender, die sich für Single-Sign-On (SSO) entschieden hatten, um ihre digitale Souveränität zu gewährleisten, reiben sich die Hände. Die Plattform ITV Hub Plus (UK) verzeichnete einen Anstieg der Nutzung um 40 %. Das werbefreie Angebot ist um 80% angestiegen. RTL Belgien verkündete mit großem Tamtam, dass es eine Million registrierte Nutzer auf seiner Plattform RTL Play überschritten hat. RTBF überschritt 3 Millionen Konten auf Auvio. Die wachsende Popularität von Auvio hatten wir bereits vor einigen Wochen über Google Trends festgestellt.
Online-Medien
Streaming-Sites in ausgezeichneter Verfassung
Streaming-Seiten sind sicherlich die großen Gewinner der Krise (zusammen mit ein paar anderen, wie z.B. Gaming-Playern). Bei Netflix stieg die Zahl der Abonnements im ersten Quartal um 22,8 % an. Diese 17,8 Millionen zusätzlichen Abonnenten stellen einen unerwarteten und unvorhersehbaren Windfall dar (siehe unsere Prognosen zu Beginn des Jahres, die eine Verlangsamung des Wachstums von Netflix erwarteten). Für Netflix kommt die Rettung vor allem aus den neuen Märkten, deren Bedeutung wir im Januar 2020 betonen. Der Zuwachs an Abonnenten ist sehr hoch. Ein weiterer großer Player, Disney+, hat ebenfalls alle wildesten Prognosen übertroffen. Sein Start in den USA im Jahr 2019 war zweifelsohne spektakulär (24 Millionen Abonnenten in nur einem Monat), aber jetzt ist es schlichtweg verrückt: Disney+ hat 2 Jahre vor dem Zeitplan 50 Millionen Abonnenten weltweit erreicht. Disneys andere Streaming-Marke, Hulu (gestartet 2013), verblasst im Vergleich dazu: nur 30 Millionen Nutzer. Interessant ist, dass Disney+ in einigen Teilen der Welt vor Netflix auf Platz 1 liegt. In Indien z.B. hat Disney+ 8 Millionen Nutzer in 1 Monat angezogen. Barclays bewertet die Marke Disney mittlerweile mit 213 Milliarden Dollar.
Sinkende Umsätze für soziale Medien
Der Rückgang der Werbeinvestitionen verschont die Social-Media-Seiten nicht. Es wird geschätzt, dass Facebook und Google im Jahr 2020 mehr als $44 Milliarden an Werbeeinnahmen verlieren könnten (Quelle: Cowen & Co). Facebooks Werbeeinnahmen für 2020 werden laut dem Variety-Bericht voraussichtlich 67,8 Mrd. $ erreichen, ein Rückgang von 15,7 Mrd. $.
Für Google (die Nr. 1 in der Online-Werbung, wohlgemerkt) wird ein Umsatz von 127,5 Mrd $. erwartet, was einem Rückgang von 28,6 Mrd $. entspricht.
Radio
Selbst das Radio, dessen Hörerschaft normalerweise durch Autofahrten generiert wird, profitiert von der Covid-19-Krise. Die digitalen Radiohörerzahlen in den ersten Aprilwochen in Frankreich zeigen einen beeindruckenden Anstieg der Hörerzahlen (zweistelliges Wachstum in den meisten Fällen laut APCM OJD).
In Deutschland ist der Trend der gleiche mit einem durchschnittlichen Anstieg von 34% im März 2020. In Italien zeigt der Online-Radio-Aggregator FM World (FMW) ebenfalls Zahlen, die um 18,5 % gestiegen sind. Die von Bruno Liesse mitgeteilten Zahlen für Belgien (die CIM-Radio-Studie erscheint nur in Zeiträumen von 4 Monaten) zeigen einen Anstieg von 23%.
Kurz gesagt, wie Sie sicher verstanden haben, kann die Zunahme der Radiohördauer trotz der Einschränkung und des Wegfalls der Autofahrten auf 20 bis 30 % geschätzt werden. Dies ist wiederum ein spektakulärer Anstieg. Vorher war der Trend eher stagnierend. Vor ein paar Jahren habe ich norwegische Zahlen veröffentlicht, die zwar unter dem europäischen Durchschnitt lagen (2h22 im Jahr 2018), aber den gleichen Trend eines langsamen Rückgangs der Hörerzahlen zeigten. Die Zahlen der European Broadcasting Union (EBU) sind in diesem Punkt selbsterklärend (siehe unten).
Der während der Covid-Krise beobachtete Aufschwung ist umso außergewöhnlicher, als er stark ist. Es bleibt natürlich die Frage, wie sich dieser Trend nach der Entflechtung weiterentwickeln wird
Presse
Im Pressesektor geht es 2 Arten von Zeitungen besser als anderen:
- diejenigen, die bereits die digitale Wende vollzogen haben (und wenn möglich erfolgreich waren).
- die mit einem hohen Anteil an Abonnenten.
Es ist also der Triumph, seiner Zeit voraus, des digitalen Formats. Der Virus hat die Verbraucher vom Papier abgewandt (10 % der Buchhandlungen sind geschlossen). Das wirkt sich in Frankreich direkt aus. So befindet sich Presstalis, das 75% der Presse in Frankreich vertreibt, seit dem 20. April in der Zahlungseinstellung. Das Unternehmen setzt sein Ãœberleben aufs Spiel, und es wurde dazu aufgerufen, die Volumina mit anderen Boten zusammenzulegen.
Umsatzrückgang und Sparmaßnahmen
In Übersee erwartet The Guardian einen Umsatzrückgang von 20 Mio. £ in den nächsten sechs Monaten. In den wichtigsten Redaktionen (Condé Nast, Financial Times, LA Times) werden Gehaltskürzungen vorgenommen, ebenso wie vorübergehende Arbeitslosigkeitsmaßnahmen (z.B. Le Soir in Belgien). In Ermangelung von Reisen stehen die Gratiszeitungen still. Nach Angaben der New York Times sind in den Vereinigten Staaten 33.000 Mitarbeiter der Nachrichtenmedien von den Krisenmaßnahmen betroffen.
Historischer Anstieg der Leserschaft
Und doch haben wir noch nie so viel gelesen. Laut einer Studie von Reworld Media Connect konsumieren 30% der Franzosen mehr Inhalte auf Presseseiten als jemals zuvor. Die Eingrenzung hilft auch, die Abonnentenbasis zu erhöhen. Leider sind nur wenige Zahlen im Umlauf. In Belgien sagte Bernard Marchand, CEO der Rossel-Gruppe, dass er im März 2020 10x mehr Abonnements für die Zeitung Le Soir verkauft hat.
Erneuertes Interesse an Papieranzeigen
Und es ist dieses Paradoxon, das einige Marken dazu bringt, wieder in die Presse zu investieren. Hugues Rey, der Chef von Havas Belgien, den ich am 28. April interviewt habe, sah die Rückkehr bestimmter Anzeigenkunden, die die Tagespresse schon lange verlassen hatten. Internationale Anzeigenkunden wie Galbani, BNP oder Carrefour, aber auch nationale Marken wie Devos Lemmens. Bruno Liesse schätzte den Anstieg der Werbeeinnahmen der Presse im April auf 40%.
Out-of-Home-Medien
Die Abwesenheit von Fußgängern aufgrund des Lockdowns hat dazu geführt, dass alle Plakatkampagnen, unabhängig vom Format (36m², 4×3, 2m²), abgesagt oder verschoben wurden. Nur die Point-of-Purchase-Werbung ist noch in Betrieb, stellt aber einen marginalen Anteil am Umsatz dar.
Das Plakatgeschäft (JC Decaux, Clear Channel) lag während der gesamten Zeit des Confinements nahe bei Null. Wenn mit der Entlassung die Hoffnung wieder auflebt, werden übermäßig aggressive Tarife angeboten, um das Geschäft wieder in Gang zu bringen. So bietet JCDecaux Werbetreibenden, die sich für die Woche des 18. Mai anmelden, einen durchschnittlichen Rabatt von 80% an. Um ein konkretes Beispiel zu nennen: JCDecaux bietet 4.500 „Gesichter“ seines 2m²-Formats (das ist die Hälfte des belgischen Marktes) für 116.000€ an.
Kino
Die Filmindustrie ist eine der am stärksten von der Einschränkung betroffen. Kinos sind geschlossen und werden nicht wieder öffnen. Es sind keine Termine bekannt.
Die Einnahmen der Kinos kommen aus 3 Quellen:
- Ticketverkäufe (50-60%)
- Umsatz im Kino (Getränke, Essen): 30-40%.
- Werbung: weniger als 10%.
Alle diese Einnahmequellen werden derzeit ausgehöhlt.
TEIL 2: Mittelfristige Auswirkungen der Covid-19-Krise auf die Medien
Fernsehen und Radio (Broadcasting)
Eine Periode der Kostendämpfung wird für das gesamte Jahr 2020 in Kraft sein. Diese Kostendämpfung wird ab Juni zunehmend sichtbare Auswirkungen auf die Arbeitsplätze haben. Die Kostensenkungspläne werden für das gesamte Jahr 2020 gelten. Ihre Aufhebung im Jahr 2021 wird von der Entwicklung des Werbemarktes abhängen. Die Werbeeinnahmen werden die einzige Anpassungsvariable für die Sender sein, da technologische Investitionen getätigt werden müssen, um die tiefgreifenden Verhaltensänderungen zu bewältigen, die durch den Virus hervorgerufen werden. Die IABM-Studie zeigt sehr deutlich, dass Investitionen in Virtualisierung und Remote-Produktionstechnologien kurzfristig auf der Liste stehen werden. Abwägungen mit anderen (vor allem technologischen) Ausgaben werden getroffen werden müssen.
Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten, deren Budgets (ganz oder teilweise) an steuerfinanzierte öffentliche Zuwendungen gebunden sind, werden einen Einstellungsstopp verhängen, auf externe Mitarbeiter verzichten und nicht notwendige Technologie-Investitionen aufschieben. Dem Personal wird noch mehr abverlangt werden, da die Belegschaft reduziert werden muss. Im Jahr 2021 ist mit Arbeiterprotesten zu rechnen.
Für die privaten Rundfunkanstalten werden die Kostensenkungspläne schmerzhaft sein. Während des gesamten Jahres 2020 wird es zu Entlassungen kommen, wobei die Kostensenkungsziele für die finanziell schwächsten Einheiten manchmal 20% überschreiten. Bei Konzernen mit ausländischen Tochtergesellschaften sind bei einer vollständigen Zentralisierung der Infrastrukturen sogar noch stärkere Budgetkürzungen nicht auszuschließen. Die Rationalisierung von Tools könnte zu einer Re-Zentralisierung von Prozessen führen. Darunter könnte die lokale Verankerung leiden.
Unabhängig vom Status des Senders (öffentlich-rechtlich oder privat) wird die IT-Infrastruktur zur zentralen Priorität in den Jahren 2020-2021. Der Umzug in die Cloud wird eine Menge versteckter Kosten verursachen, die durch Kapazitätsmanagement unter Kontrolle gehalten werden müssen. Fernsehsender werden sich der Bedeutung von Single-Sign-On und der Notwendigkeit, ihre „Kunden“ zu kennen, bewusst werden (die meisten von ihnen zu spät), indem sie sie nach ihren Daten fragen. Um Netflix und Disney+ bekämpfen zu können, die stärker denn je sind, wird den öffentlich-rechtlichen Sendern nichts anderes übrig bleiben, als auf gleicher Augenhöhe zu kämpfen. Inhalte werden immer noch kostenlos verfügbar sein, aber nur nach Erstellung eines Kontos. Dieser Schritt in Richtung Vorab-Identifikation wird den Weg für transnationale Broadcast-Plattformen ebnen, die das Spiel gegen Netflix und Co. aus der Hand geben können.
Perspektiven für Online-Medien
In diesem Abschnitt unterscheiden wir zwei Kategorien von Online-Medien: Streaming-Unternehmen auf der einen Seite und soziale Medien auf der anderen.
Streaming
Die Coronavirus-Krise hat die Karten im Streaming-Sektor völlig neu gemischt und insbesondere den Ausblick für Netflix für 2020, den wir im Januar 2020 veröffentlicht haben. Netflix ist ein großer Gewinner dieser Krise und gewinnt mit einer überraschenden Geschwindigkeit neue Abonnenten. Wir können darauf wetten, dass die meisten der neu geworbenen Abonnenten loyal sein werden. Wir erwarten eine Abwanderungsrate von maximal 5%, getrieben durch eine nachhaltige Verhaltensänderung. Die durch die Virus ausgelöste Angst, neue Zeiten des Eingeschlossenseins (vgl. die Harvard-Studie, die wir in unserer anderen prospektiven Analyse erwähnt haben) sowie eine systematischere Nutzung von Heimarbeit werden dazu beitragen, dass das Zuhause ein wichtigerer Ort als je zuvor wird.
Geografisch gesehen sind sich die Analysten einig:
- Indien wird auf Platz 3 der Länder mit den meisten SVOD-Abonnenten kommen. Nicht weniger als 95 Millionen Abonnenten werden laut Futuresource im Jahr 2023 erwartet.
- Der Mittlere Osten und Nordafrika werden bis 2025 einen Umsatz von 2,97 Milliarden US-Dollar generieren (Quelle: Digital TV Research). Es wird erwartet, dass Netflix mit einem Marktanteil von 38 % an der Spitze steht, gefolgt von StarzPlay (23 %) und Disney Plus (11 %).
- In Lateinamerika wird der Markt aufgrund der Rezession mit einem Saldo von -5 Millionen Abonnenten schrumpfen. Es wird erwartet, dass er 67 Millionen Abonnenten anstelle von 75 Millionen im Jahr 2017 erreichen wird. Brasilien hat bereits 3 Millionen Abonnenten zwischen 2015 und 2019 verloren.
Soziale Medien
Laut den Recherchen von Variety wird erwartet, dass die Werbeaktivität von Facebook im Jahr 2021 wieder zunimmt. Sie hat sich bereits im April 2020 im Vergleich zum gleichen Zeitraum ein Jahr zuvor stabilisiert. Die Prognosen gehen von einem Wachstum von 23% und einem Umsatz von 83 Milliarden Dollar aus. Auch die sozialen Medien sollen von jungen Menschen immer mehr genutzt werden, um sich zu informieren. Eine Studie zeigt, dass in Australien die Covid-Krise und die Jagd nach Fake News die Generation Z nicht davon abgehalten haben, soziale Medien zu nutzen, um sich zu informieren, und zwar zu 59%.
Der mittelfristige Ausblick für den Pressesektor
Die Presse war schon vor dem Coronavirus in ziemlich schlechter Verfassung. Die Krise wird zweifellos für diejenigen fatal sein, die nicht früh genug die digitale Wende vollzogen haben. Die regionalen Tageszeitungen gehören dazu, und wir könnten daher in den nächsten 12 Monaten die Einstellung bestimmter Titel erleben. Das Gemetzel hat bereits begonnen. In Frankreich hat zum Beispiel die Tageszeitung Paris-Normandie den Betrieb eingestellt. Der Markt wird sich also konsolidieren, was den Weg für mögliche kostengünstige Übernahmen durch regionale Kunden ebnet.
Aber für Titel, die die digitale Wende vollzogen und digitale Abonnements forciert haben, könnte die Krise zu einem Transformationsbeschleuniger werden. Einerseits wird die „Papier“-Leserschaft schneller auf die digitale Version umsteigen. Andererseits werden die neuen 100 % digitalen Abonnenten gewonnen (100 % Bruttomarge, da die Grenzkosten für Produktion und Lieferung gleich Null sind). Wenn die Werbeinvestitionen auf das Vorkrisenniveau zurückkehren, könnte Covid-19 paradoxerweise ab 2021 ein Profitabilitätshebel sein. Allerdings wird alles von der Fähigkeit der Tageszeitungen abhängen, Kundenloyalität aufzubauen. Dies ist in Zeiten der Wirtschaftskrise eine echte Herausforderung. Die Rezession wird die Verbraucher in der Tat dazu zwingen, Kompromisse bei den Ausgaben einzugehen.
Entwicklung der OOH-Medienbranche auf mittlere Sicht
Mittelfristig ist die Hoffnung der OOH-Branche natürlich, dass das Leben wieder so wird, wie es vorher war. „Außenwerbung ist Leben“, sagt Veerle Colin, Marketing Director von JCDecaux Belgien. Außenwerbung lebt von der Bewegung in der Stadt, und ein funktionierender Plakatmarkt ist ein Synonym für Leben.
Während der Rückgang der Fernseh- und Radiowerbeumsätze für das Gesamtjahr auf 10 % geschätzt wird, dürfte der Rückgang im Bereich der Außenwerbung etwa 20 % betragen. Der Grund dafür sind die fast nicht vorhandenen Einnahmen während der Eindämmungsphase. Eine Rückkehr zu normalen Marktbedingungen wird für diesen Sommer erwartet. In Abwesenheit von Feiertagen können wir mit höherem Traffic rechnen, aber was wird mit den Preisen passieren? Im Allgemeinen ist die Plakatierung in der Sommerperiode billiger. Wird die Anwesenheit von mehr potentiellen Konsumenten in diesem Sommer zu höheren Preisen beitragen? Oder werden Werbetreibende durch Budgetbeschränkungen gezwungen sein, nach Rabatten zu fragen? Zu diesem Zeitpunkt ist es noch zu früh, um das zu sagen.
Klar ist jedoch, dass das Jahr 2021 ein Jahr des Budgetdrucks sein wird, in dem die Werbetreibenden noch genauere Zahlen zu ihrer „Zielgruppe“ verlangen. Durchschnittswerte werden nicht mehr ausreichen. Auch werden externe Geräte zur Messung der Ströme eingesetzt werden müssen. Die Technik der Wi-Fi-Sensoren (die bereits in Innenräumen von Einkaufszentren eingesetzt werden) sollte gute Fortschritte machen.
Der Bereich der Außenwerbung wird bis 2020 um 20% schrumpfen.
Entwicklung des Kinosektors auf mittlere Sicht
Die Filmindustrie wird nicht ungeschoren aus dieser Krise hervorgehen. Unabhängige Kinos, die bereits anfällig sind, werden sich nicht erholen. Eine Welle von Schließungen wird aus dem Zusammentreffen von 2 Aspekten resultieren:
- ihren unzureichenden Cash-Flow
- Fehlen von Skaleneffekten wie in großen Multiplexen
Für große Gruppen (die Multiplexe haben) wird der Cashflow ausreichen, um zu halten. Aber alle Augen werden auf das 4. Quartal 2020 gerichtet sein. Es sind in der Tat die Monate Oktober/November/Dezember, die es ihnen erlauben werden, die besten Einträge zu sammeln und ihren Cashflow zu konsolidieren. Wenn die sozialen Distanzierungsmaßnahmen zu diesem Zeitpunkt noch in Kraft sind, wird die Rentabilität wahrscheinlich stark sinken. In der Tat wird sich ein Rückgang der Besucherzahlen auf die drei Hauptquellen der Kinoeinnahmen auswirken:
- Die Ticketverkäufe (50-60% der Einnahmen) werden geringer ausfallen.
- Der Umsatz in den Hallen (Getränke, Essen) wird geringer sein.
- Werbetreibende werden weniger Wert auf die Werbung legen, weil die Zielgruppen (Jugendliche, Familien) weniger präsent sein werden.
Ãœber die Kinos hinaus leidet auch die gesamte Filmindustrie. Die Dreharbeiten wurden gestoppt, und man fragt sich, wie die „Blockbuster“ (das dominierende Modell in der Branche) den Weg zurück in die Kinos finden werden. Wird dieses Modell, in das riesige Budgets investiert werden, zumindest vorübergehend in Frage gestellt werden?
Auf längere Sicht ist das Bedürfnis, einen Film zu sehen, nicht bedroht. In der Tat werden die Menschen immer noch das Bedürfnis haben, zu entkommen, einzutauchen. Aber die Kinos werden sich auf die eine oder andere Weise neu erfinden müssen, um der Post-Covid-Ära mit Gelassenheit zu begegnen.
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